作为传播受动者的传播对象是传播的归宿。传播的作用要通过传播对象来发挥，因此对传播对象的研究具有重要意义。[1]在媒介与大学生研究领域，研究受众——大学生的特点，将影响研究的方向和内容。

3.1.1.1　当代大学生的特点

受众是传播学称信息传播的接受者为受众。受众作为个体存在差异，作为社会人又具有某些群体特征。

本研究中，受众按照不同性别、年级、专业分为不同的大学生群体。当代大学生的年龄处于18～22岁之间，处于青春期。这个时期正是一个人生理心理急剧变化、生长发育迅速成熟的关键时期。大学生的生理发展趋于平缓并走向成熟，思维逐渐达到成熟水平，个性趋于定性，价值观和道德观逐步走向成熟和稳定。因而大学生在价值观念、生活方式、行为方式和心理特征等方面与其他群体有着显著的差异。

大学生在学习、生活中，互联网开拓了一个崭新的、广阔无比的学习空间，使正处于信息时代的大学生的学习方式发生了巨大的变化。网络成为了当代大学生获取信息的最重要的平台，为当代大学生的社会交带来了一种简单、方便、快捷的社会化场所。他们热衷于带有显著娱乐化倾向的网络生活，更注重物质享受，消费方式也与父辈不同，缺乏节约资源和艰苦奋斗的观念。

大学生是社会主义现代化建设的后备军，他们愿意接受新的事物和观点，尝试新的生活方式，不循旧，不保守；他们思维独立，追求个性，具有批判精神和创造激情，敢于向权威挑战；有很强的求知欲，知识结构复杂多样，价值观念和行为目的更趋于功利性，认知和行为不一致甚至完全相反；在学校对老师和别人的观点不轻信、不盲从，有较强的自我意识，愿意提出自己的创见。所以，这个阶段的大学生对校园的教学质量和学习管理有着更高的要求。这些当代大学生的行为和心理特点，反映了一个时代对青年的深刻烙印。

3.1.1.1.1　当代大学生的思想观念、生活行为特征

近年来，“90”后群体受到众多的关注。许多研究证明，当代大学生主流是用心向上，乐观进取的，他们有着很强的独立自主意识、社会参与意识与创新求变意识，个别“90”后的过激行为不能代表当代大学生群体的常态。

1.思想观念

第一，自我意识强。当代大学生与“前辈”相比，不管是群体还是个体都表现出强烈的自我意识。他们有主见、自信心强，习惯从自我角度出发思考问题，要求得到更多关注，获得更多自由。

第二，组织观念淡薄。各种调查证明，当代大学生喜欢人际社交活动，并在这一过程中建立去一套自己的社交原则，他们按照共同的爱好、兴趣、甚至利益，划分不同的社交圈。他们坦诚、相互帮忙，合作互利。但需指出是，这些小群体并不是传统好处上的组织，组成群体并不说明个体间情感、价值观念甚至信仰的趋同，现实利益才是维系小群体相对稳定发展的基础。强调个体体验的他们，表现出对群众意识与组织观念的明显淡薄。

第三，职责感较差。由于缺乏生活历练与处事经验，当代大学生的自我认知与实际潜力之间存在较大差距，在处理棘手问题时，容易出现本能推卸职责行为。同时，他们在应对他人批评和指责时，更多的寻找外部原因和客观原因，忽视主观原因，不敢承担相应的职责。当个人利益与群众利益冲突时，如果客观规范未加限制，群众职责很难对他们构成有效的约束。

第四，理想信仰缺失。信仰问题是一个社会问题，在当代社会的各个层面都有影响，大学生也不能“独善其身”。在当前这个市场经济快速发展的社会转型期，新旧思想的碰撞、价值观的冲突、多元文化的渗透都使道德观念、人格发展尚不成熟的大学生对信仰感到迷茫。市场经济的法则、优胜劣汰的竞争机制、资源有限性的深刻体验等加剧了大学生的信仰危机。

