虽然如冯建三所说：“中国广播长期坚持的‘为人民服务’、服务社会公众的社会主义价值，在新时期的改革中似乎不应该轻易抛弃，而应该通过公共服务的途径和机构继续保持和发扬……”^[38]，但20世纪70年代末以来的改革是一个整体性的社会变革。60年代的政治实践被否定，而对政治实践的否定使得与其有着密切关联的传播业对自身的认同也同步开展了一个巨大的清理过程。一方面，表现在新闻传播学界：“20世纪80年代初，随着中国的对外开放，美国主流传播理论被引入中国。‘传者’‘受者’‘信息’‘渠道’‘反馈’这些概念使厌恶了‘工具论’和‘阶级斗争’话语的学者耳目一新。可以说，美国主流传播理论在中国之所以有吸引力，部分是因为权力概念在该理论表述中的缺席及其‘媒体中心论’和‘传播本质主义’倾向。”^[39]也如李良荣所说：“抹掉价值因素的‘信息’概念后来成为新闻改革中强调新闻面向市场的服务功能的出发点。政治宣传内容之外的‘纯信息’和读者、观众的信息需要被不断地强调和重视。还有，‘受众’的概念基本上颠覆了政治意义更鲜明的‘群众’概念。虽然，‘群众’仍然在媒介官方话语中出现，但是在实际新闻操作中已经被逐渐淡忘。”^[40]

然而，“群众”概念虽然在新闻传播学界被逐渐淡忘，但在党—国实践的层面却仍然重要。1990年召开的中共十三届六中全会通过了《中共中央关于加强党同人民群众联系的决定》（下文简称“决定”），在这项决定中，“群众路线”的意义再次被提到关系党—国兴衰的高度来强调，其中与传媒活动相关的表述为“电视、广播、报刊要多宣传群众，充分反映广大工人、农民、知识分子、解放军指战员的创造性劳动、先进思想和模范事迹。领导同志的一般性活动和一般性工作会议，不作公开报道”^[41]。

但事实上，后来的传播实践并没有很好地落实“决定”的这项要求。取消报道“领导的一般性活动和一般性工作会议”与传播业去政治化的主张以及逐渐强化的“专业主义”理念是不谋而合的，但“宣传群众，充分反映广大工人、农民、知识分子、解放军指战员的创造性劳动”的要求则仍具有鲜明的政治性，与传播业愈加深化的市场化导向（以消费者/用户取代群众）及它所奉行的去政治化的“专业主义”理念存在显而易见的冲突，因而并没有得到实践层面充分、持续的开掘。例如，20世纪90年代初兴起的以中央电视台《生活空间》“讲述老百姓自己的故事”为代表的一批反映普通人生活的栏目到了90年代末至21世纪初其生存状况就每况愈下了。今天已经很难再看到这一类的电视节目了，即便仍然存在，它的社会影响力也难与十几年前相比了。

另一方面，20世纪70年代末以来的社会变革以及对自身的清理也表现在新闻传播实务业界，即“寻求自主性”成为反思与改革的核心议题。而学界和业界的认识共同促成了整个传播界（不仅仅是广电业）对过去作为“宣传工具”角色的拒绝与今天“大众传媒”新角色的认同。

1980年10月，第十次全国广播工作会议在北京召开，它被看作是广播明确“自己走路”的标志性会议。许多研究都认为，“自己走路”否定了广播是“阶级斗争的工具”和“无产阶级专政的工具”，从而树立独立性与自主性。然而，事实上，这次会议有一项很重要的内容被忽略了，它对于我们全面理解“自己走路”非常关键，即该会对农村有线广播发展的讨论。从第二章的讨论中可以看出，农村有线广播一直是建国以后国家广电建设的核心内容，其背后有着明确的公共服务诉求，然而在改革开放以后广电业发展的研究和讨论中却逐渐忽视和淡化了这个部分及它的历史脉络。

