（一）香港旅游城市品牌联动营销

城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造香港旅游品牌形象。

1.分层次塑造香港旅游品牌

第一层次：全面包装城市，塑造城市品牌。无论是之前的“魅力之都”，还是现在的“动感之都”“购物天堂”，香港旅游发展局的宣传口号都恰如其分地道出了时尚、动感和繁华的香港品牌形象。

第二层次：加大宣传力度，创建名牌旅游景区。香港旅游发展局每年的推广费用预算高达数亿元，香港旅游发展局工作人员70％以上是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10％形成鲜明对比，香港旅游发展局对品牌推广的重视程度可见一斑。旅游景区和城市品牌的无缝对接，直接带动了香港旅游的繁荣。

第三层次：突出饮食购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。对很多游客来说，香港最大的魅力并不是景点，由购物、饮食和文化等旅游关联产业构成的大都会旅游才是香港旅游的真正的精髓所在。

2.整合推广，品牌营销的利器

香港通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的，并取得了极佳的效果。

3.品牌危机，危机营销渡难关

1998年的金融危机期间，香港旅游发展局通过一系列优惠政策和推介活动开发内地市场来弥补东南亚游客流失的损失。2003年“非典”袭来时，香港旅游发展局沉着应对，同其他政府部门配合，首先做好游客的安置工作，保证游客安全离港；其次，对酒店、餐饮、交通等旅游相关产业给予政策上的支持；最后，“非典”疫情减轻，香港旅游发展局马上开展了重塑香港的一系列专门针对旅游市场、会展市场和专业旅游机构的公关活动，打消旅游者的疑虑。

（二）马来西亚体验营销与文化营销的结合

马来西亚以“亚洲魅力所在”给自己的国家确定了一个清晰的定位。这有着充分的理由，亚洲三大古老文明——马来文明、中华文明和印度文明在马来西亚汇聚、融合，造就了马来西亚独特的多元文化。马来西亚的旅游营销在很大层面上属于文化营销的范畴，无论是民族文化、宗教文化、语言文化还是饮食文化等，在政府主导下，马来西亚旅游相关部门都做出了很精彩的文章。

1.节日庆典打造新的旅游格局

对于马六甲来说，宝贵的建筑与历史是这座沧桑城市的灵魂。很多印度人和荷兰人的后裔与当地居民联姻，为了让更多游客体验到这种移民文化的魅力，当地旅游部门与企业联合策划包装出“印度村”“荷兰村”等文化体验景点，每年还组织村民举办热闹的“荷兰海神节”等传统节日，并邀请游客参与其中。这种融合了历史、宗教与民俗的旅游产品受到了游客的普遍欢迎。

2.举办各种形式推介会开展海外营销

从2003年开始，一年一度的“全球会聚马来西亚”是马来西亚旅游局主办的一个全球性旅游推广活动。马来西亚旅游局把来自全球几十个国家的媒体、企业、旅行社等代表请到马来西亚，除了常规性的买家与旅行社之间的商务洽谈外，大部分时间都安排了与会代表游玩马来西亚。因为马来西亚的旅游官员相信，亲身体验胜过任何华丽的广告，口碑传播更是具有无可比拟的宣传效应。此外，马来西亚旅游局还经常到海外重点客源市场举办诸如会展和奖励旅游推介会等一系列海外促销活动。

3.政府整合强大的资源力推国家形象

事实上，马来西亚政府在旅游业中扮演着一个非常重要的角色。旅游业的发展不仅仅是旅游部的事情，几乎所有政府部门都要承担相关的责任。马来西亚政府部门之间的沟通和合作很紧密，比如，旅游和交通、民航、安全等部门之间经常合作，有点像旅游资源整合的联盟。部门之间有问题联合办公，很少有互相推诿的情况，并直接向总理汇报。

为了让政府旅游部门与市场实现无缝衔接，1992年，马来西亚旅游局还特别成立了马来西亚旅游促进局（简称“大马旅游局”）作为辖下的半官方机构，其基本职责就是促进马来西亚旅游成为国际性旅游、会议、展览及奖励旅游的“首选目的地”和“最佳旅游地”。

政府还通过对全国旅游资源的控制和旅游产品的研发来影响和促进马来西亚旅游业。尤其对珍贵和天然的旅游资源，很有节奏地进行资源开发和游客导入。

此外，马来西亚政府还大力拓展会展与奖励旅游的海外市场。成立会展奖励旅游的直接部门与马来西亚航空合作，向全世界推广前来马来西亚举办会展与奖励旅游。此举背后的深意是，原来马来西亚旅游业主要集中在休闲度假旅游和观光旅游，现在马来西亚把促销重点扩大到会展旅游，并将会展奖励视为马来西亚旅游业长期发展的重要利润增长点。

