对于旅游目的地而言，形象是旅游目的地引起消费者注意的关键，只有形象鲜明的旅游目的地才能更容易被消费者所认知。面对如此激烈的竞争市场，形象策划战略已经成为旅游目的地提高自身吸引力的重要途径。旅游形象设计的作用就在于展现旅游目的地的魅力，引起人们的注意，增强旅游目的地的知名度，从而达到被选择的目的。尽管中国旅游理论的研究与实践已历经30多年的历史，但是旅游形象设计对于旅游目的地来说，仍然是一个重大的挑战，特别是对于旅游目的地形象的塑造更是如此。在将CIS（企业识别系统）引入区域形象研究的基础上，国内旅游理论界开始关注旅游形象的塑造，尤其是旅游目的地形象设计等问题。20世纪90年代以来，以陈传康教授为代表的研究者抓住地理文脉进行旅游目的地形象的导入。陈传康（1995）提出风景旅游区和景点的旅游形象策划和定位问题，强调了地理文脉的重要作用；李蕾蕾（1999）总结国内研究从一开始就关注旅游形象的策划和设计，提出了“人-地感知系统”和“人-人感知系统”以及旅游形象系统策划的统一模式。吴必虎在《区域旅游规划原理》一书中对旅游目的地形象进行了探讨，他将形象设计分为基础性工作和后期显示性研究，在基础性工作的“地方性分析和受众调查”之外，又增添“形象替代性分析”。经过整合比较，以温泉型旅游目的地形象设计模式为例，如图6-2所示。

图6-2　温泉型旅游目的地形象设计模式

（一）旅游目的地形象定位

1.地方性分析

地方性来自地理文脉，地理文脉不仅包括山、水、建筑等表面上的元素，还包括地质、地貌、气候、水文等自然环境特征和当地的历史、社会等人文地理特征，是旅游目的地特征综合性的表现。地方性影响着旅游目的地的自然特征和人文活动，因此地方性既包括视觉的、具象的实体要素，又包括抽象的、需要人感知的要素。旅游目的地形象的设计只有与地理文脉相结合，才能体现其地方特色，只有结合地方的自然地理基础、历史文化传统、社会心理积淀方面的因素，才能彰显其魅力、突出其特色，从而达到出奇制胜的效果。

2.文化分析

在21世纪休闲度假时代，旅游是集旅游、休闲、健身于一体的时尚旅游项目，将物化享受提升到符合现代消费的文化和精神层面。所以，研究文化赋予旅游产品更多内涵是关系旅游产业可持续健康发展的重要问题。

郑利（2008）据旅游文化定义了文化，认为文化是指人们在认识、利用、开发和保护资源过程中所创造的一切文化的综合体，是以为物质载体或依托形成的各种文化形态与文化现象及其“物化”体现。旅游文化包括养生文化、服务文化、沐浴文化、宗教与民俗等诸多内容。旅游目的地若能巧妙地利用地理文脉，将旅游文化恰到好处地表达于产品主题、景观设计、服务理念与管理方式、市场营销等之中，实现文化与产品的有效结合，这样既能解决主题雷同、文化内涵稀缺的问题，也有利于为度假旅游目的地塑造独具特色的旅游形象。例如，广东新会古兜温泉度假村将我国盛唐文化作为主题，古兜温泉度假村大门按“唐门”设计，贵妃出浴塑像、宽敞而又气派的唐宫院落等呈现出一派盛唐新风；古兜温泉度假村主体建筑模仿中国唐代华丽、浪漫、豪放的文化氛围，其华芳池、九龙壁、太子池、妃子池等都是仿华清池，取其精华而建。“盛唐文化”为古兜温泉度假村赋予了至尊至贵的形象，古兜温泉度假村被誉为“现代华清池”，受到了游客的青睐。

3.替代性分析

旅游形象的替代即旅游形象遮蔽，是一定区域内资源价值高、形象突出、竞争力强的旅游目的地对其他旅游目的地形象形成遮蔽效应。因为处于同一区域的旅游目的地，其本地形象和资源、历史文化具有相似性，能够形成形象替代。

基于相似的地理区位及同一文化传统的影响，同一区域的旅游目的地的旅游形象有可能与其他旅游目的地的旅游形象产生替代效应，从而模糊或混淆旅游形象。旅游目的地形象塑造要更加了解替代性竞争对手的形象设计和传播主题，这样有助于旅游目的地避开同质形象塑造，根据自身的独特性优势，构建区别于替代性竞争对手的旅游形象。

4.受众分析

受众即旅游形象传播的对象。旅游目的地塑造旅游形象就是为了向潜在的旅游者进行推销，使其产生旅游动机，变潜在游客为现实旅游消费者。

这里所讨论的受众市场并不是具体的根据某一旅游目的地调查所得到的客源市场，而是大范围的客源市场。旅游目的地的受众市场指的是爱好旅游的一切消费者。我们可以把这些大众消费者按年龄分类、按收入分类、按出游方式分类。根据这些分类可以设计不同的旅游产品，比如，针对年龄大的消费者设计保健产品，针对情侣或夫妻可以设计比较浪漫的景点，针对喜欢刺激的年轻人可以设计具有现代气息和新奇活动的项目。