2.生活行为特征

当代大学生的生活行为具有青年的共性特征，主要表现为：在社会生活中的主体意识不断增强、生活的结构日趋合理化、生活的内容日益丰富、生活的节奏趋向有序和紧凑、生活的手段逐渐现代化、生活的社会经济效益显著提高。[2]

第一，崇尚“非主流”文化。近年来从日本和韩国引进，主要是“90后”年轻人发展构成的，明显有别于传统“主流”文化。主要表现为个性张扬、展现自我。在这种行为模式上应看到当代大学生崇尚“非主流”文化根源在于他们内心孤独、期望被关注。他们以自我为中心，个体多分追求另类、标新立异的行为，以及在媒体妖魔化后不少学生仍然盲从的现象发生，就应引起我们的足够重视。

第二，实用主义影响深远。讲究实效是当代大学生特征之一。他们更加理性、务实、脱离实际的空谈，拒绝形式主义，更加开放、谈定。应对在必须时期内存在的巨大就业压力，择业观念更加实际、灵活。但他们耳濡目染，接触到一些社会现象，带有功力心理，认为结果比过程更重要，甚至为了结果不择手段。受社会环境、就业压力和其他外部因素影响，部分大学生认为在学生会任职、入党比学习重要，入党就是为了以后找工作打基础。

在闲暇生活的方式上，到户外开展广泛的社会交往、业余文化、科技、体育活动以及远足旅游。同时他们对闲暇生活的内容选择也更趋主动，具有积极参与的精神。总之，多样化、开放型的社会，给大学生的生活选择以无限广阔的天地。在形成个性化的生活方式中，在拥有越来越多的闲暇时间基础上，在求知、求乐、求美的呼声中，大学生更新了生活内容，提高了追求层次。

第三，认知与行为矛盾。当代大学生形成成熟、科学、文明的价值观念既是大学生现代化发展的核心标志，又是大学生解放自我、个性才干得以全面发展的深层动因。他们崇尚新知识、新技术、新信息、理解新事物的意识和潜力较强，知识结构更加复杂多样。在涉及国家或群众方面，他们具备基本的公民意识，重视中华民族的优秀文化传统。但同时，他们的价值观念和行为目的更趋于功利性，常常以自我为中心，趋于避害，认知与行为不一致甚至完全相反。

第四，享乐主义倾向显著。大学生发展的前景固然乐观，但也要看到他们在成长中还存在着重重阻力。这些阻力有来自社会环境发展不足的客观制约，更有大学生群体内在矛盾或消极现象的主观制约，而主观制约因素则集中表现为大学生中特有的消极亚文化现象：一是享乐文化的风行。享乐主义古已有之，但在当代西方曾掀起一个波及面甚广的文化潮。导致青年生活方式中出现了`湃金狂”“消费狂”等不健康现象，严重威胁着健康人格的形成。二是`效缘文化”的蔓延。其特征之一是部分青年对一些社会事物有着不满、不理解或指责的心态，但在实际行为中却采取了不参与、不过问以及不负责的逃避方式。

第五，寝室生活呈现过度网络化。伴随着现代高科技的兴起，微信、发信息、打电话、MSN、网游等成为了当代大学生生活必不可缺少的部分，在走访学生宿舍发放问卷期间，发现大学生的寝室生活被网络游戏和手机网络所充斥。众多研究调查显示，部分大学生承认有不同程度的网络依赖行为，特别是大学四年级学生在通宵上网行为更是普遍，大部分学生承认在生活中“离开手机将会很不适应”。

第六，就业心态谨慎。近几年来，出现不就业依靠父母生活“傍老族”现象。此现象从侧面反映了大学生十分看重个人价值的实现与受到挫折而退缩行为相矛盾。这说明有部分大学生社会适应能力不足和抗压能力薄弱，另一面也可以看到“90后”大学生在就业方面显得更加谨慎。