（三）韩国推广娱乐营销

旅游业的娱乐营销就是强化娱乐意识和参与程度，借助文化体育娱乐活动，通过轻松活泼的方式来传播和营销旅游品牌。

1.借助“韩剧”营销

2000年以前，国内旅行社在宣传韩国景区时，并没有多少卖点，游客对韩国文化的了解也仅停留在烧烤和泡菜上，因此造成了韩国旅游线路冷清的局面。但近20年来，韩国旅游部门借“韩剧”的影响力，不断根据“韩剧”挖掘韩国的传统文化，开发相关旅游产品，使韩国旅游市场逐渐火爆。

“韩剧”《蓝色生死恋》使济州岛成为旅游胜地；《冬日恋歌》则让南怡岛挤满了亚洲旅游者；而《大长今》的热播，更让韩国旅游赚了一个大满贯，其卖点除了有《大长今》的拍摄点外，还有品尝韩国宫廷膳食、穿韩服照相等各种体验活动。

韩国旅游依靠影视业开创了一个新的营销模式：依靠上游产业链条中的电影、电视产品在全球形成吸引力，根据影视情节包装和推广韩国各个地区的景点。

2.形成“韩流”规模营销

“韩流”包括的内容十分广泛，从最初韩国的歌曲、音乐、戏剧、舞蹈、电影、电视剧、足球，进一步扩展到韩国的游戏、服饰、化妆品、餐饮、电子产品和汽车等各个领域。“韩流”蕴藏着巨大的旅游商机。这些产业以及涌现出的一批知名歌星、影星、球星、音乐人、舞蹈家、模特等，吸引了大批海外游客的目光。

3.韩国把文化对旅游的促进作用发挥到极致

韩国通过把其具有比较优势的，旅游者较易感知的关键性因素，如地域饮食、服饰、瓷器、歌剧和节庆等与旅游结合起来，在努力挖掘体现地方特色项目的同时促进了旅游品牌的塑造，使有限的旅游资源得到最大限度的利用，靠着其文化特色而获得持久的观光客源。现在，韩国每年新推出的特色旅游项目众多，其中包括吸引百万游客的庆州世界文化博览会、光州泡菜盛典、南道饮食文化节等，这些富有浓郁韩国地方特色的旅游项目吸引了来自世界各地的众多游客，有力地推动了韩国旅游业的发展。

（四）苏格兰首府爱丁堡举办艺术节

爱丁堡艺术节是世界上较著名的艺术节之一，每年都会吸引来自世界各地的音乐大师以及数百万游客。爱丁堡因未受战争破坏素有北方雅典的美名，每年在这里举办的各种旅游节庆活动，更是为这个城市增加了无限魅力。

创立于1947年的爱丁堡艺术节已成为世界影响最大的艺术节，从国际艺术节、边缘艺术节、军乐队分列式，再到爵士艺术节、国际电影节和图书展，汇成一个雅俗共赏的全球艺术嘉年华。爱丁堡艺术节因此成为爱丁堡城市的象征和标志。它的成功主要来自以下几方面。

1.提高国际知名度

爱丁堡国际艺术节期间，爱丁堡城堡附近的古色古香的旧城区“皇家一英里”就成为其室外活动开展的主要场所，也成为常规形态的历史城区和节事活动之间的一条通道。

2.新型的网络营销

由于每年都有专项的资金支持，爱丁堡艺术节官方网站的内容丰富实用，更新及时。网站页面精美生动，内容主要包括演出门票预订、节目预告及视频展示，节庆商品购买，艺术节年鉴和游览地图，博客和广播链接等。

3.艺术形式多种多样

2018年，超过五万名表演者齐聚爱丁堡，为大家带来三千余场各类演出。在此期间，爱丁堡国际艺术节、爱丁堡国际图书节、爱丁堡边缘艺术节、爱丁堡军乐节、爱丁堡国际电影节使幽静、美丽的海滨古城变成一派生机盎然的狂欢景象。

本章小结

本章的学习重点在于理解和掌握旅游目的地发展的“新常态”概念、特征，理解如何在新常态背景下进行旅游产品开发和营销，并结合相关案例分析，对旅游目的地创意城市塑造进行深入的理解。

核心关键词

旅游新常态　　　　　tourism under the new normal

全域旅游目的地　　　region-based tourism destination

旅游创意　　　　　　tourism creativity(www.daowen.com)

