对于旅游市场来说，入境旅游、国内旅游和出境旅游是整体旅游市场的组成部分。在资源限定和规模限定、经济能力限定下，每一种市场规模的变化都会对其他市场产生影响，从而影响着旅游效益的变化。从20世纪末开始，随着宏观环境的变化，旅游市场开始发生结构性变动。表现在以下四个方面：

（1）国民旅游兴起，旅游市场由入境旅游为主转向国民旅游为主。在80年代，受可支配收入水平和闲暇时间的制约，加上政策层面对国内旅游的提法是“不鼓励、不提倡、不反对”，旅游市场基本上是以入境旅游为主，在这一时期，国内旅游市场开始萌芽。到90年代，国内旅游俨然已经成为不可忽视的一个庞大市场，受到业界和政府层面的关注，一个典型的例证是：1993年国家统计局开始进行国内旅游抽样调查，从一个侧面说明国内市场已经初具规模。1999年黄金周制度实行以后，国内旅游开始发生井喷，使主要旅游目的地以及主要景区形成了与其供给不对应的过剩需求，一方面推动了资源性旅游服务价格的上升，使我国的旅游价格不具有比较优势；另一方面使我国旅游质量大大降低，旅游服务不再具有竞争优势，使旅游效用大大降低，这就推动了入境旅游需求数量的下降以及国民出境旅游大幅度增长。主要客源国来华旅游的下降说明这种现象的存在。

国民旅游的暴涨和入境旅游的相对下降，一举改变了中国旅游市场的基本格局，可以看作中国旅游市场的第一转型。关于这一转型发生的时间区间，我们认为是在20世纪90年代至新世纪的前10年，如果要找到标志性节点，我们认为有两个：一是1999年黄金周制度的实施，极大促进了国内旅游的发展；二是2008年国际金融危机，导致入境旅游增长基本停滞。可以结合国内旅游收入占旅游总收入的比重来分析这一转型。从现有统计数据来看，1985年至1992间，国内旅游收入从80亿元增长到250亿元，但占旅游总收入的比重是下降的，1992年仅占53%（当然，这一时期数据为国家旅游局估算，并不精确）。1993年以后，随着国内旅游收入的大幅度增长，国内旅游收入占旅游总收入的比重越来越大。1994至1999年从60%攀升到约70%，此后几年趋于稳定，2008年随着入境旅游收入增长率的骤减，国内旅游收入已经占到旅游总收入的75%。下图展示了这一变化。

（2）从国际旅游市场的角度看，出境旅游兴起，超过入境旅游，国际旅游市场重心从入境转向出境为主。长期以来，在国际旅游市场方面，中国一直存在重入境轻出境的倾向，这也是国际社会普遍的政策选择。但是，当经济发展到一定水平，出境旅游达到一定规模，就不能不引起业界和政府的注意。30年来，我国出境旅游消费一直低于入境旅游收入，是旅游贸易的净收入国，这一格局近年来发生了根本的结构性变化。由于入境旅游在国际金融危机后的增长突然停滞，而伴随着出境旅游的高速增长，2009年中国首次出现了入境旅游收入不抵出境旅游消费的现象，即成为旅游外汇流出国。我们可以从下图看到这一趋势。

从长期来看，由于人民币汇率升值等原因，入境旅游增长幅度不会高于出境旅游。中国由旅游入境大国转型为出境旅游大国是不可逆的趋势。这一转型可以认为是中国旅游市场的第二转型，具体时间节点可以认为是2009年。这对中国旅游无论是企业层面的经营还是国家层面的政策，都提出了转型要求。

（3）从旅游产品形态来看，度假旅游兴起，传统的观光旅游市场向以度假旅游为代表的多元旅游市场转型。中国旅游产业是以观光旅游作为发育点的，其市场是外注的，运行方式是以主要城市为基础、以垄断性资源为凭借、以主要景区为依托、以旅行社团队旅游为主。这种旅游方式发展的结果是导致中国旅游产品在开发和经营中出现开发的继承性、产品的滞后性和体系的残缺性等问题。首先，开发的继承性。主要以国内自然景观、历史遗迹为主，互相模仿的低水平重复建设屡见不鲜，不仅阻碍了资源的有效配置，而且低水平的价格竞争造成经营效益的滑坡。其次，产品的滞后性。以面向观光市场的旅游产品为主，而面向度假旅游、特种旅游、专题旅游市场的产品开发力度不足。最后，体系的残缺性，难以满足各个细分市场需求的完整旅游产品体系。(www.daowen.com)