多项研究表明，当代大学生除具有青年所具有的整体特征外，还具有七个主要特征，这是区别于以往青年人和当代其他社会成员群体的基本标志。

一是大学生的思想政治状况保持稳定进取和健康向上的总体态势，价值观继续呈现多样化取向和世俗化的特点，经济转轨和社会转型对青年的行为产生新的影响；二是大学生面对日趋激烈的市场竞争，能努力实现道德倾向、道德风气和道德环境的优化，基本树立了自身良好的社会公众形象，大学生群体受到了社会各阶层的基本认同；三是大学生对宏观社会环境和微观保障机制具有较高的满意度，对未来发展前景充满期望，从而也对挑战和机遇并存的成才环境和政策保障具有迫切要求；四是大学生高度认同终身学习的理念，大大加快了自身的知识化进程，不断更新符合知识经济发展要求的学习观念和方式，对自身发展的期望带有务实性和功利性；五是大学生十分关注自身生活质量的提高，追求理性化和个性化的消费与闲暇观念；六是大学生逐渐形成并具备了与城市进步和发展预期相符合的素质要求，素质结构日趋完善和合理，人格特征与角色特征更趋现代化。同时，大量调查预见，在未来的若干年中，大学生的社会化进程将进一步大大加快，现代性特征将进一步显性化。随着整个社会结构性变革的深入，当代大学生群体将进一步成为实施整个中国可持续发展战略的重要力量和有生力量。

3.1.1.1.2　当代大学生的心理特点

1.年龄特点

我国大学生多数处于青年中期（18～23岁）这一年龄阶段。在这个阶段，个体的生理发展已接近完成，已具备了成年人的体格及种种生理功能，但其心理尚未成熟。对大学生而言，所面临的一个重要任务就是促使心理日益成熟，以便成为一个心理健康的成年人。可以说：青年中期，是走向成熟的关键期。人的成熟，应具备以下三个基本条件：第一是身体的长成。以个体生理成熟为标志，尤其是以性成熟为重要指标。大学生一般都已具备这种条件。第二是心理发展完善。即形成了完善的自我概念，形成了稳定的个性。第三是社会化程度的提高。以人的社会成熟为标志，即个体对自己在社会中所处的角色及所担负的社会责任有正确的认识。在这三个条件中，生理成熟是心理成熟的物质基础和依据，社会成熟是心理成熟的必要条件。而社会化程度的提高，取决于个体的社会实践活动。由于大学生在校学习时间长，与社会生活有着某种程度的隔离。他们身在校园，对真正的社会生活并没有直接的、深刻的了解，他们的社会实践活动比较表面和肤浅。因而，大学生的社会成熟期较长，在整个大学时代，他们都要为这种社会成熟的完成而付出努力。

2.自我概念的增强与认知能力发展的不协调

自我概念是指人对自身的认识及对周围事物关系的各种体验。它是认识、情感、意志的综合体，是人心理发展过程中一个极为重要的方面。

自我概念从童年期就开始产生并逐步发展，青少年时期是自我意识发展最快的时期，它使人心理的各个方面都发生着深刻而广泛的变化；它使一个人能反省自身，有明确的自我存在感，从而以一个独立的个体来看待周围世界；它使人的心理内容得到极大的扩展和丰富。