有资料显示，当时这场会议除了来自全国各地的广播局长、电台电视台台长等人以外，“农村有线广播站的代表出席全国广播工作会议的人数之多，比例之大，这在我国广播史上是空前的”^[42]。值得注意的是，这次会议肯定了农村有线广播在整个广播事业中的重要地位。与会代表认为，对于农村有线广播来讲，“自己走路”的含义在于不能仅仅停留于转播中央和省市电台的节目，而需要有更多针对农村实际情况的自办节目。主要担负直接针对农村地区进行广播职责的是县级广播站，但在那时有自办广播节目的县级广播站并不多，大部分仍以转播中央和省市电台的节目为主。而自办节目之所以被认为很重要，是因为它是对全国不同地区情况差异性的反映，它们能够从本县实际出发，从而充分有效地调动农民生产生活的积极性。具体说，从已有的县级广播站自办节目来看，包括一些介绍科学种田、经营管理、防治病虫害、防治疾病等的知识性节目、具有当地特色乡土气息的文艺节目、与日常生产生活息息相关的服务性节目（例如天气预报等），也包括“广播学校”这种利用“空中课堂”向农民传授文化知识的办法，而“运用有线广播进行教学，具有经济方便、传播迅速、教育面广，不受地理、交通条件限制的长处”^[43]。因此，可以看出，对于农村有线广播来说，“自己走路”实际上还是延续了建国以后广播业一直以来的发展思路，其意义并不仅仅对于广播机构自身而言，更重要的在于它是新时期基层动员、树立农民主体性的重要方式，这也是对过去30年群众路线实践探索的回应。从这个意义上说，“自己走路”对农村有线广播来说并不是对过往实践的拒绝与反叛，而是在新形势下对于历史实践的呼应与延续。

然而，相比之下，1983年召开的第十一次全国广播电视工作会议所确定的“四级办电视”却似乎没有那么成功，最大的问题恰恰出自于县级电视台。在具体实践中，本意并非强行推行（即“可以办”并非“必须办”）的“四级办电视”方针却在县一级被过度实施，“到1995年，全国的县（市）广播电视台数量达到了2 595家”^[44]，这使得不少县电视台的成立实际上是“赶鸭子上架”，各方面条件都并不成熟。电视与广播开办的条件很不一样，它所需要的人力物力财力远甚于后者，然而那时全国大多数县并没有足够的条件，结果过度开办电视台的后果就是难以制作足够多和好的自办节目，只能依靠“引进”大量低劣的海外录像填充节目时间。何况，县级广播电视台的主要受众是农民群体，然而在20世纪80年代，县级及以下广大的农村地区，电视机的拥有量还是很少的，盲目上马县级电视台造成了不小的资源浪费。这从反面展现了脱离农村实际发展的后果。

然而，随着农村改革的重心转向城市，广电业的改革基点也转向了城市。但是它“寻求自主性”的思路及努力仍是一以贯之，并且在城市市场化改革加剧的过程中不断地加强。

商业广告既是这个不断加强的过程最为突出的表征也是最为核心的助推器。有研究将广告经营看作是改革开放以后广电业寻求自主性的重要标志和开端，但是这种看法过于简单笼统，因为广告与广电业之间的关系是需要分期讨论的。

改革开放以后，中国广播业中出现的第一个广告是上海人民广播电台于1979年3月15日播出的春蕾药性发乳的广告。同年12月，中央人民广播电台开始播出广告，并于1980年1月开办广告节目。中国电视上第一个商业广告也出现在上海，是上海电视台于1979年1月28日播出的“参桂补酒”。此后不久的3月15日，瑞士雷达表的广告也出现在上海电视台，这成为中国电视荧屏上出现的第一条外商广告。同天，中央电视台播出西铁城手表广告，“同时开始接受企业的商业形式赞助行为，并且分别在两套节目中每天安排5分钟广告时间”^[45]。中国广电媒体的内容生产由此植入了市场因素，“开始了中国电视从国家供给的宣传工具朝向娱乐性大众媒体的历史性转型，传媒由此具有了宣传和商业的双重目标”^[46]。需要看到的是，广告经营初期对于广电业的生产来说确实提供了许多必要支持，它所起到的积极作用需要予以充分的确认。

