随着社会的发展，人们获取信息的方式日益多元化，媒体在旅游景区的旅游形象塑造和传播中发挥着日益显著的作用。网络媒介作为一种新的信息传播渠道和方式，在传播速度、覆盖范围、效果呈现和宣传成本上都优于传统媒体，已经成为旅游景区形象传播的重要媒介。旅游目的地政府和旅游景区作为旅游形象传播的主导者，也顺应这一趋势，纷纷建立官方旅游网站作为旅游信息发布和形象展示的平台。

互联网从20世纪70年代的电子邮件阶段（取代传统的信件、邮寄、电话、传真）至1995年开始的以Web技术为代表的信息发布阶段（取代报纸、电台、电视台），直至目前进入电子商务阶段EC（Electronic Commerce）。当下，企业的商务信息活动主要是通过互联网进行传递，互联网已经成为商业信息社会的信息神经中枢。旅游信息传播最符合网上传播，随着手机的普及，未来将有越来越多的人利用互联网来安排自己的旅行。

（一）我国主要的旅游网站

目前我国主要的旅游网站既是旅游者出游的信息搜索、咨询和预定平台，又是旅游景区的形象展示和销售平台。一般旅游景区通常选择这些旅游电子商务网站进行推广，如携程旅行网（Ctrip.com）、同城旅游网、艺龙旅游网等，目前中国主要的旅游网站如图6-4所示。旅游景区要充分利用网络平台推出自己的形象。

图6-4　中国十大旅游网站

（二）自媒体营销方式

自媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的微信或微博，都极大地改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，移动互联网客户端的阅读趋于碎片化、时间趋于短频化。各大旅游网络社区基于新媒体娱乐性强和参与程度高的特点，容易把拥有共同兴趣爱好的旅游者聚集在一起，加强用户间的情感交流，并且在互动中形成口碑。意见领袖也在整个网络社区中扮演着重要角色。在社交网络时代迅速来临之际，各行各业不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革，而且使用和进入自媒体的门槛较之其他营销渠道低出很多。所以，从自媒体为基础衍生的自媒体营销在同等影响力传播方式下成本最低。

自媒体营销是利用社会化网络、在线社区如博客、百科、短视频、微博、微信、今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC等平台或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而实现营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。常见的自媒体营销工具包括论坛、抖音短视频、微博、微信、小红书、哔哩哔哩、AcFun、今日头条、百度、搜狐、凤凰、UC、博客、SNS社区等。

（三）自媒体营销

自媒体营销针对不同旅游方向的爱好者进行特定推送，满足不同用户需求，采取“你若芬芳，蝴蝶自来”的新型营销方式，对自媒体营销者自身素质的要求较高，侧重点在于分享具有精神内涵的新鲜事物，通过新鲜真实有内涵的事物吸引用户的注意力。

据统计显示，2019年微信的月活跃账户数超过了11.5亿；根据微博2020年第一季度财报，微博月活跃用户达5.5亿；根据2020年春节期间在线视频头部App日均使用时长来看，哔哩哔哩App日均使用时长为111分钟；移动新媒体已经成为消费者使用频率最高、依赖性最强、获取咨询最便捷的媒介。各旅游主管部门和企业也纷纷建立了新媒体平台进行日常化运营和维护。

用户对生活品质的要求越来越高，他们更热衷于关注与自己生活息息相关的事物。他们对旅游也更加追求高品质与情操。所以，了解用户、贴近用户、内容为王是自媒体旅游营销的重点。比如健康游、运动游、美食游等与大众生活密切相关的内容，不但适合在自媒体营销平台发布，而且很多人还乐于转发收藏。这样就在不自觉中对信息进行了二次传播。因此，将自媒体营销的品牌信息以图文形式适当植入，可起到“润物细无声”的效果，还可以增强自媒体营销的影响力、加快传播速度。

（四）旅游电子商务

在移动端预订产品正在成为越来越多用户出行的选择。“80后”“90后”正成为使用移动端预订产品的主力军。据统计，目前大多数企业在移动端的订单已经远远超过电脑端和电话端的总和。2018年，中国在线旅游市场交易规模将近12000亿元。新媒体营销需要同区域的其他景区或行业合作营销、优势互补、抱团发展，甚至在营销资金充裕的情况下，可以考虑与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。事实上，每个垂直行业或其他景区的粉丝，是景区重要的潜在消费群体，整合的立体式营销将是一个庞大的景区宣传与互动平台。

（五）线上线下活动相结合

结合新媒体重创造、重体验、重沟通的特点，运营人员首先需要向用户输送源源不断的信息内容。仅仅有空壳子，没有充实内容的自媒体是难以吸引用户的长期关注的。景区自媒体运营人员可以通过研究文章的阅读量来寻找粉丝的兴趣点，根据粉丝的兴趣来编排相应的文章。景区是天然的活动场地，分析景区产品的特点、优势以及游客的需求，进而举办有意义、有宣传力度的活动，增强用户平台的黏性。

本章小结

本章从旅游目的地市场入手，系统阐述了旅游目的地形象设计、旅游目的地品牌建设、旅游目的地营销策略三个方面。

核心关键词

旅游目的地营销　　　　tourism destination marketing

旅游目的地形象　　　　tourism destination image

旅游目的地品牌　　　　tourism destination brand

品牌识别系统　　　　　brand identity system

思考与练习(www.daowen.com)

