（一）妖怪村：中国台湾地区溪头森林风景区的传说元素商业价值开发

结合当地居民神鬼传说与创意人天马行空超幻想的庞大村落生态化产物，2011年溪头妖怪村松林町日式商圈正式诞生。其位于溪头森林游乐区出入口旁的明山森林会馆文创商圈，随着知名度的提升，也为溪头森林游乐风景线带来了源源不绝的人潮。目前来说，对“传说文化”的研究集中在宗教文化、少数民族传说等闻名遐迩的文化上，极少将传说文化与乡村社区营造联系起来，而妖怪村就是其中成功开发的代表。溪头妖怪村原先只是一个小山庄，根据当地的传说发展出创意的妖怪传说文化，并依靠“妖怪”一词的特殊眼球经济强力效应和精心设计的妖怪文化创意社区，在极短时间内就成为台湾地区充满个性的创意园区。

图4.2.3　台湾地区南投溪头妖怪村整体规划图（图片来源：字媒体^[12]）

1.妖怪村主题村落打造简介

妖怪村打造的主要特征为挖掘乡村当地文化，同时植入异地文化、引入动漫影视文化，建构独特的乡村形象IP化主题和品牌。妖怪村落形象的文化资源缘起于当地的故事传说——现任明山会馆继承人的爷爷松林胜一，于1911年捡到濒危物种幼崽，并且遭遇不明物体攻击的故事。依托传说故事，将故事内容、主题人物形象化，将妖怪进行“KUSO搞怪萌”的个性定位，构建讽刺效果的娱乐文化。

将形象化后的主题应用并落实到商圈各个角落、商品，并与游客产生联系，增加互动性。在传说文化故事主轴上，增加附属的陪衬对象，创造故事传说世界观。在统一世界观的基础上开发主题性产品，例如住宿、IP衍生产品销售、主题体验活动。经营主体为明山森林会馆，内有6间自营商店、28家商铺、21间别墅与酒店。

溪头妖怪村的营造来自对妖怪传说文化这一当地特色文化资源的转化与运营。其中文化资源的创意开发是贯穿社区营造的主线，创意激活并重组了传说文化的资源，提升了其价值。形成了“传说文化资源挖掘—文化符号化—文化产业化—文化商圈化—社区化”的乡村社区营造模式。

2.妖怪村商业模式成功的几个关键点^[13]

（1）传说故事资源的挖掘

任何一个景区或是旅游景点的开发，首先应该考虑该景区或景点的目标市场定位，在定位的基础上挖掘和开发主题方向。妖怪村毗邻溪头森林公园，实为明山森林会馆，是一个经营了40多年的酒店。这里风景优美，曾吸引许多年轻人来此度蜜月，也有“蜜月馆”之称。但是后来台湾地区9.21大地震给其带来了巨大破坏，使游客急速减少。明山会馆想重振昔日盛况，经过分析将目标市场定在年轻人，因为他们是最有活力的消费群体。

在选定目标之后，必须考量主题对游客的吸引力。当时，明山会馆的林总经理采用了爷爷经历的妖怪故事。林爷爷年轻时在山上捡到了一只黑熊和一只云豹（分别取名为枯麻和八豆），并饲养了它们。有一天，林爷爷工作时遇到了妖怪，枯麻和八豆挺身而出解救了主人，但是，枯麻因此失踪，八豆因此牺牲。林总经理以非常规的思维将重点放在了“妖怪”上，并融合日本动漫的风格，建构了妖怪村的IP形象。相对吸睛的“妖怪”主题突破了人们通常对旅游景点与景区的认知，却能在第一时间抓住人们的眼球，吸引人们的注意力，形成商业价值。在吸引人们眼球的基础上，采用了“KUSO搞怪萌”的个性定位，因此妖怪形象并不恐怖。妖怪村的首要形象代表就是当时营救爷爷的枯麻和八豆，它们的造型也是搞怪萌化定位，个性鲜明清晰。