首先，广播电视能够播放商业广告与彼时国家政策的允许直接相关，但是国家政策放开的初衷并不是（至少主要不是）基于广电业发展的考虑，而是基于市场经济发展需要广告业的支持。正如1982年国务院发布的《广告管理暂行条例》所指出的那样：“广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面，发挥了积极的作用。”^[47]此外，按照黄升民等人的说法：“在改革年代，市场机制的导入、经济责任制的实施，旧有体制的渠道已经消失，而新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安和混乱之中。在这个时候，广告对于企业来说是一个集推销、宣传、情报交换于一身的救命稻草，所以当时‘一个广告救活一个工厂’的现代广告神话屡见不鲜。”^[48]这些历史背景对于我们理解广告与改革开放初期的广电业关系是非常重要的，也正因为广告业对于市场经济的促进作用在很大程度上导致了此后其在整个传播业的迅速扩张。

其次，就广电业自身来看，此时期的广告经营也的确为它的发展提供了重要的经济支持。如果没有广告，至少“四级办广播、四级办电视”对于当时的中国来说是很难真正实现的，毕竟单靠国家的拨款是没法从资金上保证这么庞大的、体系化的发展规模，也无法保证在“自己走路”背景之下探索的节目创新。不过，相比1992年之后的发展，广电业此阶段的改革主要还是集中于节目本身的创新，较少触及体制层面。广告与广电业之间的关系也主要停留于“开辟财源，以补充国家拨款的不足”这个层面而已。

到了1992年邓小平南方讲话以及党的十四大正式确立社会主义市场经济体制以后，市场经济改革才真正全面地驶入了快车道。同年6月16日，中共中央、国务院发布了《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》，该决定明确提出所谓第三产业的概念，它是指除去作为第一产业的农业、第二产业的工业及建筑业以外的其他各业。该决定指出加快第三产业发展是当时国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划的要求，其中对日后广电业发展产生深远影响的是它“产业化”的发展政策及措施，即“以产业化为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制。大多数第三产业机构应办成经济实体或实行企业化经营，做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理”^[49]。广电作为事业单位的企业化运作就是从这个时候开始的。

一方面，企业化运作最初确实赋予广电业相当程度的自主性与发展积极性，它新时期的自我认同也正是在这个过程中形成并强化的。无论是节目本身的创新还是运作机制的探索，都在企业运作的过程当中得到了相当程度的实践空间与机遇，一系列后来成为经典的栏目也正是在20世纪90年代陆续创办的，例如伴随湖南卫视“上星”改革而诞生的《快乐大本营》等。

需要注意的是，此时期的广告再也不仅仅是国家拨款的补充了，其早在20世纪90年代初已经基本与国家拨款相当：“1991年，广播电视预算外收入16.39亿元，期间国家拨款21.32亿元，商业收入相当于当年国家拨款的79.3%。1992年，全国广播电视商业收入达到20.39亿元，相当于当年国家拨款的85.7%，比1982年的0.72亿元增长了28倍多，比1991年增长4亿元，其中主要的收入来源是电视，仅中央电视台1992年就创收5.7亿元。”^[50]到了2000年以后，广告收入就远远地高于了其他各种收入，成为了广电业最主要的收入来源。部分数据如下表：

表4-1 2004—2010年广电业收入来源

注：资料来源于国家广电总局网站^[51]

如前文所说，新自由主义的市场理论一方面在广泛的实践中借助了国家的力量推行，另一方面却又试图从意识形态层面消解国家的力量。“在市场经济发达的资本主义国家，霸权式的市场与霸权意识形态相辅相成。发达资本主义生产方式创造了符合其扩大再生产的意识形态，即市场、人权、自由、民主一整套自我循环的叙述；它以反政治专制主义为旗号，突破了从市场到意识形态的所有防线；它不仅绑架国家政策，并且把所有政策调控都吸纳到自己的运作逻辑中——所有的政策都导向做大做强的市场垄断逻辑，由此导致公共政策内部无法自洽的悖论。”^[52]在这样一个逐步进入全球化市场的背景之中，中国自20世纪80年代以来，各方面的变化以及与市场复杂而不可分割的缠绕关系，到了90年代以后在意识形态领域不断地被简单化处理——国家在历史转型期的复杂实践未被充分地认知和辨析，从而使新自由主义对国家和市场二元对立的叙述被轻易应和。然而在90年代以来的具体实践中，国家与市场之间不但没有分离，其复杂的缠绕关系还愈演愈烈，但“国家对立于市场”的认知，一方面掩盖了二者纠缠而为的共同利益，为市场的不断扩张作足了意识形态准备；另一方面则造成对国家作为政治实践主体的压力，使得此时的国家往往只能以一种几乎是自我保护，甚至是应激式反应来抵抗这种压力，而这种反应又反过来强化了人们对国家的否定性认知。更糟糕的是，在这个充满张力的过程中，国家进行自我更新、自我纠错的政治空间与政治实践不断受限，从而使得“去政治化的政治”特征愈加明显。