（二）旅游目的地形象设计(www.daowen.com)

1.理念形象设计（MI）

旅游目的地的形象理念基点主要有三点：一是突出旅游目的地的形象理念，在形象设计时把旅游资源摆在首位，凸显资源的重要性，体现崇尚自然、返璞归真、自由自在的意境。二是文化的诠释，各地的旅游资源都被赋予一定的文化载体。文化给了旅游资源一定的特色，给了旅游资源以灵魂。如四川省大英县“中国死海”，利用形成于1.5亿年前的地下古盐湖，以“漂浮”为特色，使游客体验到了约旦河与死海的神奇；珠海御温泉度假村的温泉有“华夏奇泉”之美誉，其泉眼深150米，为了保持水体的新鲜和特色，度假村别出心裁地采用不断注咖啡水的方式，形成独具特色的咖啡池，在名酒池内不断滴入不同品牌的名酒，使该温泉成为高品位享受的象征。以上旅游资源的成功靠的就是特色和文化。三是旅游目的地的理念形象的显现，因为旅游资源是依托旅游目的地而存在的，突出了旅游资源而忽略了旅游目的地，则显得单调乏味，只有旅游资源一项旅游内容也不足以吸引游客。在旅游目的地形象设计时应采用“1+1”设计理念（如“旅游目的地+农业观光”）。武义县的总体形象定位为“江南华清池，浙中桃花源”，既带有历史的意象，又契合武义县旅游资源的特点，同时把武义县的山水也一同推出，是品位比较高的一种定位表述。

配合以上理念，我们可以针对不同的媒体和目标市场，在不同阶段设计不同的宣传口号，以完善和强化目的地的旅游形象。

2.视觉形象设计（VI）

视觉形象是理念形象的静态体现，容易被大众接受，视觉形象设计可以从以下几个方面进行设计。

（1）旅游目的地的标志。标志是形象设计的核心，它把旅游目的地的精神面貌都能体现出来，旅游目的地也应该有自己的标志。在设计城镇标志时应该注意采用跟旅游目的地有关的元素作为标志，这样具有代表性。而且旅游目的地中心也应该建一些标志性建筑，道路两旁也要有标志存在，不时提醒到来的游客所到达的旅游目的地。

（2）旅游商品。旅游商品不仅是对旅游目的地的一种留念，而且能够起到宣传甚至是文化传承的作用。旅游目的地的旅游商品应尽量设计一些旅游者能拿得走的商品，如衣服、首饰、纪念品，另外还要挖掘当地的土特产，山村一般都有一些野菜，像猴腿菜、蕨菜之类的，可以把这些野菜晒干包装出售。

（3）旅游目的地基本要素和应用要素的设计。基本要素包括旅游目的地的标志、标准色、标准字体、辅助图案等；应用要素包括政府办公用品、公关礼品、各种宣传品、工作人员服饰、室内外标识系统。应该做到在旅游目的地的交通工具、橱窗、宣传材料、办公用品等物品上统一标注旅游标徽、标准字体、标准色，把旅游产品向社会传播，以产生一定刺激作用。

（4）旅游广告宣传。可建立城镇景区网站，在网上尽可能详细地展现出旅游目的地的风貌，吸引游客。注重媒体宣传，充分利用大的电子广告牌，并在公路两旁设置标识，真正给人们留下旅游目的地的印象。

3.行为形象设计（BI）

（1）旅游相关行业形象主要包括旅游景区的服务、旅游从业人员的素质、其他服务行业的服务等。在这方面，要强化对旅游从业人员的培训，引进优秀的旅游人才；制定相关的政策法规予以衡量和考核；对于其他服务行业的从业人员也应该加强培训，提高素质。如珠海御温泉将服务定位为“情字风格，御式服务”，并把这种服务理念落到每一个细节上，加大人力资源的投资并由此发展到“十个一”服务。举一个很简单的例子，比如到珠海御温泉泡汤，不论客人入池时鞋子如何放，当客人走出温泉池的时候，拖鞋都会摆在右手边向内45度角的位置，这一角度是经反复证明最方便也最合乎人体工程学原理的位置。这样一个细微的服务，成为吸引回头客的重要手段。

（2）居民形象设计。居民形象反映了一个城镇的整体素质，从言谈举止、待人接物上都能反映出城镇的整体精神风貌。对此，旅游目的地应该加大宣传力度，加强居民对形象的认识，将居民的整体形象纳入旅游形象设计的环节之中，使其朝着更文明、更先进的方向发展。

（3）政府形象设计。政府行为可以作为一种榜样。政府部门应该加强旅游节事活动的策划与组织、旅游活动的宣传与推广、旅游政策的制定与实施等，做到高效、公平、公正，促进旅游业的蓬勃发展，并协调各部门的工作，共同为本城镇的形象建设创造良好的环境。