很高兴参加这次乡村旅游发展峰会，这是一件很有意义的事情。首先，乡村旅游是我国旅游形态中最具活力的旅游类型，也是我国旅游对社会经济发展与进步贡献率最高的旅游形态，同时，乡村旅游也是破解我国改革与发展难题的一个重要的领域。我国改革与发展中的许多难题，如贫富差距问题、二元结构问题、“三农”问题、农村宅基地商业化使用问题、农村土地流转问题等，大都可以通过乡村旅游的实践得到很有成效的解决。

乡村旅游以具有乡村性的自然和人文资源为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等要素，开发以乡村观光、乡村度假和乡村休闲为主要内容的旅游产品。在乡村旅游体系中，古镇旅游是一个重要的旅游形态。一般来说，古镇拥有传统村落的风光、历史文化基因以及类型不同的建筑，具备了传统景区一般特征，既能观光旅游，也能休闲度假。从市场角度来说，古镇这种旅游空间形态既能满足一般旅游者的旅游需求，又能满足投资者的商业需求，同时，它也是乡村旅游的一个形态，符合政府对乡村发展的利益要求，于是在我国短短数年里，古镇的旅游开发成为一种风潮。然而，在我国除了为数不同的古镇外，大多数古镇并没获得较好的旅游收益，目前超过八成的古镇处于不盈利状态。很多古镇除了节假日，游客还没有商户多。

古镇旅游发展要取得好的成效，有三个基本条件：一是周边200公里范围内具有足够的居住人口和旅游流量，能为古镇旅游提供足够的市场客源；二是古镇的资源形态好，空间格局完整，自然环境优良，文化脉络清晰，文化形态丰富，建筑式样独特；三是旅游开发方向与旅游需求吻合。从现实来说，最后的最为关键。

古镇为何“叫好不叫座”？回答这个问题，我们必须要思考一个问题，就是古镇旅游的发展方向问题。古镇是要走传统景区的路子，发展观光旅游，还是利用古镇物理外形以及丰富的文化走新型旅游空间发展的路子，发展不同于观光旅游的新型旅游形态呢？相对于传统景区的观光旅游，古镇先天具有文化基因和深度体验优势。然而，我国的很多古镇，不自觉地把自己做成了传统景区，严重缺乏休闲度假游所需要的核心元素：场景、体验、深度、生活。绝大部分古镇的内容惊人地一致。“看”：古建筑、老物件展示、民俗文化表演；“吃”：美食街，地方特色小吃；“购”，商业街，千镇一面的旅游商品；“娱”，古镇周边小游乐场。以观光景区为特征的古镇，形成了“四个小时经济”形态。由于多数古镇都是城市依托型的，这种旅游经济形态使得古镇成为城市的旅游飞地，旅游对当地经济与社会的带动作用和拉动能力大大降低。

由于古镇发展方向是观光旅游，因此，几乎所有古镇从一开始，就不惜挖地三尺地挖掘“文化”，并把“原汁原味”文化的恢复，当作古镇成功的重要标志。在处理旅游和文化内在关系上，我们经常说到的一句话便是，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。当“文化是旅游的灵魂”接近成为公理的时候，文化总被人从史书中和故事中找出来作为标签贴在旅游产品或项目上，似乎迎合似的在说“我们是有灵魂的”。近几年，我国一些地区在发展文化旅游时，大多数是以物理外形来体现历史文化，以景区建设思维来展现历史文化，新建古城、新建古街、新建古镇、新建古道、新建古居，这些做法符合文化旅游发展的方向吗？如果从文化传承和保护的角度出发，我不反对对一些遗址的修建；如果从旅游开发的角度来说，如果这些新建仅仅是为了旅游发展，是值得商榷的。这是因为，从旅游形态来说，这种以物理外形为核心的景区形态对应的是观光旅游，是难以满足度假旅游的休闲旅游需要的。从文化旅游的核心来说，旅游者要的不是文化，而是文化感，是文化的体验。与静态的文化展示不同，文化感需要从场所记忆和集体记忆中摄取、转化为场景、故事、故事线，通过技术复魅，带给游客感官、行为、思维和情感体验。这种体验，才是文化旅游的核心。

为此，我提几点建议：

一是对现存的古镇进行全面调查和评估，进行分类管理与分层开发。按照古镇的单体体量、历史年代、文物价值、景观价值确定资源等级，设立不同的管理层次进行分类管理。同时，按照以上的评价标准对不同的古镇确定旅游化发展方向：有些古镇以重点保护为主，有些古镇以旅游开发为重，有些古镇以观光为主，有些古镇以度假为主。通过分类管理和分层开发，极大地发挥古镇资源的文化价值和旅游价值。

