在阐述旅游目的地形象设计之前，我们有必要分析一下旅游目的地形象这一概念。它最早是由Myao在20世纪70年代提出来的，自此以后，旅游研究者们对旅游目的地形象提出了不同的理解。

在国外学者的研究中，美国学者Hunt认为，旅游目的地形象是纯粹主观概念，即人们对不在其中居住的地区所持有的印象。旅游目的地形象和该旅游目的地的可进入度、基础设施等都是旅游决策过程中的决定因素。Gartne从主观层面对旅游目的地形象内涵进行深入研究，指出旅游目的地形象由认知、感情、意动三个部分组成，当进行实地游览时，旅游者会对这三个部分进行验证和评估。Alhemuod和Allnsrtnog认为旅游目的地形象是旅游者在实际旅游经历之前对某一旅游目的地的一系列期望，这些期望是自发形成的。一个旅游者的满意程度在很大程度上取决于他先前持有的印象和在旅游目的地实际遭遇的现实之间的差距，满意度会影响他在旅游目的地的弹性消费决策。

许多研究者认为旅游目的地形象这一概念中应包括主观和客观两个方面，因为人们对某旅游目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外，主要是基于该地的客观状况。Walmslely等提出的设计性形象和Poeock等提出的评价性形象便被认为是反映旅游目的地形象不同方面的一组概念，前者是旅游目的地景区、标志等“可见的物质”的风景要素的规划设计；后者反映为个体对特定目的地环境的态度及对不同场地的评价，对行为有直接影响。与设计性形象和评价性形象类似的是Kotler等人提出的发射性形象和接受性形象。发射性形象是对任何人都可获得的、有关地区的观念和印象；接受性形象是在上述发射的信息与消费者个体的需求、动机、经历及其他个人特征之间的相互作用中形成的。这组概念涵盖了设计性形象和评价性形象的含义，因为除了风景、场地等要素外，它还包括好客性、产品质量等要素。上述有关旅游目的地形象内涵的理解都关注个体持有的旅游目的地形象。

在国内学者的研究中，保继刚在《旅游地理学》中对与旅游形象类似的“感知环境”的定义是：人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中形成对环境的整体形象。这个定义强调了旅游者形成旅游目的地形象的时间是旅游前。彭华认为旅游目的地形象是旅游资源（包括人造景观）的本性要素及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的综合认知印象，这种看法强调的是旅游者直接在实地旅游时获得的印象。

王晨光在《旅游目的地营销》一书中认为旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。它是一个旅游者对旅游目的地的心理描述，同时也是旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势在旅游者心目中的综合感知。他的定义模糊了旅游者对旅游目的地形象感知的时间性和环境因素，强调了形象感知的全面性（包括各种感知印象、看法、感情、认识）和感知的动态性（旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势）。

王磊、刘洪涛和赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的体系，主要包含两个方面：其一是发射性旅游目的地形象（PDI）；其二是接受性旅游目的地形象（RDI）。PDI由两个层次构成，综合旅游目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性旅游目的地形象（RPDI）；营销者经提炼后发射性旅游目的地形象（SPDI）。RDI也由两个层次构成：一是个体层次上的旅游目的地形象——个体化旅游目的地形象（RIDI），即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个旅游目的地的评价，是其对该旅游目的地的感知、印象和观念的综合；二是社会层次上的旅游目的地形象——社会化旅游目的地形象（SRDI），即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。

根据对旅游目的地形象不同定义的理解，我们可以得出以下基本认识。(www.daowen.com)

（1）旅游目的地形象感知具有时间持续性：旅游出发前、旅游过程中和旅游完成后。

在旅游出发前，旅游者可能会由于在平时的学习与生活中接触相关旅游目的地的信息而形成对旅游目的地本底感知形象。本底感知形象的信息源、信息内容和传播渠道都是不易明确的，但是，通常旅游者关于旅游目的地的最初认知或旅游目的地所发布的最初信息会给旅游者留下深刻的印象，这就是所谓的“首因效应”或“第一印象”。当旅游者决定出游时，旅游者通过主动收集关于旅游目的地的旅游信息形成对该次旅行的比较明确的预想和期望，即决策感知形象。旅游者在实地出游过程中，通过各种感觉器官和知觉过程形成他们对旅游目的地的实地感知形象。旅游完成后，旅游者对已经形成的旅游目的地形象进行回顾，印象更加深刻。

（2）形象研究离不开的三个部分：主体（人）、客体（对象）、想象本体（人脑对客体的信息处理过程的结果）。

旅游目的地形象的形成是一种主观性的东西，任何个人都会由于个人因素，如心理因素、所处的社会因素等，产生对旅游目的地不同的形象感知。客体即旅游目的地，提供的刺激要素是一种客观存在的事物，这些要素刺激了旅游者心目中旅游目的地形象的形成。旅游目的地形象形成的过程是旅游者通过各种渠道信息、亲身感受和记忆回味形成了对旅游目的地的感知印象、看法、感情、认识。旅游目的地形象构成的一般框架，如图6-1所示。

图6-1　旅游目的地形象构成的一般框架