在线早教类项目主要是指学前教育领域中与在线教育行为直接相关的项目。根据图4-1的统计，2012—2017年6月，在线早教类项目融资总量为128起。其中，2012年和2013年的融资量相对较少，2015年的融资量有了比较明显的提高。从大环境来看，2013年移动设备的崛起为在线早教类项目带来了新的希望，智能手机、平板电脑等新载体为在线早教项目铺设了连接用户的全新通道。随着互联网与教育结合的不断深入，在线早教类项目也从数字化阅读、内容聚合向素质教育、认知教育等方向发展。同时，相关的母婴电商、智能硬件、亲子游等领域项目也从2014年开始迅猛发展起来。但总的来说，在线早教类项目融资数量仍然较少。

图4-1 2012—2017年6月在线早教类项目融资量

另外，在2012年以前拿到天使轮融资的在线早教类项目中，目前至少有7个已关闭或停止运营，这些项目主要是对儿童教育内容的研发制作（如表4-1所示）。这是因为：一方面，在线早教类项目内容的同质化程度和制作成本均较高，这对创业公司的制作实力和资金支持都提出了较高要求；另一方面，整个儿童市场都缺乏强势渠道，在线早教类项目更是如此，内容的变现不仅周期长，且强烈依赖单一IP，难以实现行业中的价值流通。

表4-1 已关闭或停止运营的在线早教类项目

续表

从图4-2来看，在线早教类项目定位以内容和平台为主。其中，内容主要有聚合类App、数字阅读和有声内容三大类，这三者在内容侧重方面各有不同，但在展现形式上存在交叉。

➢聚合类App以认知、启蒙类内容为主，围绕儿童的生活场景，以一个App中的多个单元或一系列App形成知识矩阵，每个单元或App相对独立，由统一的IP串联成整体，如宝宝巴士、小伴龙和babycan等。

➢数字阅读以在线图书或绘本为基础，加入音频、视频等丰富的媒体形式，结合故事内容与儿童看、听、说等行为来实现教育目的，如星宝乐园、铁皮人科技、乐看儿童书等。

➢有声内容强调声音媒介在内容传播中的绝对地位。声音媒介具有易接受和伴随性特征，儿童不需要具有识字能力也可以听，且这一行为可以很好地伴随其他行为发生。因此，垂直于声音内容的产品对于成人和儿童来说都很有价值。针对儿童的有声内容以故事为主，如绘听、宝贝听听等。另外，一些自媒体声音类产品也获得了不错的发展，如凯叔讲故事、童书妈妈等。

早教平台类项目以2013年以前拿到融资的资源平台为主，如贝瓦网、六一宝宝网、亲宝网等。随着内容的不断更新升级，这类平台在丰富的资源积累上开始有针对性地进行内容整合和业务线拓展。另外，随着基础教育领域信息化的不断发展，针对幼儿园的教育云平台建设也开始受到重视。

图4-2 在线早教类项目定位统计

从图4-3来看，在线早教类项目融资轮次仍以天使轮和A轮为主，两者占比共达到82%，进入到B轮和C轮的在线早教类项目较少。虽然这两年受到政策影响，早教领域再次被热炒，但相比衣食住行等刚需领域，政策红利对教育，尤其是在线教育的影响远不及其他行业大。

图4-3 在线早教类项目融资轮次统计

从图4-4来看，在线早教类项目的所在地以北京和上海为主，并且两者的占比相近，这一点与中小学领域不同。中小学领域的融资项目虽以北上广为主，但北京占据绝对优势，这一点与中小学领域教育资源的高度集中有关系。相比而言，在线早教类项目的内容不具备中小学的集中度，同时，城市文化氛围、家长受教育程度、家庭经济情况等对于家长选择在线早教类产品有着重要影响。另外，像成都、杭州、福建等二线城市也值得我们关注。