（2）妖怪村传说故事的文化符号化建构

“文化符号化”是妖怪村基于传说文化，进行社区营造的基础。在确定好妖怪村的定位之后，接着采用创意设计的手段将传说故事打造成为现实形象，形成表征文化。在妖怪村，为了纪念为救林爷爷牺牲的八豆，各个角落都有云豹的雕像；传说中，枯麻在与妖怪对战的过程中走失，因此村落里常见“小心枯麻”的标语，将传说形象生动化，融入村落的场景体验之中。创意团队将这二者的形象设定为各种场景与故事的主角，使它们活跃于生活和商业角落，与人群拉近关系。此外，为了丰富妖怪元素，创意团队还引用来自漫画和故事的妖怪角色，如长鼻子天狗等。虽然以妖怪为主题的村落园区看似骇人，但经过团队的创意巧思，使得村落整体都营造出轻松搞怪的基调，拉近了游客与妖怪主题的距离。

（3）妖怪村传说的文化产业化

在妖怪传说文化符号建立的基础上，妖怪文化与形象被不断挖掘与开发设计，应用到各个行业中，尤其是当地的小吃、礼品和旅馆，备受人们的欢迎。当地的小吃在造型、用料和命名上都充分切合定位基调，例如热销的咬人猫面包、妖怪冰激凌、妖鸡和黑心店等。当地的伴手礼也独具匠心，旅馆则直接以两个角色的IP形象命名为“枯麻馆”和“八豆馆”，馆内的布置也是由它们的萌化形象进行空间设计的。在特色小吃方面，为了力求真实，更贴近妖怪村的文化设定，设计师曾为了卖香肠雕刻了一个天狗，后来，天狗成了妖怪村的地标，也由此打造了热销美食——天狗牌香肠。为了卖枯麻烧，设计师做了一辆妖怪公车；为了卖包子，设计师画了一本《山大王包》漫画。如此精益求精，促使游客们买账。其实，妖怪村是完全免费开放的村落，并不依靠门票经济，然而在创意小吃、伴手礼方面的收益则占了旅游收入中的不少份额。另外，每逢节日都有各种各样的文化秀和特色活动，让旅客参与其中。

（4）妖怪村文化创意社区营造

这一系列策略作用的结果就是文化创意园区的形成，集中民众的力量，合理运用文化资源，不断挖掘创新，与原创设计者共同成长。妖怪村采用集中管理和开发经营的模式，把饼不断做大，分享给同行，一起投资经营，坚持在免门票的机制下创造商机，依靠消费者的旅游购物行为获得主要收入。

3.妖怪村对抚州传统村落商业开发的启示(www.daowen.com)

就类似的景区和乡村而言，成功的商业模式与经验是相通的，因此妖怪村的成功方式对于抚州地区的传统村落商业活化是有借鉴价值的。第一，通过目标市场的选择与定位，对当地的特色文化进行挖掘；第二，对本地的独特文化要素进行不断深挖与提炼，形成具有当地特点的文化，并将其进行符号化与人格化；第三，在确定的文化定位和特色的文化符号上，用创意的手段进行产品开发，通过旅游价值链的完善，形成独具氛围的产业和商圈。在这一系列形象IP与村落主题的打造过程中，要借助不断被扩大和共享的文化形象、媒体宣传、商圈效用及公众反哺力营造内外共同参与的互通效应，不断进行设计创新，形成巩固的文化创意社区，这样才能具有永续发展的可能性。

根据本团队的调研，发现抚州地区不少村落有属于其村落的独特的传说故事与传奇人物，例如洽湾村的胡乔仂、蒲塘村的徐祥可（徐神仙），甚至还有一些非遗民间传说。这些传说故事与传奇人物在经年累月的传诵下，在当地人心中已占据了不可撼动的地位。例如，蒲塘村的村民为了建设徐神仙庙而集资贷款，徐神仙的神话效应亦传播到村落之外，在传统节假日时吸引了许多村外慕名而来的祭祀者，因而该庙香火鼎盛。然而，由于村落缺乏形象IP化运作与营销的观念，尚未将这些传奇人物与故事进行深度挖掘与开发，也未形成当地独特的文化商品或主题体验社区。如何通过传统故事与人物的IP形象化开发，增添并延长传统村落的旅游与体验价值链，是抚州村落在活化民间传说时不得不重视与借鉴的一环。

