旅游决策是指旅游者对旅游行为的决策，即人们做出外出旅游的决定。它同旅游动机有着密切的联系，在其他众多影响因素不变的情况下，旅游需要和旅游动机将直接导致人们做出旅游决策，其间有主观内在的因果联系。旅游需要产生旅游动机，旅游动机导致旅游行为的产生。影响旅游决策行为的因素有很多，如旅游者的经济条件、闲暇时间、空间距离、交通设施、知名度、地方特色、服务质量、文化环境、安全问题、个人偏好等，对不同的旅游者将形成不同的影响和制约。

1.旅游决策的影响因素分类

影响旅游决策行为的因素很多，一般可分成以下六类。

（1）旅游服务因素：包括客源地旅游服务系统、出行服务系统、旅游目的地服务系统和支持服务系统。主要涉及食、住、行、游、购、娱、咨询、信息、预定、导游、售后等具体的旅游服务。

（2）社会支持因素：个人的心理和行为受社会环境的规范和制约。社会对旅游进行宣传、倡导，并提供一定的便利，无疑会促进旅游风气的形成。同时，社会支持已经使旅游成为现代人生活方式的重要组成部分。有机会、有条件而不去旅游的个人不仅会感受到外在的社会压力，而且会感受到内在的心理冲突。

（3）个人心理因素：人的行为是个人特征与环境互相作用的产物。个人心理因素会影响人们怎样认识、评价旅游环境，以及持有什么样的决策标准，从而影响旅游决策。

（4）群体支持因素：个人的心理和行为既受所属群体的影响，又受参照群体的影响。因此，时尚潮流、亲朋好友等，都会影响个人的旅游决策。在很多情况下，参照群体比所属群体拥有对旅游者更大的影响力。(www.daowen.com)

（5）个人社会经济因素：日常生活的压力、金钱、时间等因素，是现代旅游的基本约束条件。对于现代人来说，在拥有金钱和时间的情况下，外出旅游是缓解日常生活压力的一种方式。

（6）其他因素：包括几个难以归属到其他类型之中的因素，即群体支持因素、旅游推荐、旅游广告宣传、旅游目的地远近等。

2.旅游决策过程

旅游决策过程是指旅游者在购买旅游产品或旅游服务过程中所经历的步骤。由于人与人之间不同，旅游决策可能有所不同，因为旅游决策与决策者的生活环境、旅游环境等密切相关。旅游决策的过程是基本一致的：产生旅游需要—寻找旅游信息—比较旅游信息—做出旅游决策—购买并消费旅游产品和服务—购买后满意或不满意的感觉。当然，不是所有的旅游决策都必须经历以上环节，有时候消费者会略去部分决策环节。如旅游者在旅游之前决定买一款数码相机，当地市场上品牌很少，质量和价格也没有太大的差别，那么消费者就可以省去反复比较的过程。在旅游决策的过程中，最后一个阶段，即购买后满意或不满意的感觉是非常重要的。如果旅游者觉得这次旅游很满意，那么一段时间后就会产生新的旅游动机，产生后继旅游行为；如果不满意，旅游者就可能不会再做出类似的旅游决策。群体旅游决策过程如图2-1所示。

图2-1　群体旅游决策过程

（资料来源：谢彦君.基础旅游学［M］.2版.北京：中国旅游出版社，2004.）