所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影和电视的观众，以及互联网络的网民。在传统媒介传播中，“受众”这个词似乎形象地描绘了信息接受者所处的地位——他们不仅是媒介信息单向传递的接受者，而且近乎是“逆来顺受”：传媒让你知道什么，你就只能知道什么，传媒让你什么时候知道，你就什么时候知道，永远处于一种被动无助的等待状态。

早期的传播研究主题侧重传者和传播的内容，忽视了对受众的研究。对于传者和受众之间的关系，最典型的观点就是传播媒介的万能论，又叫作“靶子论”“魔弹论”。这种观点认为，在大众传播过程中，传播媒介具有非常强大、不可抗拒的力量，犹如枪弹，而受众犹如一个固定不动的靶子，一旦被它击中，就会应声倒地。两次世界大战中所出现的强大战争宣传攻势就被认为是对这一理论的明显验证。“靶子论”直接的社会基础是大工业化生产的社会。西方19世纪工业革命以后，人与人的关系建立在私人利益的基础上，人与人的交流依赖所谓的替代式参与，一切依靠大众传播媒介。震慑于大众传媒的威力，传播者给受众留下了无所不能的印象。应该说，受众研究的发展与西方心理学有着非常密切的关系。西方心理学从19世纪90年代诞生以来，经过了近一个世纪的发展，理论已经比较成熟，尤其西方心理学注重实验研究的传统，在受众研究中得到了充分的发挥。心理学基础理论的日臻成熟和应用启发了人们对受众的动机、需要、态度和个性心理差异等的研究，这些心理倾向决定着受众对媒介的选择、认同和反应。

20世纪50年代末，传播学者从各种实验和调查中发现，传播媒介不是早期研究中所认为的那么万能，传播媒介的影响效果是有限的，而且对受众的影响是千差万别的。“子弹”有时候打偏了，有时候打飞了，或者可能是空弹，甚至“子弹”的效果与预期的效果恰恰相反。受众也不是简单“听话”的客体，并不是中弹即倒的“靶子”，而是一个能动的群体。1964年，美国哈佛大学的心理学家鲍尔（Ball）在他著名的《固执的受众》（The Obstinate Audience）中这样说明：“在可以获得的大量（传播）内容中，受传者的每个成员特别注意选择那些同他的兴趣有关、同他立场一致、同他的信仰吻合，并且支持他的价值观念的信息。他对这些信息的反应受到他的心理构成的制约……现在可以看到，传播媒介的效果在广大受传者中远不一样，而是千差万别的，这是因为每个人在心理结构上是千差万别的。”这就是所谓的顽固的受众理论。(www.daowen.com)

真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪六七十年代，即受众本位意识论的提出。受众本位可以理解为大众传播媒介在信息传播活动中以受众为中心，以最大限度维护受众的根本利益为出发点，满足受众获取信息的需要。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者；受众不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用；受众是信息传播的对象或者说是“目的地”，是传播过程得以存在的前提，又是大众传媒积极主动的接近者、参与者和信息反馈者。