1.如何理解旅游目的地市场？

2.试述旅游目的地形象设计模式。

3.论述全域旅游时代下如何进行旅游目的地品牌建设？

4.结合相关案例，说明如何运用“互联网+”手段开展旅游目的地营销。

案例分析

全域旅游时代，旅游目的地营销将何去何从？

2016春节长假前夕，国家旅游局（现文化和旅游部）发布了首批创建“国家全域旅游示范区”名单，来自全国各地的262个行政区入选，其中海南省全省都被纳入了示范区。为深入贯彻落实党中央、国务院关于全域旅游工作的部署，进一步规范国家全域旅游示范区验收、认定和管理工作，文化和旅游部于2020年对《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》进行了修订。

全域旅游是顺应全民旅游和个人游、自驾游时代的必然选择，也是接下来一个时期旅游业供给侧结构性改革的重要抓手，同时还与区域经济发展、农村经济、扶贫开发和乡村振兴等密切相关，已被上升到国内旅游业改革发展战略的高度。

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。简而言之，全域旅游就是要举全域之力构建一个旅游目的地，一个统筹考虑了旅游消费需求的区域发展体系。就现状而言，迎接全域旅游时代的到来，旅游目的地营销需要有四个转变。

1.传播策略的转变

经常在不同媒体上看到一些省市组团打旅游广告，这些广告有一个共同点就是将当地的知名景区作为传播的落脚点和“卖点”，形式上基本是数个景区的“打包”出镜，媒体渠道选择上也多以昂贵的央视广告居多。在景点旅游时代这样的传播策略完全没有问题，因为特色鲜明的景点就是打动受众的核心价值点，但在全域旅游时代则可能玩不转。全域旅游时代，旅游目的地整体的调性和特色是其招徕游客的基础，当地所有的旅游经济创新也将在此基础上建构，单个景点的存在价值则在于具体阐释旅游目的地的个性魅力。基于此，全域旅游时代，旅游目的地营销需要在传播策略上首先做出改变。

需要改变的首先是传播的内容。从营销的角度看，定位决策是一切营销活动的起点，传播也不例外，因此，旅游目的地传播策略在制定之初必须先弄清楚旅游目的地的定位。旅游目的地的定位也可以看成是旅游目的地的个性和灵魂，例如，时尚、原生态、文艺、历史悠久等，具体可根据旅游目的地的旅游资源禀赋和历史积淀进行提炼。提炼出来的旅游目的地定位就像是一根完整、精细的丝线，它将旅游目的地区域内的优势旅游资源串成一条光彩夺目的“珍珠项链”。因此，全域旅游时代，旅游目的地营销传播的关键应是旅游目的地的个性和定位，而不是具体的几个景点。

除了传播内容外，传播渠道的选择也非常重要，叫卖式的广告与整合营销传播所需要的渠道策略显然是不同的，后者需要在渠道选择上更加精准的同时也更加符合旅游目的地的整体定位。

2.产品策略的转变

在景点旅游时代，景点、购物、住宿和交通等构成了目的地营销的整个产品体系，各种旅游产品在此基础上被创造出来。到了全域旅游时代，这一产品策略显然无法顺应潮流。

从旅游体验的角度看，全域旅游本质上是将一个地方的生活方式等人文要素呈现给游客，那么这种生活方式和体验就是全域旅游时代的旅游产品形式。以苏州为例，景点旅游时代苏州地区的旅游产品是以几个园林、古镇及人文景点串起来的旅游线路。但在全域旅游时代，苏州地区的旅游产品将转变为江南水乡生活和吴文化的深度体验，这也将是当地旅游产品整合的主线，核心目标就是尽可能让游客深度体验当地人的生活方式并感受到当地的文化气息。Airbnb（空中食宿网）的成功之处就在于其一开始就致力于为游客提供能够深入当地的住宿体验，相信这一理念将会在全域旅游时代大行其道。

3.组织、实施方式的转变

在景点旅游时代，旅游景点及其管理者是旅游目的地营销活动的主要实施主体，旅游主管部门则通常只对辖区的旅游形象宣传承担责任，对旅游景点等主体的营销活动主要限于宏观指导。在全域旅游时代，需要有主体来组织实施区域旅游的产品规划设计、传播等营销活动，这个角色绝非单一景点或者政府部门所能胜任的，而是需要一个由主管部门及各相关企业等组成的委员会来推动。

4.效果评价体系的转变

景点旅游时代，衡量旅游目的地营销的效果主要是看景点、酒店等的游客接待量及收入的增长情况，而旅游消费对其他领域的带动作用很少被纳入进来。作为香港的重要旅游地标，香港迪士尼乐园度假区在2015财政年度虽然亏损了1.48亿港元，但是却为香港经济带来约93亿港元增加值，相当于香港本地生产总值的0.42％，并创造了20900个职位。这个例子充分表明，在旅游目的地营销活动中，特定旅游吸引物的收益增减并不能全面衡量整体营销活动的效果，而需要充分考虑其溢出效应，这就需要对现有的旅游目的地旅游统计体系进行改造。效果评价体系一定程度上是各地区实施全域旅游的“指挥棒”和“标尺”，它的与时俱进非常关键。

随着国内旅游消费需求的快速演变，旅游目的地营销的思维方式和方法论必须实时做出相应调整，各个领域也必须按照全域旅游的基本理念和模式做出改变。

问题：

试结合案例分析，在全域旅游时代，旅游目的地营销有哪些变化与新方式。