二是要研究古镇资源的活化问题。文化是一种生活方式，不同的社会有不同的生产方式，与此同时也有与其相对应的生活方式，形成建筑、礼仪、风俗、习惯、节气、服饰、音乐、艺术、制度，当这些生产方式和生活方式固化、沉淀便形成了文化。因此，古镇资源的旅游价值，就应该站在当代人角度来审视和体验历史文化的精华。通过创新手段，打造符合当代人的旅游产品。文化旅游的发展应该通过活化的方式，与现代旅游类型相结合，形成旅游与文化的有机融合，才能创造出许多精彩绝伦的旅游产品，才能形成著名的旅游目的地，才能打造出文化旅游的高地。在发展古镇旅游时，通过对古镇的历史文化的挖掘，特别是对非物质文化遗产的挖掘，通过对古镇这个物理外形所内含的戏曲文化、歌舞文化、工艺文化、饮食文化、建筑文化、名人文化、民俗文化、战争文化、根祖文化、商文化、山水文化、养生文化的挖掘、提炼和活化，创造出具有IP概念的文化体验旅游、研学旅行、休闲旅游、度假旅游、主题旅游、健康旅游、体育旅游等各种旅游形态和产品。(www.daowen.com)

三是将古镇打造成不同旅游者的度假形态。不同的旅游形态需要不同的旅游要素来支撑。对于观光型旅游产品，那么你的资源必须是有说头，有看头，有玩头，也就是说旅游资源的开发要按照文脉和地脉展开；但是对于度假旅游产品，旅游地的环境、气候、风景性资源是重要的，我们应该围绕着我们的市场定位，进行产品开发，通过产品开发来整合旅游资源。对于古镇这种资源形态，它既是一个景观资源，同时，也是一个住宿形态，也就是说，利用古镇开发旅游，它既可发展观光旅游形成景区形态，也可发展度假旅游形成度假形态。比如，我们可以利用古镇这种资源开发一种叫作数字古镇，来满足那些数字游民的需要。在古镇里，形成现代文明与古代文明的对话，形成具有鲜明特色的住宿与度假形态。

四是要研究古镇资源的开发方式与商业模式。首先，要破解古镇古民居使用权流转难题，鼓励依法通过流转、征收、租用等方式取得属于文物建筑的农民房屋及其宅基地使用权。其次，要鼓励古镇村落统一对外招商和认养；鼓励集中连片的古镇村镇开展协作，形成古镇景观带。最后，要创造分权和分时度假的商业模式。分时分权度假商业模式，这是西方国家在度假开发中常用的一种商业模式。分时度假是将度假区的设施每个单位分为一定的时间份，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该度假区每年一定时间（或一周）的居住权。分权度假是将度假区设施的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。

五是通过旅游化的方式，形成陕西古镇旅游景观和度假体系。旅游化是指在一定区域内，以旅游消费为平台，通过对区域内经济社会资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制和政策等要素整合、优化和提升，实现区域内旅游与社会经济的融合发展、创建社会共建共享的旅游环境、带动和促进经济社会协调发展的一种新的发展方式。旅游化具体来说，就是要形成空间的旅游化、产业的旅游化、要素的旅游化的发展格局。空间的旅游化，是要改变以景区为主要架构的旅游空间经济系统，构建起以景区、度假区、休闲区、购物区、露营地、旅游街区、旅游小镇、旅游城市、旅游风景道和旅游绿道等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统，推动地区旅游空间从景区为重心向旅游目的地为核心转型。产业的旅游化，是要改变以单一旅游形态为主导的旅游产业结构，构建起以旅游为平台的复合型旅游产业结构，推动地区的旅游产业由“小旅游”向“大旅游”转型；产业旅游化的重要因素之一则是产品化和产业链。要素的旅游化，是要改变以旅游资源单一要素为核心的旅游开发模式，构建起旅游与资本、旅游与技术、旅游与居民生活、旅游与城镇化发展、旅游与城市功能完善的旅游开发模式，推动旅游要素域由旅游资源开发向旅游环境建设转型；要素的旅游化要围绕着地区资源属性形成旅游功能的主题化。

中国作为农耕文明历史最悠久的国家，隐藏在农村里的生活方式和味道，才是人们内心深处所认可和会产生念想的味道，这也是人们在城市生活节奏越来越快的时候，反而愈发追求乡土生活的缘由。古镇作为农耕文明留下的最大遗产，它是当地先民的生存智慧、生活方式和生活环境的载体，这种空间也是一个非惯常环境，而旅游的本质是寻求非惯常环境的社会现象，最能吸引现代人返璞归真的旅游目的地。古镇旅游只要是发展方向对路，营销方案可行，就能取得一定的成效。

【注释】

[1]2019年10月22日在陕西杨凌举办的陕西古镇旅游发展论坛上的发言。