自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水平有关。一个人的文化素质越高，其自我意识就可能越强。从这两点来看，大学时期是真正认识自我的时期。大学生所处的年龄阶段和所具备的文化水准，决定了他们不再像中学生那样眼光向外，对外界的事物感兴趣，急于去了解世界，把握外部环境，急于显示自己的独立，想做环境的主人；而是眼光向内，注重对自己进行体察和分析，把自我分化为主体的我和客体的我，以及理想的我和现实的我。注意内省，注重探求自己微妙的内心世界，力图理解自己情感、心理变化，自觉地从各方面了解自己，塑造自己的形象，设计自我的模式。大学校园这种特殊的环境，又是十分强调独立、注重自我确立的地方，许多大学生在较大的程度上按照自己的方式安排自己的生活，有一种宽松自由的氛围；同时，由于大学生所处的独特的社会层次及具有较高的文化素质，他们对社会上的事有着自己的见解，他们看问题的视野可能与一般人有所不同，有一种以天下为己任的抱负和心愿。一方面，他们关心社会发展，这种关心是抛开切身利益，以大视角来进行的，注重的是整个社会的提高与进步。他们热衷参与社会，对社会舆论愿意独立思考。然而，另一方面，由于生活阅历有限，与社会有一定的距离，社会实践能力不强，使他们在谈论、评价、思考社会问题时，往往带上幻想的色彩，不能十分切合实际。他们对事物的认识，表现出一定的片面性和幼稚性，还不能深刻、准确、全面地认识问题。这种不足与他们极强的自我概念不相协调，这种不协调可能会一直困扰着他们。(www.daowen.com)

3.概念丰富而不稳定

大学生是一群正在成长的青年，是一个极其敏感的群体，其内心体验极其细腻微妙。他们对与自身有关的事物往往体察得细致入微。随着文化层次的提高和生活空间的扩大，他们的思维空间急剧延伸，必然导致其情感越来越丰富和深刻。

由于大学生心理内部的需要结构发生变化，大学生的追求有其独特性，而他们的价值观念尚不稳定，时常处于波动、迷惘、抉择之中，其心理成熟又落后于生理成熟，因而大学生的情感是不稳定的，情绪变化起伏大，易受周围环境变化的影响，心境变化快。学业、生活、人际关系等等变化会引起情绪的波动，容易偏激、冲动，情绪冲突也较多。

4.智力发展达到高峰。

大学生一般思维敏捷，接受能力强，通过专业训练、系统学习，抽象逻辑思维能力得到充分的发展，智力水平大大提高，分析问题解决问题的能力增强，其智力层次含有较多的社会性和理论色彩，这一显著特点，使大学生心理活动的内容得到极大的丰富。

5.社会需求迫切

为了接受系统严格的专业训练，大学生在校园里的生活期限比同龄人长，这使他们与社会有一定距离。也正因为如此，他们渴望加入社会的愿望更为迫切。在校园里，他们关注着社会，评判着各种社会现象，并希望自己加入进去，按照自己的想法去改变各种令人不满意的现象，把自己的专业知识服务于社会，体现自己的力量，实现自身的价值。这种迫切的社会需求与大学生正在形成的价值观相互作用，是他们将来走向社会的重要心理依据。这一心理特点，支配、指导着大学生的学习态度，从而对大学时代的生活质量产生重要的影响。

3.1.1.1.3　当代大学生是信息杜会的主要力量

随着信息时代的快速发展，在社会的各个层面，信息化特征越来越显著。在这种背景下，当代大学生的特征可以概括为以下三点。

第一，在知识层面上，大学生接受的广度与深度越来越丰宫多样。大学生的知识储量是丰富的，知识结构是多样的。原因有两个：新技术、新事物、新现象层出不穷和当代社会拥有了大众传媒。大众传媒有着空前巨大的传播能力。它非常多、广、快，而且信息的质量很好。因为大学生容易接受新事物，所以在他们身上就体现得更为明显。因此，大学生知识面广，更新也快。

第二，在思想认识上，大学生的愈识越来越活跃和多元当代大学生应该是活跃的和开放的，而且总的来说是向上的，当然也存在困惑与迷失。我们应该引导，大学生在价值观念与思想意识上，有多元并存的现象。

第三，在信息接受方式上，大学生越来越感性。现代大学生是在看电视、玩游戏、看卡通片中长大的，听觉越来越远离阅读，总体讲这是一种平衡。以前大量阅读，可以锻炼人的思考力、想象力，但缺少一种直观的吸引力和感染力，也缺少一种创造力，缺乏主动性和参与性，现在有电视、网络等技术手段提供给我们，实际上是走向平衡，但注意不能走向另一极端。[3]大学生群体与其他人群相比，具有很高的受教育程度。大学生的媒介接触与大学生的受教育程度是相互联系的。一般来说，关于传播行为的文献显示，人们受教育的程度越高，信息就越容易传递给这些人。[4]

