中国的母婴市场蕴藏着巨大的潜力。这一潜力在2014年随着我国“全面二孩”的放开、跨境电商的利好政策以及新一代家庭的消费升级而全面爆发。

2015年10月29日，中共十八届五中全会提出，为促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。从21世纪初各省份陆续放开“双独二孩”，到2013年的“单独二孩”，再到2015年的“全面二孩”，我国生育政策的放宽对于人口的增加有着直接的推动作用。根据国家统计局的数据，从2011年起，我国人口出生数有明显上升。2014年我国人口出生数约为1690万人，比2013年增长约2.9%，预计后续将有更大幅度的增长。这一波新生人口的红利将在第一时间抵达母婴、早教等领域，拉动其快速发展。^[2]

跨境产品目前已成为母婴电商的标配。2014年，政策红利不断释放出来，越来越多的企业进军跨境电商领域：一方面是传统电商巨头高调入场，天猫国际、京东全球购等纷纷上线；另一方面是垂直类电商借由跨境的风口“死灰复燃”，并在资本的支持下火速发展，其中，母婴类垂直电商发挥了巨大作用。根据商务部预测，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%。

➢2012年

国务院批准郑州、上海、重庆、杭州、宁波等5个城市作为跨境电商进口的试点城市，并给予跨境电商税收上的优惠政策。

➢2013年

新增广州为试点城市。

➢2014年

海关总署发布了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策上认可了通过电子商务交易平台实现跨境交易的企业和个人的合法化，同时认可了业内通行的保税模式。

新增深圳为试点城市。

➢2015年

国务院常务会议提出了关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策，表明了政府促进消费回流国内的决心。

➢2016年

国务院常务会议决定在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳、苏州等12个城市新设一批跨境电子商务综合试验区。

同时，伴随着我国中产家庭的崛起，新一代家庭在消费理念上有了全新升级。我国特有的“4+2+1”家庭结构以及家庭可支配收入的持续增长，使得新一代家庭在母婴产品的选择上对产品品质的追求超过对于价格的关注。越来越多的年轻父母开始把眼光放到国外母婴商品上，通过各种渠道购买母婴产品，尤其是奶粉、尿不湿等刚需产品。但受到海关政策、奶源地限购令、不稳定的供货周期以及缺乏监管的质量体系等影响，依靠个人力量的海淘代购问题重重。而此时，跨境母婴电商的崛起刚好填补了这一巨大的需求缺口。

母婴电商平台的发展大致可以分为三个阶段：第一个阶段是2004年之前，母婴作为垂直电商平台的一类发展起来。其中，乐友孕婴童是国内第一家垂直母婴电商平台。2004年，以母婴用品的目录邮购和在线订购起家的红孩子成立，并一度发展辉煌。红孩子在2009年年销售额达到20亿人民币，并在2005—2012年共拿到总额约5000万美元的四轮融资。但由于目录转型不畅、销售增长乏力、领导人管理不善等原因，最终于2012年被苏宁接手。此时，京东、天猫等综合型电商平台也开始将母婴品类拿出来单独运作，传统的母婴电商平台乃至整个垂直类电商平台都进入了步履维艰的窘境。

2000年1月，乐友孕婴童网站上线；

2002年9月，爱婴室网站上线；

2003年4月，丽家宝贝网站上线；

2003年10月，母婴之家网站上线；

2004年3月，红孩子网站上线。

第二个阶段是2004—2014年。此阶段的特征是综合型电商平台开始拓展品类，母婴作为其中发展强劲的品类开始不断受到综合型电商平台的重视，而综合型电商平台将母婴品类拿出来独立运营也对垂直类母婴电商平台造成较大冲击。2012年苏宁收购红孩子可看作是垂直母婴电商平台的一个发展拐点。从目前的市场份额来看，线上母婴类产品销售仍以综合型电商平台为主。