（二）安徽三瓜公社：三农融合与电商平台驱动村落发展

1.三瓜公社背景简介

三瓜公社村庄总面积 10 平方公里左右，包括半汤街道部分区域及周边十余个村，其中一期重点开发冬瓜民俗村、南瓜电商村及西瓜美食村。三瓜公社通过自身拥有的自然资源，最大限度地还原了当地最原始、最淳朴的风土人情，建立了集农产品销售、休闲旅游、田园观光为一体的现代休闲度假景区。2017 年，三瓜公社特色小镇荣获安徽省首批特色小镇第一名称誉。根据2018年5 月发布的《中国特色小（城） 镇2018 年发展指数报告》，三瓜公社入选“最美特色小镇”50强。

2.三瓜公社发展策略

第一，“企业 + 政府”的开发建设模式。合巢经济开发区管委会与安徽淮商集团共同成立了三瓜公社投资发展有限公司。按照“冬瓜民俗村”“西瓜美食村”和“南瓜电商村”三大主题定位，对民居进行重新定位设计，构建起“线下实地体验、线上平台销售，企业示范引领、农户全面参与，基地种植、景点示范”的产业发展模式，围绕民俗、文化、旅游、餐饮、休闲等多个领域，综合现代农特产品的生产、开发、线上线下交易、物流等环节，探索出一条信息化时代的“互联网 + 三农”之路。^[14]

第二，特色农产品与电商产业融合。以“互联网+三农”为实施路径，探索一、二、三产业融合，打造农旅、商旅、文旅“三旅结合”的休闲农业和美丽乡村建设新模式，重点打造南瓜电商村、冬瓜民俗村和西瓜美食村三个特色村。大力发展现代农业，通过电子商务打开当地农特产品的市场，吸引年轻人返乡创业，鼓励新农人入乡创业，成立农民专业合作社，进行优质特色农产品生产，带动加工，让村民足不出户把产品卖向全国，激活乡村市场，盘活乡村资源，为农业注入新的生命。以电子商务为抓手，依托南瓜电商村，建设线上线下店铺，建立创客中心，吸引年轻人入乡加入电子商务就业创业平台。通过电子商务，驱动农产品生产加工，通过农特产品的生产加工，吸引和保障更多本地村民就业和创业。^[15]

第三，以乡村旅游为载体，深挖本土民俗文化。三瓜公社的冬瓜民俗村在发展基础性旅游业的基础上，根植传统农村文化，融入当地特色文化，以文带旅，提升三瓜公社整体文化的吸引力和凝聚力，既实现了乡村文化的传承，也推动了当地旅游经济的发展。冬瓜民俗村的打造是三瓜公社通过发展乡村旅游来推动民俗文化发展的重要体现。该民俗村目前总体围绕着“半汤六千年民俗馆、有巢印象、传统手工艺坊、主题农业带”这四个主题进行建设。以农业为基调，发掘农业文明，让游客感知农业，进而感知农业文明。其中“半汤六千年民俗馆”是保护和传播巢湖地区六千年来形成的带有本土特色的文化的重要途径。这种地方文化的保护与当地的发展息息相关，诸如该地区古温泉文化的传承与发展极大地推动了当地温泉旅游的发展，吸引了全国各地的游客来体验温泉文化；“有巢印象”则从历史的角度出发，还原古代有巢氏的生活场景，让游客立体化体验有巢文化，丰富旅游资源，提升其内在文化底蕴；“传统手工艺坊”的建设旨在将半汤传统的油坊、布坊、茶坊、烤茶等作坊和场景进行再现，以达到传承民间手工艺、振兴传统乡村文化的目的。此外，三瓜公社逐步在冬瓜民俗村打造了200余公顷观光、体验、旅游三个“主题农业带”，进一步为游客打造带有乡村文化特色的旅游体验。据调研数据显示，2018年三瓜公社接待游客近720万人次。这种将乡土文化融入乡村旅游的模式，着实推动了三瓜公社乡村旅游产业的发展。^[16]

