如今，O2O与人们的生活结合得越来越密切，餐饮、医疗、社区、出行、婚庆等行业的O2O势头正劲。教育领域的O2O从2014年开始崛起，目前以家教平台类为主，跟谁学、请他教、疯狂老师等一批O2O家教平台获得了资本支持。

2010年，美国最早提出O2O的概念，强调“互联网成为线下交易前台”。随着O2O的发展，其概念与运作方式也发生了改变。2010年之前的O2O大多局限在生活服务领域，主要提供本地生活信息，比如大众点评网。2010年，团购网站的繁荣带动了传统行业与互联网的结合，同时也培育了用户线上消费线下体验的行为习惯。随后，O2O的概念开始慢慢泛化，移动互联网的崛起也使得O2O有了更为广阔的发展空间。

从内部来看，O2O的发展与传统行业互联网化的进程相一致。传统行业通过与互联网的深度结合构建出新的商业模式，并成为拉动其发展的新动力，比如在线旅游。但近两年崛起的美业、医疗、教育等细分领域还未找到稳定的商业模式来支撑其更快、更大的发展，这些细分领域的线下资源在向线上转化的过程中受到产品和服务非标准化的影响，资源转化能力相对较弱。因此，虽然这些领域在线下有着庞大的市场需求，但O2O的发展却十分缓慢。

从外部来看，O2O的发展与地区经济发展水平、互联网发展水平以及行业发展水平等都有直接关系：

2015年，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”行动计划，从国家层面上推动传统行业与互联网的深度融合，创造新的发展模式。

国家统计局发布的《2015年国民经济和社会发展统计公报》显示，2015年，我国国内生产总值达到676708亿元，比上年增长6.9%。其中，第一产业增加值60863亿元，增长3.9%；第二产业增加值274278亿元，增长6.0%；第三产业增加值341567亿元，增长8.3%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为9.0%，第二产业增加值比重为40.5%，第三产业增加值比重为50.5%，首次突破50%。第三产业增加值的不断上涨也投射出O2O市场潜在的活力（如图5-27所示）。

图5-27 2011—2015年第一、二、三产业增加值占国内生产总值比重

另外，根据2015年北京、上海和广东三地的经济和社会发展统计公报显示，三地第三产业增长速度和占地区生产总值的比重均领先于全国水平，其中上海增速明显（如表5-13所示）。良好的经济和社会发展情况为O2O市场发展提供了基础条件。具体到教育领域，O2O教育市场在地域上相对分散，虽然获得融资的在线家教平台仍以北京为主，但北京已不占绝对的优势。未来，O2O教育项目将更多向经济和社会发展较好的城市渗透，出现多点开花的市场格局。

表5-13 2015年北京、上海和广东第三产业增加值、增速及占比情况

2015年起，根据教育部精神，各地教委陆续开始打破教师终身制，实行教师资格定期认证注册制度，目前以5年为限。在终身制的保障下，教师群体身份固化，人才换代慢，知识更新、素养提升缺乏动力，教育方式容易僵化，教育改革进展缓慢。教师资格定期认证注册制度不仅可以使教师在灵活的机制下更快地更新观念、提升水平，同时也可以促进一些教师脱离体制，进入到体制外的教育培训市场中。

具体到K12教育领域，O2O的发展模式主要集中在家教平台上。O2O家教平台通过连接教育服务的提供方和具体的用户，促使信息和资金在平台上流动。同时，无形的服务被放在线下进行，这也是O2O环节中最有价值的部分。具体的服务形式包括老师上门、学生上门和协商公共区域辅导三种。

图5-28 O2O家教平台流程图

O2O家教平台是一个典型的双边平台，平台双边用户之间存在着间接的网络外部性，也就是说，为了吸引大量的教育服务提供方，包括教育机构、独立老师以及大学生家教等，平台的另一边需要有大量的学生用户。对于学生用户来说，也是如此。因此，这类平台面临着优先培育和建设哪一边用户的问题。

从整个O2O行业来看，平台的补贴政策在最初通常针对平台的双方，发展到一定程度后补贴会逐渐降低，并动态调整对双方补贴的策略和比例。现阶段，O2O家教平台更多是通过大范围共享经济优化整个流程，提高行业效率。

从教育服务提供方的不同来分类，O2O家教平台可以分为线上家教平台、去中介家教平台和大学生兼职家教平台三类。虽然同属于O2O家教平台，但三者在定位、运营思路等方面还存在一些差异。

线上家教平台内容丰富，它通过信息、用户和资金的聚合形成对线下教育机构的辐射。线上家教平台以B2B2C业务为主，在平台上提供教育服务的主体不仅包括教育机构，也包括各类独立的老师、大学生兼职家教等。因此，它其实囊括了去中介家教平台和大学生兼职家教平台的部分功能。