2008年7月，1号店母婴业务上线；

2010年6月，亚马逊母婴业务上线；

2010年7月，京东母婴业务上线；

2010年8月，淘宝母婴业务独立运营；

2011年6月，当当宣布重点运营母婴业务；

2012年5月，苏宁收购垂直母婴平台红孩子。

第三个阶段是2014年之后，跨境母婴电商平台出现。借助各项政策利好，一批跨境母婴电商在得到资本的助力之后发展迅速，如蜜芽宝贝、贝贝网、宝贝格子等。此类跨境母婴电商主要采用的是保税进口模式。

跨境电商主要有直邮进口模式和保税进口模式两种。直邮进口模式指符合条件的电商平台与海关联网，境内消费者跨境网购后，跨境电商将电子订单、支付凭证、电子运单等实时传输给海关，按个人邮递物品征税。也就是说，商品通过国际快递运达国内海关进行清关，再由国内快递送达消费者手中。直邮进口模式主要针对综合型电商平台，商品品类更为齐全，但在价格和物流速度上不如保税进口模式。

保税进口模式指跨境进口电商提前批量采购商品，并将其运至保税区内保税仓库免税备货，客户订单发出后，商品直接从保税仓库发出，在海关等部门监管下通关。由于享受行邮税政策，商品价格比通过传统进口贸易缴纳进口关税、增值税和消费税的方式降低很多。同时，由于商品是存储在国内的保税仓库，因此在物流速度上也更有优势。但与直邮进口模式相比，保税进口模式商品种类相对较少。

对于消费者来说，海淘不仅为了更好品质的商品，也为了更合理的商品价格。电商领域的竞争从来都离不开价格，跨境母婴电商也是如此。在传统的进口贸易中，商品从国外的品牌商或经销商发出，通过海关进入到国内后需要经过多个层级的中间商转手，才能最终到达消费者手中。每一层中间商都要攫取部分利润，因此最终抵达消费者手中的商品加价较为严重。而跨境进口电商则是将多个品牌的产品批量打包放入海外仓或国内保税仓，消费者下单后，商品通过海关直接由国内的物流体系送达消费者手中。被切掉的中间商利润以低价的方式向消费者进行补贴，从而为跨境母婴电商吸引了庞大的用户流量。

从销售模式来看，垂直母婴电商平台可以分为常规电商平台、特卖闪购平台和导购型平台三类（如图4-9所示）。

图4-9 垂直母婴电商平台分类(www.daowen.com)

常规电商平台在综合型电商平台母婴业务的冲击下相对发展较弱，其成立时间和获得融资的时间相对较早（如表4-5所示）。其中，孩子王和红孩子的模式较为类似，采取的是“网店+目录邮购+线上电商”的发展模式。2012年之后，常规的母婴电商平台进入沉寂期。从常规电商平台的融资轮次也可以看出其已时过境迁，既有的网站也在谋求与跨境电商的合作。比如2015年获得融资的速普商城成立于2009年，是国内第一批启用电子发票的商城，主要以低价正品策略开拓市场，目前也开始向特卖和跨境转型。另外，十月妈咪也引入了闪购模式。

表4-5 常规电商平台融资情况

主打特卖闪购的母婴电商平台已经成为整个母婴垂直类电商中的一支主力军，其特点是以品牌低折扣和限时低价抢购为主，属于母婴电商中的“唯品会”。目前，国内消费者对于国外母婴商品的认知还局限在少数知名品牌上，品牌传播渠道比较单一，因此，特卖闪购平台在品牌选择上仍以国内消费者熟知且接纳的品牌为主。

2014—2015年，特卖闪购平台共有18起融资事件，涉及的项目共13个（如表4-6所示）。其中，蜜芽宝贝和贝贝网分别完成D轮1.5亿美元融资和C轮1亿美元融资，领跑这一领域。除此之外，辣妈汇、亲亲宝贝、宝贝格子也拿到了数千万人民币的融资。

然而，曾拿到A轮融资的唯一优品在势头正猛之时传出倒闭的负面消息。虽然后续官方进行了澄清，表示唯一优品是在进行业务调整，但其网站到目前为止仍然无法打开。唯一优品于2014年5月开始进入母婴电商领域，平台上商品覆盖母婴的全品类，包括标品类的奶粉、纸尿裤以及非标品类的孕童装和玩具等。