观光旅游是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。在中国国内旅游发展的初期，由于受到时间、收入、信息和交通等诸多条件的制约，旅游者的选择就必然是有限的几个最精彩的地方，如故宫、长城、兵马俑、九寨沟等。度假旅游是以度假和休闲为主要目的和内容的一种消费活动，旅游者在长期工作或劳动之余，以休假、疗养等方式来消除疲劳、增进健康的一类旅游方式。随着中国工业化的完成和城市化的加速发展，度假旅游人数越来越多。就我国来说，早期以垄断性为主的观光旅游地其旅游地位都在下降，而那些适合度假旅游需要的旅游地其地位在不断地上升。如北京、西安、南京、洛阳在下降，山东、海南、吉林、四川上升。度假旅游在未来将成为旅游市场的主体。适应这种市场潮流的地区，旅游业将会有长足的发展；如果不能调整产业结构和资源结构，其旅游产业将会下降，这是一种客观事实。

观光旅游向度假旅游的转型，并不是说度假旅游就是观光旅游的高级形式，也不是说观光旅游就属于“夕阳市场”，没有发展前景。事实上，由于我国人数众多，无论是上层阶级、中产阶级还是中下层老百姓，都有庞大的规模。对上层阶级和中产阶级来说，观光旅游经历较为丰富，度假旅游的需求上升为主流；而对大部分老百姓来说，过去游历较少，所以对观光旅游很感兴趣，观光旅游在一个相当长的时间仍有很可观的市场。从总量来看，观光旅游在旅游者总数中的比重逐渐下降，度假旅游者比重上升，是一个长期的趋势。我们可以从国内旅游抽样调查结果中看到这一点。进入2000年以来，观光旅游比重从长期来看是下降的，从40%下降到了30%以下；而度假旅游比重是缓慢上升的，从16.8%上升到了23.4%。虽然截至目前，度假旅游者比重没有超过观光旅游，但从长期来看应该是一个趋势。

（4）散客旅游兴起，传统的团队旅游市场向散客旅游市场转型。散客旅游兴起的原因可以概括为以下几点：第一，旅游者日渐成熟，积累了单独进行远距离旅行的能力；第二，传统的团队旅游难以满足个性化的要求，一些旅行社还为了追逐经济利益，而将旅游项目安排得过于集中，处处赶时间，无法尽兴，加上个别旅行社欺客宰客、强迫购物，从而使游客对传统的团队旅游越来越失去兴趣；第三，信息技术的发展、交通条件的改善、散客服务体系的完善，一定程度上减小了旅游市场的信息不对称问题，使旅游者不依赖于旅行社而借助众多的旅游支持手段的帮助开展旅游成为可能。

由于老弱游客、初次出游者以及语言障碍等因素的存在，团体旅游在一个相当长的时间其人数仍然会增长，但其比重会减小。这方面目前缺乏较为科学翔实的统计数据，但游客散客化确实是中国近年来的一个趋势。游客散客化对旅游市场的影响是巨大的，由于散客旅游的特点，传统的旅行社等旅游企业很难为这部分游客服务，而基于网络技术的一批网络旅行商以及各类自助游俱乐部成为组织散客旅游的市场主体，携程网、去哪儿、乐途以及一大批网络自助游爱好者俱乐部等网络组织与社区作为散客旅游运营主体的代表日益壮大。除此以外，散客旅游对政府公共服务体系也提出了要求，是否有为散客提供方便服务的散客服务体系成为一个旅游目的地是否成熟的标志。可以认为，20世纪末互联网繁荣期产生的一批网络旅行商以及1998年中国第一家散客服务中心——上海旅游集散中心的成立，是团队旅游向散客旅游转型的标志。