整个传播业（不仅仅是广电业）在20世纪90年代的自我认同很大程度上就建立于上述国家与市场分离式的认知之上。一方面越来越感受到国家与市场的双重压力，另一方面由于国家某些去政治化的政治作为所带来的压力又使得传播业将“解放”的期望尽可能地寄托于市场。因此，无论是“工具论”的解读还是目睹并参与改革带来的一系列问题，都使得传播业常常自我要求以与国家权力博弈的方式来承担社会责任。国家由此遭遇压力，因而并不放松对于传播业意识形态上的管理，甚至某些特定的时刻还有所加强。广电业不可动摇和改变的红线——“事业属性”，使国家力量能够保留强大的浸入性，但这种结构又在很大程度上反过来强化了传播业与“政治”博弈的自我认同。而市场正是在这种巨大的张力中既被社会也被传播业赋予了打造公共领域的期待与使命，因而无论是在学界还是业界，主流的逻辑都是将社会与传播业一道托付给愈加深入的市场化。

可是，这种托付的内部及其效应是非常复杂的。伴随着越来越深的企业化运作，广电业对市场的依赖也愈加深化，这种深化的依赖铸成了市场控制传媒的另一种“权力”。这首先表现在广电业对于商业广告愈加深入且形式多样的依赖上。如表4-1所示，广告已然成为了广电业最主要的收入来源，远远超过了其他形式的收入，这也是收视率自20世纪80年代就引入中国但直到90年代以后才真正成为中国电视节目评价体系中最核心、最有杀伤力的指标的直接动因。收视率的假说是建立在公平竞争的想象之上的，而公平竞争又是建立在受众主权的乌托邦之上的。然而事实上，达拉斯·斯迈思著名的“受众商品论”早已向我们揭示了这背后真正掌握主权的是广告商。因此，如张韵等人所说：“如果简单地将收视率视作电视传播效果的客观反映，而不厘清中国特定政治经济语境下收视率商品化对媒体与人民关系的影响，我们就只能一边目睹以收视率为基础构建的价值观混乱、消费主义和拜金主义猖行的电视文化景象，一边面对收视率‘民主’说深感矛盾而无力反驳。”^[53]

时任中央电视台《新闻调查》栏目制片人张洁曾说道：“2003年，我们开始面临一些危机，最重要的便是收视率的评价问题。2002年下半年，央视提出‘收视率末位淘汰’，2003年初提出‘以市场为导向’。这就意味着，我们必须重视收视率。以前，我们一直重视思想、理性和精神品质，甚至好多专家说《新闻调查》要蔑视收视率。但这个时候，如果还提蔑视收视率的话，无疑是自寻死路。”^[54]虽然这番话是电视人对转型阵痛的正面叙述，但实际上透露出收视率与节目品质之间可能出现的矛盾，同时更加明确地显示出彼时中国广电业至此已经走到了严重受制于广告商的地步。然而，广告并不会因为《新闻调查》这类节目本身具有强烈的公共诉求而大规模地投放，它的出现与存在本身是利润导向的，因而只可能遵循消费主义的逻辑而并非公共逻辑。虽然在某些具体的案例里，也不乏广告价码与节目的公共诉求成正比的情况，例如，央视早期《焦点访谈》栏目前后的广告价格就很高，但这恰恰体现了关联于国家权力的媒体权力作为一种服务于公众的公共权力的力量之所在，是这股力量完成了新时期受众的聚集以及动员，而这般聚集与动员以及由此形成的强大注意力成为广告争相投放的基础。所以从这个意义上来说，并不能简单地将国家与市场对立起来，也不能将国家权力与公共利益对立起来，而真正关键的问题是如何能够让国家权力真正地服务于公众。无论是早期的《焦点访谈》还是《新闻调查》都体现了这样一种来自国家权力内部的开掘和争取，简单的二元对立逻辑是没法对它进行解释的。

