学习引导

旅游业的竞争，归根结底就是旅游目的地间的竞争。一个成功的旅游目的地，离不开成功的营销。在全球化的今天，旅游目的地营销迅速进入整合营销和品牌化时代。

学习重点

通过本章学习，重点掌握以下知识要点：

1.旅游目的地市场概念、特征、分类；

2.旅游目的地形象的含义、研究意义、设计模式；(www.daowen.com)

3.旅游目的地品牌建设；

4.旅游目的地营销策略。

伦德伯格认为，旅游目的地包括三个方面的内容：第一，确定该旅游目的地能够向目标市场提供产品及其总体形象；第二，确定该旅游目的地的具有出游能力的目标市场；第三，确定能使目标市场信任并抵达该旅游目的地的最佳途径。

由于对旅游目的地的认识不同，国内学界在对旅游目的地营销的概念上也有不同的切入点。吴必虎（2001）认为，旅游目的地的营销从市场角度来看，除了第一市场营销、第二市场营销和机会市场营销外，还应包括建立旅游目的地产品与这些市场的关联系统，保持并增加旅游目的地所占市场份额。赵西萍（2002）认为，旅游目的地营销就是要提高旅游目的地的价值和形象，使潜在的旅游者充分意识到该地与众不同的优势，并开发有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，刺激来访者的消费行为，提高其在该地区的消费额。王国新（2006）认为，旅游目的地营销就是要在确定的目标上，通过传播、提升、组合旅游目的地的关键要素，改变消费者的感知，建立旅游目的地的形象，提高旅游消费满意度，进而影响消费者行为，达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。袁新华（2006）认为，旅游目的地营销是以旅游目的地区域为营销的主体，区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体人员，以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场激烈的竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。舒伯阳（2006）认为，旅游目的地营销作为旅游目的地全面吸引游客注意力的工程，基本理念从产品营销向综合营销跨越，营销运作机制从分散的个别营销向整合营销传播提升。

综上所述，旅游目的地营销可概括为向旅游者提供旅游目的地的相关信息，突出旅游目的地形象并打造景区吸引物，通过向潜在群体和目标群体进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而产生消费的这一过程。