表4-6 特卖闪购平台融资情况

续表

导购型平台走的是美丽说、蘑菇街的发展模式。导购型平台把购买、评论、优惠和原创分享等内容展示给用户，帮助他们作出消费决策。

传统的导购型平台存在一些问题，比如与上游电商平台之间的关系较难平衡。导购型平台的快速增长会使上游电商平台的独家流量入口受到影响，这背后便是直接的利益触动。因此，淘宝为了保障平台内部的生态平衡，切断了美丽说这一庞大的外部流量接入口。从目前来看，虽然垂直母婴电商平台发展得风生水起，但各大综合类电商平台仍然占据着线上母婴商品销售的绝对优势。再如，导购型平台经常会陷入低价的旋涡中，由于缺少一线品牌来服务相对高端的用户，二三线品牌所带来的低价虽然在短期内能够聚集人气，却拉低了整个平台用户的购买能力和水平，因此整个平台的毛利相对也比较低。这一点与垂直母婴电商的发展路径相背离。

但如果将导购型平台与“买手”电商相结合，导购的主体从平台本身变为母婴领域值得信赖的专业买手（买手本身也可能是母亲），买手就可以在平台开店并以“长尾非标品”为卖点吸引大众消费者，将导购型平台的“低价经济”转变为“共享经济”。如此一来，导购型平台在垂直母婴电商中的发展就相对光明了。“妈呀”就是通过专家指导和达人推荐的购物清单来引导消费者进行购买的。

优秀的买手不仅可以通过分享与推荐建立个人信任机制，还可以成为国外品牌抵达国内消费群体的信息通道。在引导用户这个层面，导购型平台有着重要的价值。相比之下，这种以买手为驱动的导购型平台更适合移动电商，消费场景和社交属性的融合将成为这类平台的营销亮点。但如何获得消费者的信任，提升流量转化率仍是导购型平台的发展难点。近年来，导购型平台融资情况如表4-7所示。

表4-7 导购型平台融资情况

蜜芽宝贝的前身是一家名为“mia时尚母婴用品”的淘宝店，只销售由花王（中国）授权经销的正品行货花王纸尿裤，2011年由全职妈妈刘楠在北京创立。2014年3月，蜜芽宝贝官方商城正式上线，定位为进口母婴用品限时特卖平台。根据其官方消息，蜜芽宝贝上线的第一个月就拥有百万级用户量，10月份成交总额超过1亿元人民币，移动端销售占比75%，80%的销售收入来自于自营。

截止到2015年9月，蜜芽宝贝已经完成了四轮融资（如表4-8所示）。

表4-8 蜜芽宝贝融资情况

蜜芽宝贝以B2C自营为主，并结合了特卖闪购的销售模式。从目前来看，蜜芽宝贝的挑战在于整合供应链（“境内+境外”供应链），价值主要体现在提供与国内消费者逐步升级的需求相适应的选品解决方案。

图4-10 蜜芽宝贝流程模式

从供应端看，跨境电商的供应端整体不稳定。由于跨境电商短期内拿到国外大品牌授权很难，而国内消费者对于特定品牌的认知度又较高，不存在以其他品牌或其他地区品牌进行替换的可能。因此，目前的跨境电商以复合供应链为主，包括品牌直采、品牌经销商和批发商采购等，以保证平台供应的相对稳定，但这会降低平台在上游的议价能力和利润，在品控上也容易出现问题。蜜芽宝贝上的畅销品日本花王纸尿裤也存在这样的问题，由于拿不到花王的直接授权，因此蜜芽宝贝通过入股日本的经销商公司来稳定平台货源。对于跨境母婴电商平台来说，境外供应链整合的困局使得“品质”二字目前还难以真正得到保证。