由于大学生的特点决定了大学生对体育的热爱。总之，作为个体的大学生千差万别，但作为整体的大学生是具有共性的。大学生的特征有社会的、个体的和心理的等不同层次。

3.1.1.2　传媒的能量对当代大学生的影响

传媒对社会的影响力早已为被人们所关注。大学作为大学生有学校人向社会人转变的重要阶段，其社会化进程受到各种因素的影响，其中大众传媒的影响在当前尤为重要。在各种新媒体不断创新发展新时期，大学校园同外界的联系日益紧密，大学生所受到的影响也越来越大。

3.1.1.2.1　大众传媒是影响大学生社会化的一个重要因素

大众传媒是社会大众赖以交往和通讯的各种载体和方式总称，其中即包含书籍、报纸、杂志、电视、广播等传统媒体，又包含了互联网、微博、微信等新兴媒体。当前，新媒体的发展日新月异，它的传播方式更加注重互动性、自主性，很受到大学生的追捧。

大学生社会化是指大学生根据自身的身心状况和发展需要，在与他人和社会的交往中获取各种知识、技能和规范，不断适应和参与社会生活的过程。简单的说就是大学生摆脱校园里单纯的象牙塔形式，由学校人向社会人过渡的一个过程。“影响大学生社会化的社会环境，大体包括了学校、家庭、社会组织和大众传媒等因素。[5]而在所有社会影响中，大众传媒占据的位置是屈首可指的，成为大学生获取知识、增长技能和认识社会的重要形式。特别是在“大众社会”中，大众传媒的影响不仅是广泛的，还是巨大的。大众传媒不仅可以控制社会舆论、引导受众态度，它的影响力还可以渗透到一般的社会心理以及个体思维和行动过程中。

首先，大众传播媒介影响大学生的认知。引导大学生价值观、行为规则的前提是要熟悉和了解他们。作为权威信息提供机构的大众传播媒介，以其强大的宣传，为大学生提供了一个认知价值观和行为规则的信息环境。传媒的这种巨大渗透作用往往是人们所无法回避的，甚至在大多数环境下也是无法选择的。因此，传媒的影响力基本可以体现为一种社会的控制力。

其次，大众传播媒介影响大学生的行为和心理。大量研究表明，人们（尤其是青少年）从接触媒介信息中模仿学习新的行为方式。最常见，大学生模仿NBA明星的篮球技术动作特点、甚至是发型、穿戴。其中一个重要原因就是人们通过大众媒介的报道和呈现，获得了学习的机会。大众传播媒介对大学生的影响是显而易见的，大学生对大众传播媒介也产生影响，两者是相互的。当代大众传播媒介发展的一个趋势就是满足需求功能超出了指导性功能，信息的工具性越来越低。各种大众传播媒介为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，千方百计地满足受众的需求。大学生作为一个重要受众顾客群，当然对大众传播媒介传播信息的内容和形式有自己的要求，因而必然对它们会产生很大的影响。最明显的例子就是，大众传播媒介产品的差别化和个性化，有许多是专门为青年裁体量衣而定制的。简而言之，媒介与青年之间存在着一种互动关系。但目前看来，媒介对青年的影响仍是主要的和持续的。

3.1.1.2.2　大众传媒将给大学生的社会化带来的变化

第一，新时代的大学生必将面临着更多的媒介消费选择，除传统的媒介如报刊、书籍、电视、广播等之外，还有微信、微博、MSN、网络信息等等。众多的媒介种类的争夺必然会带来信息数量和种类的剧增。生活在这一背景中的大学生，尤其是国内一些经济文化比较发达区域的大学生，从各种新媒介知识接触中认知到的生存世界，必将是一个远远超出他们所能直接体验限度的更丰富多彩，更立体化的生存世界。

