国内母婴网络社区兴起较早，基本与第一批垂直母婴电商平台同时出现，最初以提供各类育儿资讯为主，目前已向多种业务进行拓展。综合几大母婴网络社区来看，其提供的服务主要包括社交、资讯、电商和工具四大部分，尤以前三部分为主。

表4-10 主要母婴网络社区发展情况

从表4-10我们可以看出，各大母婴网络社区在大的构建上基本相同：以社交和资讯为刚需，衍生出可以变现的电商以及可以吸引用户的移动工具。

以同龄和同城的圈子为主，通过用户原创内容及平台生产内容的方式进行话题讨论，并为后续的资讯、电商、工具提供价值基础。

从横向的内容分类及纵向的年龄分段两方面展开，随着母婴网络社区从育儿网站向综合型母婴社区的定位转变，资讯内容也向备孕、家庭等方向延展，但始终以女性视角为中心。

电商可以看作是母婴网络社区价值析出的一个主要方式，未来也可能成为除广告收入之外母婴网络社区的另一大盈利来源。目前社区与电商结合的方式主要有三种：一是自建电商平台，如宝宝树的美囤妈妈；二是与既有的垂直母婴电商合作，如摇篮网与神爸母婴的战略合作；三是作为导购型平台向第三方网站跳转，如妈妈说和育儿网。

根据不同的人群，母婴网络社区的工具可以分为两大类：第一类是针对宝宝的成长记录类，这类工具有些被折叠在社交论坛中，成为论坛的一类话题，如宝宝时光、宝宝相册等，也有些直接做成App，如宝宝树时光、亲宝宝等，但这类产品面临着QQ空间、微信朋友圈的替代性威胁；第二类是备孕及孕期健康类，如宝宝树孕育、辣妈帮、大姨吗等，相对来说，后两者在女性健康管理工具方面做得更专业。

随着母婴产业的火热发展，不同分支的产品合作成为一大亮点。除了像好未来战略投资宝宝树延伸其早教业务的资本合作外，以摇篮网为代表的母婴网络社区在合作对象上更为多元化，涉及出版、电视综艺、智能硬件等多个方面。

从融资时间看，母婴网络社区获得融资的时间较早，产品发展至今已经比较成熟。从金额和轮次看，该领域吸金能力较强，育儿网和妈妈网均已上市。虽然仍有新生力量进入该领域并获得资本支持，但总体来说赛道已经关闭，差异化竞争的机会可遇不可求（如表4-11所示）。

表4-11 母婴网络社区融资情况

母婴网络社区的收入主要来自网络广告，电商收入总体较少。

从育儿网2015年第三季度的公开财报来看，截止到2015年9月30日，其收益分为营销及推广服务和电子商务两部分，其中，营销及推广服务收益为5490万人民币，电子商务收益为49万人民币，电子商务收益只占总收益的0.88%。^[4]

表4-12 育儿网2015年第三季度的公开财报（截至9月30日）

从妈妈网2015年10月的公开转让说明书来看（如表4-13所示），2013年妈妈网的收入主要为网络广告收入，占比达到99.4%。2014年引入电商业务后，其收入分为网络广告收入、电商收入和其他收入三部分，并且电商收入占比迅速增长。其中，网络广告收入占比由2014年度的95.59%下降到2015年1-4月的72.18%，而电商收入占比从2014年度的4.24%上升到2015年1-4月的27.61%。从金额来看，2015年1-4月电商收入约为1 174万元，比2014年度增长约739万元。^[5]

表4-13 妈妈网2013年、2014年、2015年1-4月收入情况

与在线早教类和垂直母婴电商相比，母婴网络社区在盈利模式上从最初的单纯依赖广告收入到如今的以广告收入为主，电商收入不断增加。母婴市场中的用户具有天然的社交基因，基于话题和关系形成的母婴论坛拥有一批高黏度的消费群体，这一群体的存在是母婴网络社区借由电商渠道变现的基础。

虽然电商业务看似成了母婴网络社区新的增长点，但其庞大的前期投入和运营成本会增加企业的成本，而其较薄的盈利空间和前期的价格战可能会降低企业的净利率。母婴网络社区在盈利模式上还应该开掘更为多元的方式，比如：(www.daowen.com)