在用户群体方面，线上家教平台不仅局限在K12领域，也包括上门早教、职业教育等，涵盖更为广泛的用户群体。在授课模式上，线上家教平台也较为多样。

相比较而言，线上家教平台与早期家教网站的差异不大。在互联网补贴模式的影响下，虽然短期内平台两边聚集了大量的流量，但其能够释放的价值较小。同时，这类流量聚合平台的发展风险较大，前期需要大量的资金投入。基于此，这类平台在融资方面表现得不容乐观，基本停留在天使轮和A轮融资，资本更多地追逐去中介家教平台和大学生兼职家教平台。

线上家教平台的典型案例包括跟谁学、神州佳教、名师宝等。

去中介家教平台采用P2P模式，通过互联网消除信息的不对称，让学生与教师之间的沟通和教学更为透明和顺畅。去中介家教平台是随着O2O的兴起而发展起来的，它与同一时期出现的出行领域的“滴滴打车”、美业领域的“河狸家”、家政领域的“58到家”等在本质上是一样的。O2O的价值在于传统与互联网深度结合后所产生的“1+1＞2”的化学反应。这一化学反应在去中介家教平台反映在对教师个体的解放上。

在传统的在线家教平台上，由于平台营收主要来自于业务抽成，因此教师与学生对接后经常出现“跑单”现象。平台需要不断弱化和细分教师工作，以保持教师和学生对于平台的黏性。去中介家教平台主要是释放个体教师的价值，这一点与韩国的明星补习机构Megastudy有许多相似之处：通过完全市场化的方式将优质教师的时间作为稀缺资源进行售卖，高度释放教师个体的活力和潜力。但由于服务形态的非标准性，这也对教师的线上教学水平、教学服务体验、用户接受能力提出更大的挑战。

值得一提的是，虽然去中介家教平台强调教师个体的解放，但平台对于教师的价值不降反增。传统机构为教师提供了品牌背书和教学支持，同时也在一定程度上保证了生源。对于去中介家教平台来说，精准匹配系统的开发与优化以及老师备课、排课、课后跟踪等辅助工具的使用是平台发展的基础。非标准化的教师评定、教学流程、服务体验等环节不仅是平台最大的价值所在，也是积攒品牌影响力，为个体教师提供品牌背书的过程。

目前来看，入驻去中介家教平台的教师多来自线下培训机构，因此这类平台与线下家教市场的竞争和冲突最为强烈。不过，在一定程度上，我们也可以将其看作是线下培训机构的线上尝试。

去中介家教平台的典型案例包括轻轻家教、疯狂老师、请他教、爱辅导、365好老师等。

大学生兼职家教平台与前两者的区别主要有两点：第一是服务主体不同。提供家教服务的主体由教师变为大学生，尤其是名校大学生。基于此，大学生兼职家教平台主打“名校榜样”和“陪伴式学习”的概念，并提供更为多样的增值服务，比如私人定制、在线答疑、课件分享等。第二是服务形式以远程视频1对1为主。

大学生一直是家教市场的主力。相比教师，大学生兼职家教的价格更为低廉，与学生的教学互动更为自然顺畅。大学生兼职家教平台可以通过与高校合作来保障教员的数量和质量，比如知学为大学生提供职场辅导、出国留学申请等服务；优思家教将教员的招募、审核、培训、管理外包给学校的勤工俭学社团。从教学内容来看，教师群体更擅长“讲授”，而大学生兼职家教更擅长“解惑”和传授亲身经验。因此，大家生兼职家教平台可以在授课内容上进行延展，加入更多的社交元素，与以上两类家教平台形成差异化竞争。

大学生兼职家教平台的典型案例包括1号教室、壹课网、知学、优思家教、超级学团等。

根据表5-14，近年来获得融资的在线家教平台共23个，涉及融资事件39起。从时间来看，2014年为15起，2015年为23起。其中，2015年以去中介家教平台和大学生兼职家教平台为主。总的来说，在线家教平台的融资热集中在2014年的下半年和2015年的上半年。

从在线家教平台成立的时间来看，2013年之前（包括2013年）成立的在线家教平台共7个，2014年为13个，2015年为3个。2014年是在线家教平台集中成立的一年。(www.daowen.com)

从轮次来看，在线家教平台融资依然以天使轮和A轮居多，二者各有16起，B轮融资共4起，进入到C轮融资的只有轻轻家教和清大世纪教育。老师来了在经历两轮融资之后已经确认关闭。

从成立地点来看，在线家教平台虽然仍以北京居多，共有12个产品成立于北京，但北京已不占绝对的优势，上海、广东和浙江三者总量与北京相当。值得一提的是，在线家教平台地域分散的特征相对明显，上海和北京的差距相对较小。上海较高的经济发展水平以及居民较强的消费能力使得上海在O2O教育领域有一定的发展潜力。

表5-14 中小学在线家教平台融资情况

续表

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轻轻家教上线于2014年，由原上海昂立教育创始人刘常科、精锐教育联合创始人胡国志联合创办。轻轻家教仅针对中小学在线课外补习O2O市场，已进入广州、上海、南京、武汉、杭州、合肥、苏州、南昌、深圳、长沙和佛山等城市。轻轻家教目前仅提供移动端服务，并已获得包括好未来在内的5轮融资。

