很高兴来到昆明，参加这次会议。这次论坛的主题是“大数据时代的旅游发展”，这个主题是很有意义的。在旅游领域内，我们将面临两个时代的洗礼：一个是大数据时代，一个是大众化旅游时代。这两个时代将对我国的旅游业产生重大影响，将改变我国旅游发展的行业格局、空间格局、旅行方式和商业模式，将这两个问题放在一起来讨论，其重大意义可见一斑。

什么是大数据呢？IBM公司把大数据的特征概括为4V，包括规模（Volume），多样（Variety），快速（Velocity），价值（Value）。量的增多，是人们对大数据的第一个认识。在大数据时代，各个领域的数据量都在迅猛增长。每天亚马逊上将产生630万笔订单，每个月网民在Facebook上要花费7000亿分钟，全球每秒钟发送290万封电子邮件。互联网（社交、搜索、电商）、移动互联网（微博）、物联网（传感器、智慧地球）、车联网、GPS、医学影像、安全监控、金融（银行、股市、保险）、电信（通话、短信）都在疯狂产生着数据。数据的数量每三年多就会翻一番。大数据时代，还在于数据的多样性。数据的爆炸是三维的、立体的。数据的多样性，数据的来源、种类不断增加，包括所有格式的办公文档、文本、图片、各类报表、图像和音频、视频信息等。价值密度低也是大数据的一个典型特征。大数据中的大量信息为不相关信息，挖掘大数据的价值类似沙里淘金，从海量数据中挖掘稀疏但珍贵的信息。从数据到大数据，不仅是量的积累，更是质的飞跃。海量的、不同来源、不同形式、包含不同信息的数据可以容易地被整合、分析，原本孤立的数据变得互相联通。这使得人们通过数据分析，能发现小数据时代很难发现的新知识，创造新的价值。

大数据时代到来，它将颠覆一个个行业，使世界格局发生重大变化。这些年来，大数据技术已经逐渐渗透到各个行业和领域，包括金融、电信、医疗、交通、工业制造、公共事业等。大数据的运用价值也将给传统的企业管理带来巨大的机遇和挑战，掀起一场决策制定和商业模式的管理变革。

什么是大众化旅游时代？大众化旅游是指旅游已成为社会居民重要的生活方式，主要表现在三个旅游化过程：一是消费结构的旅游化。在我国居民消费结构中，用于实物性消费的比重在不断降低，用于旅行与休闲等服务性消费的比重在提高，形成消费结构旅游化过程。二是地理空间的旅游化。表现在一个地区居民出游率不断提升和一个地区接待的外来旅游者的比重不断增加，形成地理空间的旅游化过程。三是产业旅游化。一方面表现为进入旅游消费领域，为旅游提供产品和服务的产业类型和企业数量在不断地增加，为旅游提供服务的人口在不断地增多，形成产业的旅游化过程。我国的国内旅游人数继2015年首次突破40亿人次后，2016年继续两位数增长，全年超过44.4亿人次。国内旅游收入保持两位数增长，达到3.9万亿元。出境旅游人数达到1.22亿人次，出境旅游消费达到1100亿美元。另一方面是旅游领域的社会投资的增长。全国旅游直接投资继2015年突破万亿元大关后，2016年达到12　997亿元，同比增长29.05%，预计高出全国固定资产投资增速20个百分点。旅游成为我国社会消费和投资的重要领域。

在大数据时代下，大众化旅游活动会形成旅游大数据。客观来讲，旅游大数据从应用价值来说，是指旅游行业的从业者及消费者所产生的数据，其重要性排序分别是BAT三大巨头、通信运营商、旅游领域互联网公司、景区及企业积累的自身数据等。包括景区、酒店、旅行社、导游、游客、旅游企业等所产生的数据，以及影响旅游行业的其他领域所产生的数据，如宏观经济数据、交通数据、社会舆论数据等。旅游大数据时代与大众化旅游时代的出现，改变着旅游发展的基本格局，促成了旅游方式、旅游营销、旅游商业模式的变革，也产生了新现象、新问题，值得我们深入思考。我认为，在旅游领域，大数据与大众化旅游相结合，会出现以下的变化：