➢与互联网健康结合，引入更专业的幼儿及妇科问诊机制，从问诊向医药、挂号、康复等多个环节深入，如妈咪知道；

➢与互联网旅游衔接，将社区的线下活动与亲子游产品结合起来，或定制专业的亲子游线路，与社交板块中的同城活动相结合；

➢引入第三方商户，通过构建本地化的母婴商户平台来实现对商户端的收费；

➢通过销售实物或虚拟产品获取利润，如母婴类产品、移动端App等。

妈妈网的母公司为广州盛成网络科技股份有限公司，成立时间为2006年，2015年在新三板挂牌上市。公司定位于服务妈妈群体的专业互联网服务提供商，建立了一个全国性的母婴网络社区——妈妈网，并设立了32个城市妈妈网站点。2013年开始，公司从PC端延伸至移动端，业务包括社交、资讯、电商、工具等四大板块。其中，主营业务为网络广告和电子商务。

（1）妈妈网

妈妈网创办于2008年，定位于母婴垂直资讯门户网站。根据公司的公开转让说明书，2015年6月，妈妈网月度日均PV（Page View，页面浏览量）为202.93页数/百万浏览，月度日均覆盖数UV（Unique Vistor，独立访客）为2957.9人/百万人。用户在妈妈网上的原创内容与自发交流成为其核心价值。

（2）城市妈妈网

城市妈妈网中最早设立的为广州妈妈网。它以论坛为核心，提供本地化资讯，随后公司将广州妈妈网的模式复制到其他城市，最终形成了全国32个城市妈妈网站点的战略布局。城市妈妈网主要布局在全国一、二线城市，以城市家庭为核心受众，提供消费、亲子、健康一站式服务。

（3）妈妈圈、怀孕管家App

妈妈圈是一款母婴移动社交产品，怀孕管家是一款孕期管理类产品，二者负责妈妈网及各城市妈妈网PC端用户向移动端的迁移。

（4）小树熊

小树熊是妈妈网旗下的垂直母婴电商平台，商品包括标品及非标品，SKU达到5000余个。目前，小树熊主要通过妈妈圈和怀孕管家导流，将社交与电商结合起来。

小树熊销售模式包括“自采自卖”和“代收代发”两种。“自采自卖”类似于蜜芽宝贝的B2C自营模式，由平台完成选品、采购、存储、销售、物流等全过程。小树熊发展初期采取此种模式，但由于该模式对现金流产生了一定影响，因此公司自2015年5月起将部分品类的商品改为“代收代发”模式，即类似于贝贝网的C2C第三方平台模式，小树熊仅作为商品展示平台，消费者在平台上下单后，订单转移到供应商处，由供应商直接向消费者发货并承担售后服务。

从公司公布的“两年一期”主要财务数据及财务指标看，公司净资产收益率从2013年的21.17%下降到了2015年4月的-22.10%，这说明在2015年1-4月，公司处在亏损状态。从存货周转率、资产负债率以及经营活动产生的现金流量净额来看，公司存货流动性减弱，应收账款增多，受制于上游供应链的风险增加（如表4-14所示）。这与公司“自采自卖”的销售模式有关，同时也表明公司在产品销售方面并不乐观。

表4-14 公司“两年一期”部分财务数据及财务指标

母婴网络社区有两个重要特征：第一是提前布局及占位，第二是长时间的内容积淀。这两点竞争优势使得其能够产生体量较大的上市公司，并且可以随着市场的风潮吸纳新的元素，比如母婴电商。因此，目前想要进入该领域必须有差异化的业务模式和商业模式，将用户社交和获取资讯的诉求再进行细分，精准定位，并与其他热点相结合，比如母婴医疗等。

另外，母婴领域的电商与社区结合也是一把双刃剑。一方面，两者有着天然的合作基础：社交需要电商来变现，而电商需要社交进行导流，且社区自带用户的信任和口碑。因此，将母婴网络社区的大流量对接到自建或第三方的电商平台，并在社区内部进行导购型的消费引导成为比较流行的做法。但用户在这两个场景中的诉求并不一致，过多的消费引导也会伤害社区本身的生态。电商不能仅仅依赖社区这一个流量出口，社区对电商的导流应该是有限的，电商对社区的变现也是有限的，电商收入在社区总收入中的占比不应过高。另一方面，相对于垂直母婴电商平台来说，母婴网络社区自建的电商平台在上游供应链、仓储物流、销售模式等方面都不占优势，且还需要面对综合型电商平台及垂直母婴电商平台的双重夹击，这使得此类自建电商平台可能最终陷入赔本赚吆喝的窘境。而对于通过与第三方电商合作获取佣金及返点的母婴网络社区来说，又回到了“导流与变现是有限的”这一结论中。因此不难看出，短期内电商不会成为母婴网络社区变现的主要渠道。