轻轻家教在运营上有两方面的特征：一方面是在常规的筛选机制上增加了类似滴滴打车的LBS模式，学生和家长发布家教请求并由老师进行抢单；另一方面是提出TT2F（Tutor and Tutoring Assistant to Family，家庭教师与经济人连接学生家长）的服务理念，引入助教的角色。助教以经纪人的身份帮助老师在平台上成长，例如抢单、管理，与用户交流体验，等等。

刘常科对媒体表示，之所以选择O2O家教领域作为创业的突破口，是因为家教是所有线下培训机构的起源。通过移动智能终端去改造这一行业，能提高服务流程中各个参与角色的效率。原有的商业模式需要在组织和个人的驱动下形成一个服务的闭环，而这个闭环未来完全可以通过移动智能终端来驱动。

从互联网大环境来看，滴滴打车影响并带动了其他传统行业线上、线下的资源整合。O2O家教平台显而易见的优势在于减少了中间成本，并在一定程度上探索出线下培训机构全新的商业模式。

当然，这一模式存在的问题也很多。从教师资源来看，虽然随着互联网的发展，全职私人教师群体逐渐发展和成熟，但教师群体赖以生存的基础仍然是体制内学校。好教师在现实生活里永远不缺学生，完全脱离体制的教师单纯依靠去中介家教平台很难实现价值增值。从用户心理来看，即使有强大的补贴，家长和学生也不会在O2O家教平台上反复试错。因此，获取用户信任是此类平台发展需要解决的首要问题。同时，由于基础教育的地域性很强，即便是抢单模式也很难实现全国教育资源的均衡流动，所以互联网效应的发挥空间依然有限。

目前，对于轻轻家教、疯狂老师、请他教这类去中介家教平台来说，流程的标准化是其最大的价值所在。

掌门1对1 是一家为初高中学生提供在线1对1教育服务的平台，于2014年1月上线。目前已获得包括顺为基金在内的两轮融资。掌门1对1的创始人及团队大部分成员都是90后。在2014年上线之前，掌门1对1经历了较长的线下发展路径：

2005年，广东省状元俱乐部成立；

2009年，状元俱乐部改名为掌门教育，成立第一家线下品牌店；

2010年，掌门教育开始打造在线高质量教育品牌；

2014年，掌门教育改名为掌门新锐，并扩张到全国多座城市；

2015年，掌门新锐正式改名为掌门1对1，专注推行1对1在线教育。

在教师团队方面，掌门1对1对老师有两个重要的要求：出自名校和有家教经验。因为相对来说，名校大学生的学习基础更为扎实，培训后授课效果较好。掌门1对1对大学生的培训方式多以线上形式展开，包括教授大学生如何更好地与学生互动以及如何更快地识别学生缺点并纠正过来，等等。

在运营方面，由于掌门1对1的几名联合创始人都出自上海交通大学、复旦大学、浙江大学等名校，因此团队会定期回母校宣讲，为平台招募老师。另外，2005年成立的广东省状元俱乐部也为平台输送了不少“学霸”大学生。除了1对1授课外，平台还为用户提供在线答疑、讲义资料库、微课堂、在线题库等。

在推广方面，掌门1对1通过 H5小游戏《用颜值测你被哪所大学录取》刷爆朋友圈，3天获取流量2000万，借势高考获取了不少新用户。

总的来说，掌门1对1与其他在线家教平台相比，有如下三点特征。

第一，主打线上轻成本模式。掌门1对1上线了平板客户端，学生可以选择用平板上课，也可以选择“PC+平板+手机”进行多屏互动。

第二，精英式、陪伴式教学。掌门1对1选择名校的“学霸”大学生作为教师资源，主要是看中他们的学习经历以及与中学生年龄差距不算太大。但大学生缺乏授课经验，需要平台进行统一培训。

第三，随着业务规模的不断拓展，纯互联网模式的获客渠道优势不再明显，掌门1对1开始尝试“轻体验店模式”：在多个城市开设线下体验店，提供教员及学生在店免费体验的机会。这将成为掌门1对1未来重要的品牌宣传和获客渠道。

近年来，在线家教平台可以用“人红是非多”来形容：一方面，资本不停砸向这一领域；另一方面，唱衰和认定其为伪命题的声音不绝于耳。但剖开在线家教平台这一细分领域来看，线上家教平台和大学生兼职家教平台这两种模式与互联网结合的深度较浅，释放的价值有限。去中介家教平台在运营模式和商业模式的变革上较为激烈，它打破了既有的流程和组织方式，并通过互联网的手段加以重构，因此其附加值较高。

但由于教育的特殊性，不管是哪种方式，在线家教平台在流程和服务标准化方面还需深耕，平台还需深挖除了连接之外的价值，教师和学生用户的行为习惯还需培育。

[1] 宗河.“宽带中国”战略：到2015年学校实现宽带接入[N].中国教育报，2013-08-19.

[2] 中国互联网网络信息中心.2014年中国青少年上网行为研究报告[R/OL].（2015-06-03）[2017-06-09].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201506/t20150603_52248.htm.