然而，从20世纪90年代初到90年代末，国家与市场的关系在整个传播业里的表现变化很大。随着制度的确立，市场化不断地向纵深发展，愈发显现出它结构性的力量。这种结构性的力量也进入到整个大众传媒行业，除了表现为上述对广告深度的结构性依赖，还表现为对“公共服务”理解的改变——“整个中国的大众传媒日益地城市中心化，为追求广告目标受众而中产阶级化，这其实构成了中国社会整体转型的一个重要组成部分。与此同时，工人、农民变成了被遗忘的人群，成了大众媒体中被表现的‘他者’，而不再是主体性的存在。”^[55]由此，包括广电业在内的大众传媒对公共服务的理解已不是20世纪80年代以前那种基于阶级代表性的互动循环的“群众路线”模式，而是常常与基于市场交换的“满足消费者需求”的逻辑混为一谈。这些变化在后来的广播电视“村村通”（包括“户户通”）工程的建设过程中体现得非常明显，而“村村通”工程对于日后三网融合的建设发展来说也至关重要。

广播电视“村村通”工程是1998年开始实施的重大项目，至今已经持续了20年。这20年的历程大致可以分为三个阶段，第一个阶段是从1998年到2000年，第二个阶段是从2001年到2015年，第三个阶段是2016年至今。从具体的建设实践来看，第一阶段的主要任务是使当时全国10万个左右已经通电的广播电视“行政盲村”能够收听到中央人民广播电台一套广播以及本省（区、市）电台一套广播，同时还能收看到中央电视台的一套节目以及本省（区、市）电视台一套节目。第二阶段则扩展到了新通电的行政盲村以及自然村、“返盲村”（即原本能够收到广播电视信号，但后来由于技术或工作原因再次接收不到信号的村落）等，并且要尽可能地使他们收听、收看到越来越多的广播电视节目。第三个阶段则是要在前两个阶段的基础上由“村村通”向“户户通”升级。国务院办公厅于2016年4月印发了《关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知》，该通知“对在广播电视村村通基础上加快推进广播电视户户通作出全面部署，明确到2020年基本实现数字广播电视户户通，形成覆盖城乡、便捷高效、功能完备、服务到户的新型广播电视覆盖服务体系”^[56]。

20年前广播电视“村村通”工程的启动并不能仅仅归结为农村地区的贫穷与落后，而需要进一步回答两个关键问题：第一，为什么到了中国广电业已经比较繁荣的1998年，广大农村地区的广播电视的接收状况还会如此之差，以至于必须要从国家层面启动大规模的“村村通”工程才有可能解决这个问题？第二，为什么广大农村地区的广播电视接收状况差对于国家来说是一个必须面对和解决的问题？对于第一个问题，也许“村村通”工程最初的推动者与负责人——时任国家广播电影电视部（国家广播电影电视局的前身）副部长田聪明的一番话能够提供一些解释：“当时不少电视工作者的心态是，因节目上卫星和城市有线网的快速发展，城市观众看到的电视节目套数越来越多，清晰度越来越高，因而电视广告费大涨，加上有线电视初装费、收视费，收入也大增。他们因此而感到紧迫的工作是增加频道，开办新的栏目、节目，延长播出时间等。这就使偏远农村农民听不到广播、看不到电视的迫切需要很难反映上来，即使反映上来也很难排得上领导机关、领导干部的工作日程。加上解决起来又存在很大难度，特别是投入多、回报少，因而被一些长期住在城市的广电机构和工作人员乃至负责人所忽视、往后推，就几乎是不可避免的了。而且越是比较发达的地区，越是大机关，这种情况就会越明显。”^[57](www.daowen.com)

这番话实际上反映出“村村通”工程背后一个巨大的社会现实，即广播电视发展中的城乡差距是伴随着愈演愈烈的市场化浪潮而出现的。虽然就最初的环境基础以及建设难度来说，客观上广大的农村地区其基础设施建设确实具有远甚于城市的难度，但是这并不能成为农村广播电视发展落后的唯一解释。它们被排除在以市场化为主要逻辑的城市中心主义格局之外，这才是其长久得不到改观的关键原因。