第二，“大众传媒”的创新发展，尤其是“互联网”对生活社会化影响的全面介入，必将使新时代的大学生所接受的综合发展信息发生一种质的变化。媒体将大学生注入成人社会流行文化的现实，尤其是近几年来大学生“追星”与“张扬自我”现象的呈现，更确证在这个信息社会，电子媒介信息是影响成长中的大学生社会化成长的主导信息源。

第三，新时代传播媒介的多元化发展，必将是成长中的大学生作为信息接收受众在信息传播过程中的传统地位。他们会呈现出自我选择的特点，大学阶段，大学生身心逐渐成熟，视野不断开豁，知识不断积累，是形成世界观、人生观和价值观的关键时期。随着大学生自主意识不断增强，他们愿意吸收丰富的社会信息，他们有根据自己的兴趣、爱好对信息的内容和传递方式进行选择，尝试着需要勇气和热情积极参与新大众媒介的传播。大众媒体必将会呈现更新速度快、覆盖面更广、互动性更强的承载信息也更容易被大学生获得。

第四，“大学生的社会化具有跨越性，大众传播对其有较高的期待”。[6]大学生是社会上受教育层次较高的群体，毕业后往往会被划到知识分子行列。在这一进程中，大学生直接会迅速转变为社会对之有较高期望的知识分子。这种社会角色的转换过程也是大学生社会化成长中的跨越式阶段。作为社会主流意识传播途径及展示平台的大众传媒，对大学生角色的转换也有着较高的期望。

随之而来的是，家庭、学校及作为教育工作者的体育教师对学生的影响逐步削弱，正是在大众传媒的影响下，大学生将会有一套新的信念和期望呈现：他们坚信自己不管在何处，都可随时获取有深度的和准确的信息，更多的关注在一定程度上由家庭、学校转移到大众媒体之上，由此可见，他们的思想观念、行为方式也更容易受到大众媒体的巨大影响。

3.1.1.2.3　传媒文化环境对大学生的影响

第一，媒介产业化带来的大众化、通俗化对传媒和大学生的影响。现在媒介产业竞争已经进入一个过程传播时代，这种过程传播时代给传媒带来的压力是空前的。传媒文化一般包括历史人文、电影电视、网络博客、微信等众多信息传播系统，有别于传统媒介对信息文化传播和传承。现阶段，新型媒体参与到传媒文化中来，必然对人们的生活产生一定的影响。最近几年，媒介产业化的趋势日渐迅猛。作为产业竞争的最直接的反应就是大量的通俗化传播产品的出现。这些大众化、通俗化、平民化的节目，对媒体和人们带来的好处也是很多的。

第二，当代的传媒文化受到当前新型媒体的影响具有较强的时代性，交互性、虚拟性。多元文化的介入对于大学生本身的成长具有一定的影响。这种影响就是对他们的社会游戏规则建立的影响。西方文化里面有许多现代的、合理性的内容，也是我们需要吸取的东西；但也有并不适应中国的信息内容。在这样的背景下，人们的价值判断，人们的社会游戏规则的认知有了许多逻辑性的成分。这对于大学生来说尤其明显。

第三，网络的崛起与迅速发展对大学生的影响作为一个新兴的媒体，网络的崛起给我们带来的新的变化不是给我们带来多少信息或者是提供什么功能，最大的改变是改变了我们的感知、认知世界的方式，在这样的背景下，网络上的信息交流平台，如、博客、论坛、贴吧、微信、微博等逐渐发展成为社会大众信息交流的主要环境。社会大众在接受网络信息是不管、不考虑信息的真实性，容易受到信息的影响。大学生也是如此，作为网络接触最广泛的社会群体之一，他们往往思维活跃、接受新事物能力强，但由于没有经过社会的历练，分辨事物能力较差，很容易走向歧途。从社会层面刺激着大学生的好奇心，这种现象已经成为大学校园生活的重要组成部分。