旅游消费与一般产品的消费有三个明显的区别。

一是，旅游消费的异地性。这使得旅游目的地的信息传递变得极为必要。因为只有为人们所感知的旅游目的地才有可能进入他们的旅游决策消费组合。

二是，旅游消费的综合性。消费者对一般产品的消费通常只受到产品属性的影响，而旅游消费却受到多种因素的制约，从而使得游客满意度难于控制。

三是，大多数形式的旅游消费属于精神层次的消费，是非必要的，因此，口碑对于出游决策的影响非常重要。如果去某地需要冒着一定的风险，作为风险规避者的大多数游客就会止步。(www.daowen.com)

由于存在这三个本质的区别，这使得传统的营销理论不适用于旅游目的地营销的实践。但是，时至今日，无论是在理论界还是在实业界，对于这种营销理念的变革和策略的改变关注还不够，依然存在套用传统产品的营销理论来营销旅游目的地的趋势。笔者认为进行旅游目的地营销，必须跳出传统产品营销的“4P”或“8P”理论。从本质来说，旅游目的地营销就是要使游客流源源不断地从客源地流向旅游目的地。从逻辑上来说，这包含三个转变：从“一般意义上的人”转化为旅游目的地的感知者，再从旅游目的地的感知者转化为旅游目的地的潜在游客，最后通过出游成为旅游目的地的真正游客。为此，首先必须把一位普普通通的个人转变为旅游目的地的感知者。这个转化，主要取决于旅游目的地信息的传递。这从另一个侧面说明，旅游消费的异地性决定了大量信息传递（如各种形式的宣传和广告）的必要性。这是因为只有对旅游目的地有所感知的旅游者，才可能把旅游目的地列为旅游的对象。仅此而言，政府、文旅局投入大量财力进行宣传、促销，是非常必要的。但是，感知者中只有部分会转化为旅游目的地的潜在游客，即那些认为旅游目的地值得一游的感知者。这个转化过程中，美誉度和相对优势是决定性因素，它决定了转化率的大小，从而制约着“潜在游客”这一数量。潜在游客转变成真正的游客还需要“惊险的一跃”。这个过程主要受制于广告和口碑的影响（徐红罡，2000），也就是说，游客最终做出出游决定的原因归根结底一是口碑的宣传，二是广告（这里的广告指的是广义上的广告宣传）。另外，潜在游客数量的多少，还受到“重游率”和相对优势的影响。不难理解，重游率的高低取决于产品创新和游客的满意度。值得注意的是，区域型的旅游目的地由于总人口的限制，重游率意义非同寻常。另外，部分潜在游客可能在出游之前就对旅游目的地失去兴趣。这可能是由于通过口碑和广告接收到关于旅游目的地不良信息而失去兴趣，也可能是由于对其他旅游目的地更感兴趣而抛弃原来的想法，此时，相对优势就起到了关键作用。以上分析归结为图6-3的游客转化模型。

图6-3　游客转化模型

从图6-3可以看到，在游客的转化模型中，主要影响因素有信息传递（如广告等）、口碑、美誉度、相对优势、产品创新和满意度。由于美誉度和口碑主要取决于满意度，产品创新不被列为旅游目的地营销重点考察对象。因此，满意度、信息传递、相对优势成为转化过程的三个关键变量。值得注意的是，旅游目的地信息传递的主要对象是旅游形象而不是旅游产品。这是因为：其一，旅游目的地旅游产品众多，结构复杂，直接宣传产品效果不好；其二，宣传旅游产品无法规避排序的问题，从而容易导致纷争，如鞍山五大旅游产品——玉佛苑、千山、鞍钢、汤岗子和岫玉的纷争就是由宣传排序所引起；其三，旅游产品的类型和结构是动态变化的，把它作为直接的宣传对象，旅游宣传、促销会变得无所适从。同时，频繁地更换旅游产品会影响长期的宣传效果。而旅游形象相对稳定，不易变化，具有较好的长期效应。由此可见，旅游目的地营销的关键就是通过大量的信息传递，提高旅游目的地的知名度。同时，处理好旅游目的地形象、满意度和相对优势，以及三者之间的相互关系，其目的是形成良好的口碑，提高美誉度和重游率，最终形成源源不断的游客流。特别需要注意的是，旅游形象与满意度之间存在微妙的关系。在宣传城市旅游形象时，常常存在夸大和宣传过度的倾向，以为这样就可以更好地吸引旅游者，会提高感知率和转化率，从而提高潜在游客的数量，在出游率不变的条件下，出游人数就会增多。但是，他们只看到了旅游形象宣传的积极效应，事实上，旅游形象宣传可能会产生负面影响，这是因为旅游形象的宣传会提高游客预期，尤其是宣传过度和夸下海口时，在实际旅游体验中，旅游预期的提高意味着满意度的下降，从而导致口碑不良。旅游形象宣传就像一把双刃剑，既可击敌，也可伤己。