第一，大数据与大众化旅游相结合，推动了智慧旅游的形成与发展。

智慧旅游是大数据时代与大众化旅游相结合的一个重要产物。就其起源来说，智慧旅游来源于“智慧地球”，是具有世界网络和信息技术性领先的企业提出的一个概念。到现在为止，智慧旅游还没有一定公认的说法，一般来说，智慧旅游是信息技术在旅游业中的应用创新和集成创新，是为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的整合共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革。

智慧旅游的发展状态取决于大数据运用状态以及大众化旅游发展水平，其实现是有条件的。对于智慧旅游来说，它的存在基于六个条件：①旅游市场的散客化趋势，是实现智慧旅游的必要性条件；②旅游公共服务体系形成，是智慧旅游实现的基础性条件；③旅游信息化完备；④物联网、移动互联网、云计算以及人工智能技术的成熟与发展；⑤旅游流动空间无障碍；⑥以电商为主体的智慧旅游市场主体的存在。在小众旅游和小数据时代，智慧旅游是不可能实现的，这是因为：首先，我国旅游公共服务体系还没有形成，特别是以散客市场为核心的旅游集散服务体系还没有完全建立起来，智慧旅游没有实体性的服务体系作为支撑，智慧旅游只能是智能旅游。其次，我国的旅游信息化还处于一个起步发展阶段，旅游的综合性决定了旅游经营、服务和管理的全程信息化运行离不开全社会的信息化实现程度。目前全社会的信息化只是在某些信息化程度比较高的个别地区和信息化比较成熟的某些领域得到运用。旅游业的信息化不可能脱离全社会的信息化程度而超然突进。我们可以在一些地区和领域开展智慧旅游的试点，但大张旗鼓地在全国、全行业开展“智慧旅游”建设是不现实的。再次，智慧旅游是围绕着旅游流动和活动提供智慧服务的，旅游的空间移动必然需要不同空间的服务，不同行政空间与旅游空间之间的互联互通是实现智慧旅游的关键，这就需要旅游区域的一体化的发展。然而，我国旅游区域发展还处在一个起步阶段，智慧旅游发展面临着行政区域的障碍。最后，智慧旅游需要市场主体的存在，比起旅游创业者、旅游企业巨头，政府更热衷于“智慧旅游”。在“智慧旅游”方面，最具有热情的是政府，而不是其他市场主体。然而，在大众旅游和大数据旅游时代，智慧旅游的市场条件、技术条件和信息共享条件都已具备，可以设想，在未来一段时间，智慧旅游将进入一个快速发展时期。

第二，大数据与大众化旅游相结合，推动了旅游企业与数据企业的融合。

在大数据旅游时代，面对着大众化旅游，旅游企业要获得市场竞争优势，必须借助大数据来研究旅游需求类型、旅游需求方式、旅游需求的空间分布以及旅游的流向与流量。因此，旅游企业应思考如何与数字巨头展开合作。数据公司已经成为旅游行业的重要参与者，因为这些企业对需求与市场掌控的经验和能力远远强于传统的旅游企业。因此，开发数据和IP分享对传统的旅游企业公司来说越发重要。同时，旅游企业还应积极展开行业合作，打破数据藩篱。数据将是未来的货币，分享和有效利用数据的能力将成为赢得客户的关键。如果多家旅游企业进行合作，建立一个数据分享的平台，解决客户的痛点，为他们提供无缝连接的旅行体验，那么它们才能保持自己的优势地位。要做到这一点，传统旅行公司要培育关键的数据分析和移动平台开发能力。(www.daowen.com)

第三，大数据与大众化旅游相结合，推动了我国全域旅游的发展。

大家都知道，在旅游领域里，全域旅游已经成为一项国策，这是旅游产业发展的必然，也是社会发展的必然。全域旅游的实践就是要在空间域、管理域、产业域和要素域实现域的旅游完备。这就要求必须建立起完善的现代旅游管理，治理、规划体系。原有的管理、治理和规划模式，无法适应新的形势，需要覆盖社会的综合分析能力，需要用现代信息化的手段、科技化的手段、大数据的手段推动全域旅游建设，推动经济转型升级，这是摆在当代旅游人面前的整体要求、整体目标。为了实现这个目标，各地都在推进全域旅游的同时，下大力气建数据库，建设自己的数据中心，用信息化手段助力全域旅游发展。

