5.4.2.1　市场信息分析方法的类型

（1）顾客需求直接调查法。

顾客是市场信息的重要来源。顾客需求直接调查法就是调查产品用户的意见，分析用户的需求，参照市场的变化趋势，预测产品在某一时期的销售量，了解用户需求情况。具体方法多种多样，包括发放调查表典型调查法、进入商场接触顾客询问法，还可通过订货会议、产品展销会、用户联谊座谈会等方式，向用户了解产品的需求情况。这种方法是在直接了解用户要求情况的基础上进行的，提供的信息往往比较准确，故分析预测销售量实现的可能性比较大。

（2）经理人员评判预测法。

这种方法即由分管的经理（或厂长）召集产品销售、市场研究、生产管理以及财务部门的主管人员广泛交换意见，分析预测产品的销售量。这种方法可汇集各方面主管人员的意见，并在已有的内外资料基础上，充分考虑那些可能影响销售的因素，进而决定本企业生产方向，确定营销策略。

（3）销售人员意见综合法。

销售人员直接接触市场和客户，比较了解顾客和竞争厂家的动向，尤其是对自己的辖区，往往比其他人员了解得更清楚。所以，销售人员所做的销售分析和预测是有相当价值的。在一般情况下，销售人员为数众多，综合他们的意见所做的分析与预测具有较大的现实性和可靠性。

（4）市场因子推演法。

这种方法是通过分析市场因子来推算市场潜量。所谓市场因子，就是市场中存在的能引起对某种产品需求的实际事物。例如，每年新建立的家庭数目是住房需要的市场因子。市场因子通常取决于产品的使用者，这就要求对用户的情况作深入分析。

（5）季节变化分析法。

由于季节变化，消费者对产品的需要随之而变化。这种变化是因气候原因或社会习惯而产生的，所以带有规律性，通常是一定变动形式的年度循环，以后每年同期的具体营销数字可能不同，但其变动形式却相类似。所以可根据过去的资料预测未来年度的季节变化趋势，来确定不同类型产品旺季和淡季的供需情况。

5.4.2.2　市场信息基本指标分析方法

可以从不同的研究角度将市场信息分析的指标分为三个部分：目标市场分析、企业行为分析、竞争对手分析。

（1）目标市场分析。

目标市场分析是对整个宏观市场的一个认知，主要包括市场集中度、规模经济和销售结构三个方面。

①市场集中度。

市场集中度是度量市场结构的主要指标，反映了市场卖者或者买者对产品的垄断程度。一般情况下，市场上卖者或者买者的数目越少，市场集中度就越高，市场就越容易垄断。度量集中度的指标分为绝对集中度指标和相对集中度指标，其中绝对集中度指标是最基本的集中度指标，通常用在规模上处于前列的企业的生产、销售、资产或职工的累积数额占整个市场或行业的该类指标总量的比重来表示。计算公式如5.5所示：

式中CRn为某一行业中规模最大的前n家企业的市场集中度，N为行业中的企业数，Xi为第i家企业的数额。

②规模经济。

所谓规模经济就是当生产要素同比例增加时，产量的增加比例将会超过生产要素的增加比例。这是由于随着产量的增加，单位产品的固定成本降低，而单位变动成本不变，从而单位产品的总成本下降。

③销售结构。

销售结构分析主要包括销售的产品结构、地区结构和销售渠道结构等。

a.产品结构分析。

可以从不同的角度来反映，比如：新产品销售额占全部销售额的比重，老产品销售额占全部销售额的比重，新老产品的销售额之比，优质产品销售额占全部产品销售额的比重等。

对于一个企业来说，新产品的比重过高就容易影响本期的盈利；如果新产品的比重过低，企业的发展后劲则不足。通过产品销售结构分析，可以使企业及时调整产品结构，以便在市场竞争中保持良好的发展势头。

b.地区结构分析。

销售的地区结构可以从不同层次来分析。首先把产品销售分成国内与出口两大块，然后可以按分析目的采取不同的分组，如沿海地区与内陆地区、农村市场与城镇市场等。

地区按不同标志分组后，就可以着手计算一系列结构指标：不同地区产品销售额占全部产品销售额比重，不同地区产品销售额对全部产品销售额增长率的贡献份额等。通过这些指标，可以明确企业产品市场开发的重点和不足。(www.daowen.com)

c.渠道结构分析。

企业的产品可以有不同的销售渠道，有的通过中间商，有的直接进入市场销售等。分析不同渠道的销售结构，计算不同渠道销售额的比重及变化情况，可以明确哪些渠道比较畅通，哪些渠道还存在问题。

（2）企业行为分析。

衡量企业行为的指标主要指绩效分析，即通过一些指标考察企业的成绩和效益，主要包括产品销售额分析和销售额增长率分析。

①产品销售额分析。

就产品而言，为了反映一定时期内全部产品的销售水平，需要计算全部产品的销售额。

产品销售额表示反映产品销售总规模、总水平的重要指标。产品的销售额越大，说明企业的产品销售对路，能满足社会需求；反之，则说明企业的产品滞销，会影响企业再生产的正常运行。

②销售额增长率分析。

在市场统计分析中，对销售额的动态考察是很重要的一个方面。通常企业是通过销售额随时间变化的折线图来观察其增长趋势。在分析时，经常要计算以下几种比率指标：

a.销售额增长率。

其取值有三种情况，当本期销售额大于上期时，它为正值；反之就为负值，也就是经济学中常说的负增长；当两期销售额相等时，它为零，表示没有增长。

b.人均销售额增长率。

分析销售额增长率时，有时需要注意消除企业规模变动对它的影响。比如企业人数的变化就会对销售额产生影响。此时，可以计算人均销售额增长率，其计算公式为：

c.相对销售额增长率。

企业的销售额增长率往往受行业销售额增长的影响。一般来说，行业高速发展，企业也容易发展；行业发展不景气，企业的发展也会受阻。因此有必要将本企业的销售额增长率与行业的销售额增长率进行对比。相对销售额增长率的计算公式为：

（3）竞争对手分析。

对竞争对手的分析也称为对竞争环境的分析，常用分析工具是波特竞争模型（见图5.22）。该模型认为，形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管公司环境复杂，包含着政治、经济、社会等因素，但最直接影响公司的就是公司所涉及业务所在的行业环境：行业结构强烈地影响竞争规则的确定以及潜在的可供公司选择的战略；行业外部力量影响企业内部的所有部门。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。

图5.22　竞争环境分析：波特竞争模型

具体的分析指标可以有：

①财务能力分析。

财务能力分析就是从资产、资金的角度去分析竞争对手的竞争能力，包括资金筹措能力的分析，资产运营状况的分析，企业盈利能力的分析等。竞争对手的筹资能力越强、资产运营状况越好、盈利能力越强，则其竞争能力就越强，威胁就越大。财务能力的分析主要应从竞争对手的财务报表以及金融市场上竞争对手股票、债券的发行和交易情况这几个方面开展。

②生产能力分析。

对竞争对手生产能力的分析可以从竞争对手的生产规模着手。因为竞争对手的生产规模直接决定了其能向市场推出多少产品。生产规模大，则向市场推出的产品数量就多，从而为取得较大的市场占有率提供了可能。如果竞争对手企业生产规模大，形成规模效益，则会降低产品成本，使其产品在市场上具有价格优势。