图4-4 在线早教类项目成立地点统计

宝宝巴士是福州永智科技有限公司针对学龄前儿童研发的一系列教育App。

2015年3月，一款整合型的宝宝巴士App上线，根据公开信息，宝宝巴士系列App在全球已有上亿次的下载量。

宝宝巴士的收入来源包括下载、预装和广告三种。其中，下载和预装都分免费和付费两种，免费版本一般都有广告植入。另外，宝宝巴士的用户有30%来自海外市场，这部分用户是付费下载主力。宝宝巴士的融资情况如表4-2所示。

表4-2 宝宝巴士融资表

宝宝巴士系列App共分为六类，其中认知篇、益智篇和儿歌篇针对1-3岁儿童的启蒙教育，百科馆、智力园和艺术馆针对3-6岁儿童的探索教育。这些App支持安卓、iPhone和iPad下载。

整合型的宝宝巴士App针对儿童和家长做了如图4-5的功能设置。儿童在一个伙伴式的学习空间中可以进行儿歌、唐诗等内容的学习。目前，认知类小游戏仍需下载独立的App。

图4-5 整合型宝宝巴士App功能

在线早教类App的发展模式大致可以分为两种：一种是在一款App中设置一系列的单元（关卡），通过解锁来吸引用户不断使用，比如小伴龙；另一种是通过不断上线的新款App形成产品矩阵，通过持续的App推广来吸引用户下载和使用，比如宝宝巴士。与宝宝巴士发展模式类似的在线早教类产品还有熊猫博士、网趣宝贝、多纳等（如表4-3所示）。(www.daowen.com)

表4-3 在线早教类App发展模式

对于在线早教类App来说，IP形象巩固不仅靠外在大流量，也靠内在形式整合，依靠IP形象做衍生品盈利已经是家喻户晓的方式。目前，幼儿教育类的IP形象已经抢占了动画片、音频、绘本、电视盒子、周边玩具等高地，但仍面临两方面问题：一是儿童市场缺乏强势渠道，由于内容制作的成本高且变现周期长，直接影响到内容的创新和发展；二是在IP开掘方式上可能还较为机械。对于一款在线早教类App来说，可以通过将内容版权细分的方式来实现组合打法：动画片除了走电视渠道外，还可以在视频网站做分发，或以适量的碎片化形式嵌入到App中作为多媒体内容，同时，线上及线下可以推出与动画片相关的英文版或拼音版绘本；App及音频平台类产品可发布动画片音频故事或音乐原声；App支持将用户形象加入到故事发展中实现交互功能。如此，不同的媒介之间可以形成推荐和关联，同一版本的内容可借由不同媒介的属性进行多次加工和增值。

虽然游戏是幼儿全面发展教育的重要形式之一，但对于中国家长来说，具有知识教育元素的游戏更容易被接受，这一点与国外的教育思路有区别。这就要求早教产品不仅要根据幼儿认知特征来设计产品，还要结合幼儿发展关键期来设计具有针对性的知识教育内容，比如针对2-3岁幼儿的产品可突出口语训练，针对5-6岁幼儿的产品可突出书面语和简单的数学概念训练等。多数家长并不能准确把握孩子在每个阶段的训练重点，在线早教类产品可以强化这方面的功能。

另外，在线早教类产品可以考虑增强家长角色功能，让家长能够参与其中。幼儿教育阶段，家长的辅助不可或缺，因为幼儿并不能独立完成App的使用，这点与中小学阶段完全不同。加之幼儿教育阶段家庭教育相当重要，家长在这个过程中其实不仅是付费者，同时也是产品的把关人和使用者，但目前此类产品的家长功能仅仅是管理者的角色，很少有实际作用，这里其实可以做一个尝试：在整个App中适量增加家长角色，尝试让家长角色与幼儿角色进行在线互动，这种互动不是单纯的远程遥控、远程视频、语音通话，而是增加一个母亲或父亲的IP形象，每天有一个环节需要亲子一起完成。想让家长付费，也许没有什么比让家长成为使用者更为直接的方式了。

芝兰玉树（北京）科技股份有限公司成立于2010年，2016年2月3日成功在新三板上市。公司主营业务是基于互联网提供儿童教育娱乐及亲子生活服务，目前产品包括全媒体平台“贝瓦”系列、围绕河狸和美妈IP的一系列内容产品，涵盖PC端和移动端。