第四，大数据与大众化旅游相结合，推动了旅游公共服务体系的构建。

从旅游运行方式来说，有两种不同的旅游运行方式：一种是点线旅游运行方式，也叫小旅游的运行方式，它是依靠旅游中介组织来配置旅游要素的；一种是板块旅游运行方式，也叫大旅游的运行方式，它是依靠区域内的旅游散客服务体系来配置旅游要素的。旅游散客服务体系的构建不是以企业为重心的，而是以政府提供的公共服务为重心的。散客服务体系中的重要内容是要构建全国的旅游信息网络的数据中心，通过这个信息中心和数据中心，把对行业有直接间接作用的各种旅游数据应用到行业大数据运营分析体系中，为省市旅游局和旅游企业应用大数据提供一定的便利，为全国旅游经济的运行提供服务。越来越多的人认为，政府是推进大数据进一步发展的关键，不仅仅是政策、法规上的扶持和规范，也需要政府投入其中，坚定各行业持续投入大数据研究的决心。近两年，各国政府在公众服务领域做了很多大数据的尝试和探索，并取得很多成果和经验。随着应用的不断深入，公众服务领域可能是大数据突破现有障碍的开端。

第五，大数据与和大众化旅游相结合，提升了旅游品质。

大众化旅游是我国工业化和城镇化发展以及居民消费能力持续增长共同驱动的。当前旅游已经成为居民常态化消费，但旅游产品供给跟不上消费升级需求的矛盾日益凸显，这将制约旅游业的进一步升级发展。借助大数据技术，为游客提供多样化、个性化产品，是旅游行业供给侧改革的主要方向。大数据时代下，旅游是一个开放的数字信息大系统，信息技术能够贯穿旅游活动的整个过程。游客的多样化的需求将以数据信息的形式，反馈到企业。随着社交网络、电子商务和移动互联网的迅猛发展，大数据在旅游业的运用日益成熟。如今用户可以利用碎片时间通过各种移动设备了解旅游信息。在产品预订时，用户也不必像过去那样提前准备好所有旅行元素，只需先订一张机票，到达目的地后再查看附近的住宿、景点与餐饮，逐步预订细化的产品。过去旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”正在向垂直化方向延伸，跟团游单一模式逐渐向自助游、半自助游和跟团游等多样化方式转变。这些变化，在小数据时代，旅游企业是难以全面掌握的；在大数据时代，由于有了数据来源和数据技术，旅游业不仅可以整合交通、酒店、餐饮、景区、旅行社、购物中心等与旅游相关的数据信息，还能通过大数据建立用户画像，搭建旅游大数据资源，为游客带来多样化、个性化的旅游新体验。它促使旅游企业通过采集、挖掘更多的数据信息和资源。收到这些数据后，企业能为游客提供一切便利的服务，进行更为精准的场景化服务。用大数据打造个性化旅游定制，一方面可以促使消费者加入产品设计中，进而使得旅游产品从单一化走向多样化、深度游的层面；另一方面，个性化产品能拉近旅游产品制定者和消费者之间的距离，更便于互动。同时，企业也能通过大数据平台更有效地倾听、回应消费者旅游需求，有利于打造企业品牌形象、提升企业竞争力。

我认为，目前困扰大数据的旅游运用的有两个问题：一是数据共享问题。从大数据的基本属性来说，数据是一种资源，但数据与物质性资源不一样。物质性资源不可再生，你用多了，别人就用少了，因而很难共享。数据可以重复使用、不断产生新的价值。大数据资源的使用是非恶性竞争的，在共享的前提下，更能够制造双赢。从另一个角度来说，数据如果不被融合、联系在一起，也不能称为大数据。我们的各级政府、公共机构汇集了存量大、质量好、增长速度快、与社会公众关系密切的海量数据资源。除了部分分享自用和信息公开外，大部分并没有充分发挥数据源作为“生产要素、无形资产和社会财富”应有的作用。现在，政府部门和公共机构未意识到数据共享与开放的价值，有的政府部门和公共机构把自己掌握和获取的数据当作权力和利益，更甚的作为私有财产不愿共享。这造成不同机构之间甚至部门之间都难以实现数据共享。在旅游领域内，数据封闭、信息孤岛等系列问题均是共享开放不当引起的一种现象。二是旅游数据运用过程中，个人隐私保护问题。我们要对大数据和个人信息进行严格区分，对于旅游企业来说，在用户使用上不能使用能够直接或者间接识别个人信息的数据，要确保用户的知情权。

【注释】

[1]2017年4月在昆明旅游论坛上的发言。