互联网+旅游　　　　　internet + tourism

旅游+　　　　　　　　tourism +

互联网+　　　　　　　internet +

思考与练习

1.简述新常态下旅游目的地的概念、特征。

2.新常态背景下如何进行旅游产品开发和营销？

3.新常态背景下旅游目的地建设包含哪些内容？

4.什么是全域旅游？如何打造全域旅游目的地？

5.旅游目的地创意城市塑造的核心在哪里？请结合相关案例，说说你是怎样理解旅游目的地创意城市塑造的。

案例分析

夏威夷旅游打造国际旅游目的地的经验与启示

作为世界著名的度假旅游目的地，夏威夷不仅拥有“太平洋之心”的优越区位、年均气温26℃的气候资源和海洋旅游资源的优势，而且其在度假旅游目的地发展上有着一套自己独有的模式与经验，对于我国沿海旅游目的地，乃至相关旅游目的地的发展具有重要的借鉴价值。

一、城市建设服务于旅游发展

旅游城市建设不仅要考虑面向本地居民的功能化设施建设，而且要更多地考虑服务于旅游发展的功能、元素与布局，这一点夏威夷做得非常好。

首先，城市中有专属的旅游商业区。檀香山市专门划分出一个海滨空间区域发展度假旅游，与居民生活区分离开来，这就是世界著名的威基基海滩及其旅游商业区。这个区域内的度假酒店、旅游街区、休闲公园、游艇码头和购物超市在空间上鳞次栉比、有机布局，并且夏威夷为了改善度假旅游条件，专门引进了优质海岸沙子，修建了阿拉外运河营造水景。市中心区域另开辟有一片专门的购物区——阿拉莫阿那中心作为外地游客的购物场所。

其次，精心营造支撑旅游发展的城市环境。城市中配置建设了各种各样的植物园和社区公园，嵌入各个社区之中和旅游景区周边；寸土寸金的威基基商业区旁保留有占地面积达1800余亩（1亩≈666.67平方米）的卡皮欧拉尼公园，营造出一种惬意的旅游休闲环境。

最后，城市文化的保护与彰显有利于塑造城市的个性。夏威夷王国的文化古迹保留完整，道路、学校、建筑的名称很多采用夏威夷王国国王与王后的名字，虽然名字拗口但很地方化，间接地传播了旅游目的地的特质形象。

二、建立以人为本的旅游公共服务体系

就旅游信息服务来说，夏威夷在机场、商业区、度假区等为游客提供了英语、日语、中文、韩语等各种版本的旅游手册，每周更新一次，不仅有综合性的旅游手册，还有餐饮、旅游活动、购物等专项手册，种类繁多、内容翔实、信息量大，为各个国家的游客提供了极大的便利。

就人性化服务来说，度假区、露营地、社区公园处处都有免费饮水处和洗手间，海滩周边恰到好处地配备冲洗设备、救生人员、换衣间等，即使是在很偏僻的乡村也通水、电、气，道路、厕所等设施十分完备，方便了自驾游客的环岛旅游。

就解说系统来说，高速公路和其他道路标识牌清晰，道路里程和前方景点指示明晰，公路两侧的观景点、观景台众多，并配备齐全的停车场，但却没有影响视觉感官的商业广告牌和宣传标语。

就服务行业从业者来说，不要说顶级的旅游购物中心，就是普通百货公司、快餐店的店员的服务态度也表现出夏威夷人的热情、友善与诚挚，让游客感觉到了旅游胜地的人文之风。

三、旅游景区开发有独到之处

旅游景区开发有独到之处主要表现在以下几个方面。

一是建立了庞大的旅游景区与休闲景观系统。这一系统是由8个国家公园、国家纪念碑、国家历史公园、国家历史遗址、国家古道等组成的国家公园体系，52个州立公园、州立历史遗址公园、州立历史公园、州立纪念碑、州立休闲区、州立历史纪念地、州立娱乐区等组成的州公园体系，再加上众多露营地、沙滩公园、冲浪地、徒步线路、高尔夫球场，以及40多处州立野生生物管理区等构成，不仅满足外地游客的旅游需求，而且为当地居民提供了休闲度假场所。

二是夏威夷主要景区（点）位于6个主要岛屿上，各个岛屿旅游主题不同，各有分工与侧重，避免了同质化竞争。瓦胡岛定位为旅游中心和集散地，旅游功能齐全、对外交通便捷；茂宜岛定位为度假观鲸旅游；可爱岛定位为花园之岛，侧重生态度假旅游；夏威夷岛突出火山旅游，展现自然奇观；拉奈岛则突出高尔夫探险旅游；摩洛凯岛则突出社区旅游。

