品牌定位是品牌运营的基本前提和直接结果，是确立品牌个性的策略设计。旅游目的地的品牌定位直接影响着该区旅游业的发展，因此，其品牌定位要从整体上把握并综合分析历史、风俗、文化、宗教等要素，深入挖掘旅游者对本地旅游资源内在的、深层的本质需求，树立起具有吸引力的独特价值形象。

（一）品牌定位的核心思想

实际上，品牌定位采取的就是一种差异化策略，即寻找与选定具有旅游目的地特有品质的、体现差异化的品牌。如美国拉斯维加斯的发展就是以旅游业的发展为直接依托，2000年其游客数量达到了顶峰，2001年遭遇了“9·11”事件这一致命的打击后，游客骤然减少。为了吸引游客，当地政府对拉斯维加斯进行重新定位，“what happens here，stays here”告诉人们一切在这里开始，也在这里结束。据调查，受访者中的77％对该广告标语表示认同，73％的人认为该广告标语能增强其前往拉斯维加斯旅游的兴趣，与此同时，还有74％的投资者表示愿意将其作为商业目的地。这一广告标语的成功，极大地促进了拉斯维加斯旅游业的发展，并在2004年使得游客数量猛增。因此，不管是从哪一角度出发，对旅游目的地进行品牌定位就是要使旅游目的地的认知形象在旅游者心中占有一席之地。基于此，旅游目的地品牌定位的核心思想就是要紧密围绕旅游目的地现有的资源状况，着眼于该地未来发展目标和趋势、深入挖掘游客心中最本质的需求，既来源于现实又高于现实的综合定位，并通过高度概括和艺术的语言或文字表达出来。

（二）品牌定位的基本原则

中外许多著名的旅游目的地的品牌都是在其发展过程中自发形成的，并未特意进行品牌定位。近年来由于旅游市场竞争加剧，旅游者的旅游消费需求也日趋个性化、差异化，由此也就产生了对旅游目的地进行品牌定位的需求，且这种需求在20世纪90年代之后日趋凸显。因此，应遵循以下几个方面的原则来对旅游目的地进行品牌定位。

1.区域性原则

旅游目的地的发展离不开它生存与依赖的特定空间，因此，在进行品牌定位时，一是要做到立足本区域，从区域的角度出发；二是要树立整体的原则，以最佳的方式将品牌定位融入与之相关的更大的区域中，这样能让本区域旅游目的地借助更大范围的旅游区域来对外树立本区域的品牌优势，扩大影响力，同时还能共享更大区域中的旅游基础设施。因此，在进行旅游目的地品牌定位时，要充分考虑旅游目的地的地理资源环境、历史传统、经济发展状况、文化特征等诸多因素。只有这样，才能使品牌具有不可替代的地域特性。

2.资源性原则

资源禀赋是旅游目的地品牌形成和定位的基础，特别是那些特色明显的唯一性资源更是进行品牌定位的根本。旅游资源可以分为有形资源和无形资源两种，有形资源如自然资源等所表现出来的特征共同造就了旅游目的地形象定位的“地脉”；无形资源如传统历史、文化等共同构成了旅游目的地形象定位的“文脉”。因此，应立足旅游资源，充分把握具有市场开发潜力且特色明显的唯一性资源。

3.系统性原则(www.daowen.com)

系统性原则要求旅游目的地在进行品牌定位时，必须树立系统整体的观念，又要体现旅游资源的多样性特征和旅游客源市场的多层次性特征，力求从多层次、多侧面来反映旅游目的地的整体特征。同时，也要求旅游目的地在进行品牌定位时能针对不同的发展阶段、不同的市场需求。因此，旅游目的地的品牌定位不能太具体，应着眼于整体，并从多层次上表现出多个支撑形象来进行完善与深化。

4.竞争性原则

竞争性原则是旅游目的地参与市场竞争的直接体现，旅游目的地要想在竞争中居于有利地位，在进行品牌定位时就必须要进行竞争性分析。在现实中，旅游目的地的品牌形象不仅要受上一级区域旅游的影响，还要与同类品牌定位的旅游目的地竞争，因此，旅游目的地首先要对区域内的资源要素有全面的认识与了解，然后在区域对比的基础上，找出特色鲜明且具有唯一特性的资源或者产品来进行品牌定位，最大限度地发挥竞争优势，从而在竞争中取胜。

（三）品牌定位的主要步骤

参照美国旅游营销学家Morrison提出的5Ds模型，旅游目的地的品牌定位主要有以下步骤。

首先，识别需求或利益。这一阶段主要是通过分析对旅游者最切实的需求与最看重的利益进行识别。旅客出游的目的除了享受自然风光之外，还有精神层面的需求，所以，如何将游客的需求与旅游目的地的资源较好地融合以形成独特的品牌诉求是品牌定位成功与否的关键。

其次，形成差别化的旅游产品体系。这里的“差别化的旅游产品体系”是以游客需求为前提的。旅游目的地在充分了解需求的基础上，通过对旅游资源进行整合来选择旅游吸引物，这是差别化旅游产品体系形成的关键所在。

再次，塑造品牌核心价值和品牌形象。在旅游目的地结合了游客的需求以及旅游吸引物之后，就要向市场推出其品牌形象和品牌核心价值。因此，旅游目的地的品牌核心价值要能清楚地表达出旅游目的地发展的长远目标。

最后，对品牌价值与形象进行传递上的设计。这就要求将那些有区别于其他竞争对手的优势与旅游目的地的产品和服务开发相结合，并较好地运用营销手段传递给目标市场。