从仓储物流看，蜜芽宝贝在海外建立了直邮仓，在国内建立了两个保税仓和一个主仓库。商品在清关之后可以进入北京主仓库经由国内物流发送到消费者手中。另外，2015年6月，蜜芽宝贝宣布战略投资重庆西永综合保税区，未来将对接重庆“渝新欧”国际铁路运输通道，拓展更多上游欧洲品牌供应商。随着国家开放更多的跨境试点城市，跨境电商的物流速度对于平台的附加值将会逐渐减弱。

从销售模式看，“直邮+特卖闪购”模式可以有效地缓解供应链压力，这也是跨境电商目前采取此种销售模式的直接原因。从消费者角度看，“直邮+特卖闪购”模式更易击中自己的品牌认知，并可通过平台推荐进行多次选品。平台通过高品质的品牌折扣也加强了自身的品牌建设。从供应商角度看，“直邮+特卖闪购”一方面可以实现现金的快速回流，提高商品的周转率，另一方面也可以使供应商在保证既有渠道价格不乱的情况下进行商品清仓。但这一模式也存在固有缺陷：平台品类较为受限，基本靠畅销品支撑。因此，跨境母婴电商现阶段的高速发展并非处于健康状态，平台应该逐步拓展其他高毛利品类，淡化跨境和垂直电商的概念，向其他差异化方向发展。

另外，以85后、90后为主体的新手妈妈们已经习惯于互联网的信息获取方式，她们有着极强的社交意识，同龄宝宝的使用经验和分享对于她们做决策有着极强的引导作用。因此，在线上，蜜芽宝贝开通了“蜜芽口碑”，通过消费者的口碑展示来探索社会化的营销；在线下，蜜芽宝贝通过与红黄蓝教育机构的合作来探索消费的场景化。

2015年4月，蜜芽宝贝和红黄蓝教育机构宣布合作并组建合资公司，在红黄蓝的线下门店中开拓O2O服务。在这次合作中，蜜芽宝贝提供跨境供应链，满足线上和线下用户的商品需求，而红黄蓝则充分利用其线下的渠道和用户资源，将规模效应和垂直电商的优势结合起来。红黄蓝教育机构在全国拥有近1000家亲子园和300多家幼儿园，正好为母婴电商的线下消费提供了绝佳的现实消费场景。^[3]

与蜜芽宝贝在同一时期成立的贝贝网，在平台定位、供应链、产品种类、消费群体等方面与蜜芽宝贝有着差异化打法。相比较而言，贝贝网的发展模式有三个特点：第一，上游供应商更多的是国内品牌商及其授权代理商，平台通过整合线下网络营销渠道的方式与供应商形成良好衔接，在拓展自身平台SKU（Stock Keeping Unit，存货单元）的同时缓解供货需求和库存压力，但这也弱化了“跨境”的特征，在品牌竞争力上处于弱势。第二，分层次的“分众电商”模式更有利于其在短时期内获得一定的资金支持，但相对于蜜芽宝贝这种能不断引导用户认知和消费行为的平台来说，贝贝网的用户黏度较弱。第三，无需自建仓储物流，减少了货物周转的中间环节，但这也存在着严峻的品控问题。

表4-9 贝贝网和蜜芽宝贝简要对比

跨境母婴电商平台的兴起在很大程度上受惠于国家政策，跨境交易的合法化以及行邮税的出现极大地刺激了原本处于灰色地带的跨境商品流通。但随着“供给侧改革”的提出以及海淘中各种问题的出现，一旦国家收紧税率方面的优惠政策，目前仍处于高速发展期的跨境母婴电商平台将受到极大冲击。

海淘市场中仍存在着信息不对称，用户仍需要品牌和价格的培育及引导。因此，该领域中电商与社交有着天然的结合点。

当前依靠单品打造“爆款”的跨境母婴电商在后续发展中仍面临着SKU的扩充问题，解决办法一是可以向全品类的跨境电商平台发展，二是可以适当扩大母婴品类，引入更多的国内品牌。但不论如何，现阶段的跨境母婴电商只是一个过渡形态。