第四，筑巢引凤，基于电商平台的人才吸引。三瓜公社利用无空间与距离限制的电商平台为利基，吸引创新人才的加入，其主要方式可以归纳为以下四点。

（1）创新政企模式，以平台公信力吸引创业人才。区别于完全的市场化运作，公社采用政府宏观指导与企业市场化运作有机结合的建设模式，构建“政府指导，村组主导，全民参与”的发展机制。在政企模式下，扎实推进产业、项目、人才、资金等相关政策落实到位，为电商创业人才提供体制机制保障，具有强大公信力。

（2）创新产业特色，以平台生态力吸引创业人才。借助互联网与海量数据信息分析消费者的需求走向，开发乡土风俗，解决农村创业同质化的共性问题，营造可持续发展的创业生态。这既可以满足风味饮食、购物畅享、休闲度假、民俗体验等多层次、多元化的消费需求，又可以形成突出印象，吸引对口的专业化创业人才加入，为人才搭建良性平台和创新沃土。

（3）创新用人机制，以平台成长力吸引创业人才。目前，农村电商产业的整体收入水平与高新技术产业还有一定差距，为增强吸引力，公社以“农创”和“乡创”为抓手，针对入乡创客、返乡创业及本地农户等富有发展潜力的创业人才设立双创平台，为其提供成长机会。

（4）创新资金扶持，以平台支撑力吸引创业人才。资金的有力支撑决定平台的现有规模和未来发展，直接影响农村电商创业人才的开发。作为政企开发项目，公社拥有相对充足的资金保障。公社项目于2015 年立项，预计总投资达10亿元，规划面积3平方公里，建设面积1平方公里。^[17]

围绕餐饮、民宿、旅游、电商等，三产业态已初见成效。三瓜公社强调的是全产业链的协同发展，通过统筹协调各类资源，使一、二、三产业在总体规划中有序发展，良性互促。电商和旅游协同发展是三瓜公社电商特色小镇的独特模式探索：农旅是主，引领电商小镇品牌化建设；商旅是力，夯实三瓜公社特色小镇的产业支撑；文旅是魂，传承文化，塑造特色小镇的文化灵魂。

3.三瓜公社模式对抚州传统村落利用的借鉴

虽然三瓜公社的发展规模小且打造门槛低，仍存在些许问题尚未解决，但也因规模小与低门槛，成为还停留在初级阶段的抚州大部分传统村落的参照对象，毕竟参照者与被参照者的发展规模与成熟度差距甚远的话，就不具备有效的参考价值。首先，三瓜公社借由电商平台的利基，打破交通和信息的传统壁垒，淡化人才对城乡二元差距的固化印象，消除人才的顾虑，从而有效吸引人才，实现创业项目和创业人才的固流、引流。抚州许多传统村落地处偏远，在空间与距离的限制下，不仅村落难以实现商业化开发，更不容易吸引创新人才的到来。抚州可适度借鉴三瓜公社的电商平台模式，减少因空间与距离所带来的村落发展短板。其次，抚州当地许多村落都有特有的农产品与经济作物，例如南丰蜜橘。然而，目前这些农产品仅停留于生产后的直接交易发展阶段，而没有将农业进行立体化产业升级，可适度效法三瓜公社的三农融合，以及农旅、商旅、文旅“三旅结合”的休闲农业和美丽乡村建设新模式，建立抚州地区以农产品（业）为主题的综合农产品体验区。抚州地区的传统村落应深度挖掘村落具有代表性的农副产品或民俗文化，仿效三瓜公社科学化打造农业与民俗文化特色村落，建设时应考虑到与周边乡村的关联性，如乡村的农产品、乡村旅游等产业都是特色村落发展的潜在对象。一旦企业入驻特色小镇，必然会给当地农民提供就业及创业的机会，有效解决目前抚州传统村落的空心化问题。