根据公开转让说明书，截至2015年8月底，贝瓦自有平台年度用户量为1.5亿，注册用户超1000万，月度活跃用户超2000万。其中，移动端（含OTT^[1]服务）月活跃用户已超过PC端用户，占55%以上。贝瓦服务的儿童用户年龄以0-7岁为主，其中，2-4岁用户占比达到50%以上。

公司的产品服务主要包括内容版权、网络广告与内容营销、授权与衍生品三大类（如图4-6所示）。

图4-6 芝兰玉树（北京）科技股份有限公司产品服务

内容版权包括全媒体内容和App两大类，其中，儿歌是公司的核心产品。儿歌内容的来源有团队原创、音乐人合作、版权机构签约等，目前已拥有音乐版权超过1100首。公司成立了儿童音乐公司，瞄准“儿童音乐制作+数字版权+发行+代理+演出+培训”市场。

淘奇包是面向0-6岁儿童的分龄早教内容及早教衍生品的总称，包括互动画报、绘本、游戏书、亲子材料、互动玩具、光盘等多种产品形态，与市面上的巧虎、洪恩龙宝等产品类似。

快乐学堂包括国内外经典故事、国学、英文系列教育内容，有贝瓦国学、英语启蒙、拼音汉字和童话寓言等不同分类。

美妈系列是针对准妈妈和妈妈的信息服务平台，包括专家访谈、纪录片、动画片、图书等内容，目前已经推出《美妈问问团》系列节目和《幸孕美妈》大型孕产真人秀节目。

展示类广告主要利用贝瓦网、App的自有平台精准及覆盖面广的展示量，为广告主提供广告服务。展示类广告分为动画内容贴片、文字链、角标等形式。内容营销是指在贝瓦动画中，软植入广告主品牌信息，并在自有及第三方渠道进行传播。

围绕产品服务，公司在商业模式上基于自有IP和平台，延伸出内容与数字课程、网络广告与内容、授权与衍生品三种模式（如图4-7所示）。

图4-7 芝兰玉树（北京）科技股份有限公司商业模式

2013年到2015年6月，公司主营业务收入中，授权与衍生品收入占比明显下降，另两项收入占比明显上升（如表4-4所示）。2015年之前，公司的衍生品主要是图书和玩具：出版图书241本，码洋近2000万元，玩具等早教产品超过70款。2015年之后，公司对这项业务进行了转型和调整。

表4-4 芝兰玉树（北京）科技股份有限公司2013年到2015年6月主营业务收入

2013年到2015年6月，公司主要销售客户包括百度在线网络技术（北京）有限公司、北京爱奇艺科技有限公司、合一信息技术（北京）有限公司、未来电视有限公司等。

未来，公司的发展将强化内容和IP的长期布局，通过投资、收购进行整合，推动IP的商业化及线下转化，并往更高的年龄段或学科领域去做新的IP。

图4-8 贝瓦宝宝

2015年6月上线的智能硬件“贝瓦宝宝”是公司衍生品的核心。贝瓦宝宝是一款蓝牙故事机，通过与贝瓦的内容版权相结合，实现“软件+硬件”的平台化布局，未来会向智能亲子陪伴机器人方向发展。

公司发展前五年（2010—2014年）的衍生品主要是图书、玩具以及淘奇包等组合型早教产品，未来将重点拓展品牌授权、母婴用品和线下儿童服务等。销售方式包括自有电商销售、与第三方电商合作以及与母婴连锁店、玩具批发零售商及其他代理商开展代理销售合作。

学前教育阶段的在线早教与中小学阶段的在线教育最大的不同在于，前者的教育“泛娱乐”特征明显，而后者紧紧贴合在知识教育周围，延展性较差。因此，在线早教类产品应整合全媒体资源向泛娱乐方向发展，未来道路可能会越走越宽。

另外，新一波人口红利将更大地影响线下市场以及线上母婴群体，短期内对在线早教的影响较小，但这会带动与在线早教相关领域的发展，比如幼儿园信息化建设等。