三是注重把酒店与旅游活动融合在一起进行规划建设，把酒店打造成旅游吸引物。如夏威夷岛上的维克拉希尔顿度假村酒店通过小火车、水上游船将三处酒店群连接起来，辅之以开放式、休闲廊道式博物馆，并将海豚表演活动融入酒店泳池之中，酒店本身成为一处可游览、可体验、可住宿、可娱乐、可度假的旅游景区。

四是很好地处理有为与无为、人工开发与自然点缀的关系。如夏威夷火山国家公园作为世界自然遗产，其旅游开发除了修建必要的公路之外，多是通过解说标识牌、博物馆、生态游径的形式来展示火山景观与遗址，突出自然本色之美。

四、从地域文化中捕捉演绎旅游业的闪光点

旅游业体系中的各个要素都渗透着浓郁的地域文化元素。

在旅游形象传播上，将夏威夷文化中的符号、色彩、造型、轮廓等融入服饰、餐饮、礼仪、舞蹈、雕塑等各个方面，阿罗哈精神及其语言符号的创意与传播更是成为全世界旅游目的地学习的典范。

在旅游活动开发上，旅游景点、商业区、酒店、游船等各个空间一年四季演艺活动不断，每天都有夏威夷土著人动态化的草裙舞表演，沿海旅游大道经常有大型旅游演出和节日游行活动。

在酒店建筑个性化塑造上，夏威夷属于火山地貌，众多酒店、度假村、景区建筑都以火山石作为外立面材料，现代气息的度假旅游目的地处处透露出地域自然元素的剪影。

在购物品开发上，不仅利用农业优势开发了咖啡、菠萝、巧克力等多种类型多个系列的旅游购物品，而且将地域文化符号创意为旅游纪念品，如阿罗哈衫已经成为热带地区旅游者的标准装束；彩虹州汽车牌也被开发成为游客采购的纪念品等。

五、把环境保护作为旅游发展的一项重要任务

为防止环境污染，夏威夷杜绝一切现代工业，并借助自然优势成为美国空气质量最好的州；夏威夷海域面积巨大，但200海里（1海里≈1852米）范围内禁止商业捕鱼，并放弃了近海养殖业；夏威夷港口不准停靠大型运输船，瓦胡岛和主要岛屿之间不允许通行大型游船，从而在一定程度上避免了海水污染。

对沙滩采取全民开放的政策，严禁私人占有，保护了一线海景资源；旅游活动中渗透着环境保护意识，如恐龙湾第一个旅游项目是观看一段环境保护的影片，让游客了解景区生物品种的稀缺性与珍贵性。

正因为对自然环境采取非功利性的保护意识，所以，夏威夷的溪流中鱼翔浅底，近海乘船可观看游弋的鲸鱼。夏威夷使得环境成为旅游吸引力的一部分，为度假旅游增添了丰富的生态内涵。

六、重视交通运输对旅游发展的支撑作用

夏威夷特别注重交通运输对旅游业的支撑作用。不仅表现在架构从外部进入夏威夷和夏威夷主要岛屿之间的完备航空运输网络和旅游目的地内部发达而缜密的环岛公路运输网络，而且将交通运输与旅游发展紧密融合在一起，交通运输工具成为特色鲜明的旅游项目和重要旅游吸引物，如游艇游船、旅游潜水艇、观光巴士、观光直升机、滑翔伞等，其中依托观光巴士的城市观光旅游、依托游艇游船的观鲸旅游、依托观光直升机的夏威夷活火山观赏游、依托旅游潜水艇的水下观鱼等成为夏威夷极具吸引力的特色旅游项目之一。

七、旅游教育彰显实践性特征

夏威夷的主要大学夏威夷大学（包括马诺阿分校、茂宜分校和希洛分校）、太平洋大学、杨百翰大学夏威夷分校以及社区学院等都开设了旅游管理专业，选择旅游管理与酒店管理专业的学生较多。各个大学都对师生的行业实践经验有所要求，如夏威夷大学马诺阿分校旅游业管理学院就要求入职教师必须有旅游行业从业经验才能从教，要求本科学生大学期间必须达到800小时的实习时间才能毕业；波利尼西亚文化中心大部分服务人员是来自杨百翰大学夏威夷分校的学生，他们在景区工作挣自己的学费和生活费，并获得社会实践经验。因此，夏威夷的旅游管理高等教育具有显著的实践针对性，产学之间、校企之间建立了良好的互动关系。

当然，夏威夷也存在物价高、购物店过多的商业化与同质化等问题，但瑕不掩瑜，其旅游目的地与社会经济、文化环境一体化融合发展模式值得我们学习和借鉴。

问题：

从本案例中，你可否总结出旅游目的地建设的相关规律？