目前，许多媒体机构很注重发行量、视听率，这与过去不重视受众相比是一大进步。然而发行量、视听率并不等于吸引力，更不等于宣传效果。许多摊派性订购的报刊并没有多少人阅读，许多受众对有些报刊的阅读和广播电视节目的视听时间很短，程度很浅，甚至只是处于有意无意之间。若追求这样的发行量和视听率，那只不过是制造一些自欺欺人的“泡沫”而已。

21世纪对我们的传媒业提出了更高要求，受众的信息来源将更多，选择余地将更大，独立思考和判断的能力也将更强。我们的新闻传媒只有实实在在地增强吸引力，才能切切实实地提高社会效益和经济效益，也才能在信息传播国际化竞争的环境中立于不败之地。

21世纪，我们的政治将更加民主化，我们的经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化。在传播环境方面，互联网和卫星电视等新兴传媒将更加普及，越境传播将日趋容易。这些在目前都已初露端倪。

在这样的背景下，大众传播的受众至少会有以下几个新特点，它们将对新闻传媒的吸引力产生很大影响：

（1）信息来源很多，选择余地很大，接受时的主动性很强。这对于人的发展和社会的进步是十分有利的。而新闻传媒只有按照新闻规律和传播规律进行运作，才能在众多传播者中脱颖而出，获得受众的选择，从而实现其使用价值和经济价值。

（2）在大量的信息面前，受众需要在选择上获得帮助。传媒的信誉和品牌的质量对受众的选择会有很大影响，有的品牌甚至成为受众的依赖，从而形成选择习惯。

（3）独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也会相应增强。受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力和习惯增强，盲从度会大大降低。这与生活的多元化、各种选择机会的丰富多样相结合，个人的独立性和自主性便会很强。受众对传媒质量的要求会更高，也不易被欺瞒和愚弄。媒体只有时时处处、方方面面都保持其真正的高质量，才能不断地吸引受众。

（4）对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高。由于受众的经济能力强，闲暇时间多，文化程度高，因此传媒消费能力大为增强。又由于社会联系多，生活、工作等各种活动的社会化程度提高，人们对信息、娱乐、生活指导等需求以及自我表达的需求既多又强，受众和广告业主对传媒的依赖程度也不断提高，使传媒消费欲望又会相应增强。许多受众不会满足只接触一种日报、几个广播电视频道和少数网站。此外，广告也会大量增加，并且具有更强的针对性。所有这些都将给媒体带来新的机遇，同时又为传媒市场更加细分创造了条件。

另外，受众需要更优质的服务，包括符合他们个性化需求的传播，这使传媒小众化趋势更强。传媒必须增强自己的特色，进一步提高对特定受众的针对性。

如果说，在过去的岁月中，传播的数量往往能起到决定性的作用，那么在21世纪，这种情况将不复存在，传播的质量才是媒体机构的立足之本。

【注释】

[1]孙祥飞.新闻传播学热点专题80讲[M].人民日报出版社，2017：75.(www.daowen.com)

[2]郑保卫.论习近平党的新闻舆论工作重要讲话的背景及意义[J].新闻爱好者，2016（4）：10-11.

[3]缪艺.十八大以来党的新闻舆论思想研究[J].改革与开放，2017（9）：1-2.

[4][美]新闻自由委员会，展江，等，译.一个自由而负责的新闻界[M].北京：中国人民大学出版社，2004：74.

[5]童兵.比较新闻传播学[M].北京：中国人民大学出版社，2009：134.

[6]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994：125.

[7]聂凤峻.论目的与手段的相互关系[J].文史哲，1998（6）：74.

[8]申家宁.新闻传媒与中国的国际形象[J].国际政治研究，2001（02）：130-134.

[9]欧阳友权，钟虎妹.我国新闻传媒市场竞争二元性探析[J].湖南大学学报（社会科学版），2008（03）：137-140.

[10]体育新闻不能一味“娱乐化”，http：//news.xnhuanet.com/newmedia.

[11]张迈曾.传播学引论[M].西安：西安交通大学出版社，2002：192.

[12]谢鹏程.公民的基本权利[M].北京：中国社会科学出版社，1999：263.