拓展新闻传媒市场要正确认识和处理好以下几个问题：

1.事业单位与企业单位

新闻传媒业属于特殊产业，除了要遵守企业的法规外，还要遵守有关新闻传媒的法律和规章。新闻传媒出现不好的内容会有较大的影响，但其他假冒伪劣产品的影响也不小，假劣农药害得多少人家破人亡，假酒直接置人于死地。新闻传媒的内容是公开的，其他许多假冒伪劣产品还有很大的隐蔽性。

2.国家调节与市场调节

要尽可能完善新闻传媒市场体系。发展资本、人力、技术等生产要素市场，完善生产要素价格形成机制。改革流通体制，健全市场规则，加强市场管理。清除市场障碍，打破地区封锁、部门垄断，尽快建成统一开放、竞争有序的市场体系。在可以由国家控制下的市场来调节的地方，尽量让市场来起作用；而在市场起不了或起不好作用之处，则仍由国家计划来直接管理。计划的办法提供优惠政策和保护措施，市场的办法要求公平竞争。从发展方向来看，前者将趋于减少，后者趋于扩大。对少数传媒，一定的优惠政策和保护措施也是需要的。

3.社会效益与经济效益

“效果”“效益”两词在“经济效果”“经济效益”中包含对投入、消耗的考虑计算，而在“社会效果”“社会效益”中则不包含。以往我们评估社会效益，一般只看做了哪些宣传工作，发了多少有关文章、节目等，很少从实际效果来衡量。这些都使我们的许多宣传工作不研究怎样提高效率，内容过头，方法不当，产出小于投入，其实为产生一定的结果所付出的投入越大，效益就越低。

对社会效益也可采用统计和受众调查等办法进行量化的研究。这很有利于改进传媒，也成为国家或其他资助者对有关传媒进行评估和资助的重要依据。对于这种量化研究工作，新闻机构可以自己做，也可以由国家或社会委托的与研究结果无利害关系的专业机构来做，既对社会效益做出科学、量化的评估论证，又可使社会效益更好地被受众认识。此外，还要积极提高受众素质，包括对新闻传媒的职责和自己权益的认识，需求的品位，对传媒的评判能力以及关注、监督和参与传媒的积极性。受众越倾向选择社会效益好的传媒，新闻传媒的社会效益与经济效益就越能一致。(www.daowen.com)

4.市场化和商品化

新闻传媒业市场化一是指新闻传媒体系的市场化，发展和完善新闻传媒市场体系，发挥市场的积极作用；二是指新闻传媒机构的市场化，即非商业性传媒进入市场，以市场经营的方式运作，减少或摆脱在经济上对政府等的依赖，取得经济上的独立。商品化有两种：一种是把权力、人格、名誉、良心等不应是商品的东西化为商品；另一种是按经济规律办事，把本应为商品的东西还原其本来面目，让商品性发挥积极作用，也就是在国家的宏观调控下，将商品交换手段和价值规律较全面地运用于产品（包括精神产品）的生产、分配、流通和消费的各个领域。目前，发展信息市场已经成为我国培育市场体系的重点之一，要求实现信息的商品化、产业化^[9]。

5.产业化和集团化

实行企业管理，走进传媒市场，借鉴现代企业制度，所有权与经营权分开，法人独立负责，责、权、利紧密结合，这些都是产业化的进程，还要把新闻传媒的宣传和经营分开，一方面使新闻传媒产业集中化、系统化、专业化；另一方面排除经营对宣传的干扰。

集团化是产业发展的趋势之一，主要好处如下：①加强中观层次的领导和管理，提高宣传效益。②相对于分散经营来说，可加强集中统一，实现资源共享、优势互补，扩大对外影响力，获得规模效应；相对于过度集权来说，可加强成员单位的自主权，提高他们的积极性和能动性，从而避免小而全、低水平重复的建设和机构设置；合理配置、有效利用资源；提高专业化程度、集约化程度和科技进步程度；提高适应需求变化、环境变动的能力。③通过兼并，淘汰或改进某些运行困难的实体。④集中进行较大的基础建设、技术改造和市场开拓。⑤提高国际竞争力。

集团化应是以产权、契约关系为纽带，在保证所属机构的自主权和积极性的基础上，在更有利的方面统一，如发展战略、对外形象、资金运筹等，我们还需要划分足够的权力，如人事、经营、分配等自主权。在统一与自主有矛盾的地方，则要通过合理的决策程序和运行机制来解决。