经过30年的发展，中国旅游的市场力量正在聚集，市场配置资源的能力正在加强。如果说第一次旅游革命的成功主要得益于外部旅游市场的力量，那么这一次将主要由内部旅游市场决定。从市场需求方来看，30年来，中国旅游需求无论是规模、结构，还是出游方式，都发生了天翻地覆的变化；而从供给方来看，也在竞争中形成了一批国际化、规模化的旅游企业。

市场的变化将成为中国新型旅游商业模式的决定性力量。发现市场力量、适应市场力量、引导市场力量是中国旅游的一个重要课题。

市场的变化首先表现为旅游需求的结构转型，由观光旅游需求为主转向以度假旅游为代表的多元旅游需求。在中国国内旅游发展的初期，由于受到时间、收入、信息和交通等诸多条件的制约，旅游者的选择就必然是有限的几个最精彩的地方，如故宫、长城、兵马俑、九寨沟等。随着中国工业化的完成和城市化的加速发展，度假旅游人数越来越多，我们可以从国内旅游抽样调查结果中看到这一点。2000年以来，观光旅游比重从长期来看是下降的，从40%下降到了30%以下；而度假旅游比重是缓慢上升的，从16.8%上升到了23.4%。虽然截至目前，度假旅游者比重没有超过观光旅游，但从长期来看应该是一个趋势，度假旅游在未来将成为旅游市场的主体。除了度假旅游，商务旅游、医疗保健旅游、会展旅游、体育旅游、特种旅游需求规模也增长很快。(www.daowen.com)

随着旅游市场结构的变化，三大市场之间的关系也发生了变化。在80年代，入境旅游市场几乎是中国旅游市场的代名词，因为在当时只有很少的国内旅游，并且几乎不存在出境旅游。90年代以后，随着人均国民收入的提高，双休日以及“黄金周”长假制度的实施，国内旅游开始起步，截至目前已经占中国旅游市场四分之三的份额，成为旅游市场的主体。随着出境旅游的放开，签证政策的便利，出境旅游出现了长达十几年的高增长，到2012年，中国取代美国成为世界第一出境旅游消费大国。而伴随着出境旅游的高速增长，2009年中国首次出现了入境旅游收入不抵出境旅游消费的现象，成为旅游外汇流出国。至此，三大市场结构发生了根本变化，包括国内旅游和出境旅游的国民旅游理应成为中国旅游管理的重点。

从旅游市场的主要出游方式来看，也发生了根本的变化。具体表现为团队旅游比重下降，散客比例上升。游客散客化对旅游市场的影响是巨大的。由于散客旅游的特点，传统的旅行社等旅游企业很难为这部分游客服务，而基于网络技术的一批网络旅行商以及各类自助游俱乐部成为组织散客旅游的市场主体。散客旅游对政府公共服务体系也提出了新的要求，是否有为散客提供方便服务的散客服务体系成为一个旅游目的地是否成熟的标志。旅游需求方的变化，必然引起位于市场另一方的旅游供给力量发生变化。随着旅游需求多元化，市场上的旅游产业形态开始多样化，旅游成为产业融合的重要领域。旅游市场上能够被企业识别出来的消费者需求种类越来越多，市场上开始出现各类围绕新需求产生的旅游企业类型，随着这些企业类型和数量的增多，旅游产业的边界和构成范围大大扩展。一些新型旅游企业，如携程、去哪儿、乐途等，在经营上已经超越了传统旅游企业，成为中国旅游市场上的重要力量。