因此，改善广大农村地区广播电视基础设施对于国家来说具有协调城乡发展、改善城乡关系的意义，这是上述第二个问题中国家必须面对和解决该问题的关键原因。

“村村通”工程虽然已经推行了20年，也确实在基础设施方面使得广大农村地区有了明显的改善，但它仍然面临很多困难，并且又涌现了新的问题。其中最突出的一个问题就是虽然今天它被放置于“公共文化服务”的范畴之内来看待（自“十一五”时期以来，在各项相关政策文件里，它都被明确作为“公共文化服务”的一项标志性举措）。但是，如果我们今天对于中国广播电视公共文化服务的理解与实践仅仅局限于农村地区，如果我们今天对于“村村通”工程的理解与实践仅仅局限于基础设施建设，那么它既很难真正对接“公共”服务又很难真正回应“文化”服务的具体内涵。

然而事实上，“村村通”工程早期在内容建设方面的主要思路就是通过基础设施建设让广大的农村地区逐步看到更多的中央及地方省市台的节目。这些内容并非不必要，但仅有这样的内容是有问题的。因为一方面，在收视率的指挥棒下，相当部分的广播电视节目内容是以城市为中心的，城乡割裂的局面不但是这些节目难以弥合的现实，并且还会成为其涉农或对农议题的主要框架，因此我们会看到在大量的新闻节目里，农村就是“凋敝”的代名词，农民工则常常成为一个带来各种社会隐患或者城市问题的“底层”群体或“边缘”群体。同时，也因为收视率的压力，涉农或者对农节目的普遍缩水以及不同程度的举步维艰也是今天广播电视发展的一个典型症候。另一方面，即使“村村通”工程基础设施建设到位，相比中央及地方省市台的节目，广大农村地区能看到的更贴近自身生产生活实际的本地节目却普遍有限。正如吕新雨所说：“一方面，‘村村通’工程对乡村的投入是很大的，可是当农民们能够看到电视的时候，他们得到的却是城市中心主义和消费主义对他们的改造。由于中国电视的市场化发展，其财政收入完全依赖广告，因此广告商的目标受众日益成为电视的追求，中国大众传媒市场化发展的结果就是媒体的城市化和中产阶级化。投入却强化了乡村的解体，摧毁了乡村主体性的基础。”^[58]

当然，后续的内容建设相较早期也有所发展，2016年印发的《关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知》就明确提出：“鼓励各地在基本公共服务节目基础上，通过政策引导、市场运作等多种手段增加公益节目、付费节目和其他增值服务。鼓励广电、电信企业及其他内容服务企业，以宽带网络建设、内容业务创新推广、用户普及应用为重点，开展智慧城市、智慧乡村、智慧家庭建设，发展高清电视、移动多媒体广播电视、交互式网络电视（IPTV）、手机电视、数字广播、回看点播、电视院线、宽带服务、网络电商等新兴业务和服务，满足群众多样化、多层次文化信息需求，促进文化信息消费，带动关键设备、软件、系统的产业化，催生新的经济增长点。”^[59]能够提供多样化的服务是一件好事，但是如何在其中处理好公共服务与市场化服务之间的关系，对于推进中的“户户通”建设来说更为关键。

现如今，从基础设施建设来看，“村村通”工程已经基本完成，“户户通”工程也已完成相当程度的推进。但从内容建设来看，相比多样化的市场化发展方案，公共服务的具体实践还比较有限，这对进行中的三网融合建设提出了新的要求。换句话说，如果不能在公共服务的意义上推进内容建设，那么很有可能在不久的将来，不同区域之间或者同一区域的农村社会内部因为支付能力的差异会再次出现各式各样的数字鸿沟，迫使新一轮“村村通”工程的上马，并且可能使得将广大农村地区视作潜在市场的发展思路不断挤占公共服务的实践空间。这样一来不仅违背了“村村通”工程的初衷，也可能给国家的城乡治理带来新问题。而这恰恰是我们今天理解国家加强县级融媒体中心建设意义的重要基础——能否真正地面向农村，能否重建传播空间中的农民主体性，是县级融媒体中心建设的核心任务之一。

因此，“村村通”工程并不仅仅是一个广电业内部的问题，而是一个社会发展状况投射在广电业上的问题。中华人民共和国成立初期直至改革开放初期在发展农村有线广播的时候始终是将它放在社会主义建设的框架之中进行的，例如，将它纳入《全国农业发展纲要》而不仅仅是在广播电视业的内部进行讨论。因而差别在于，那时在尽可能广泛普及基础设施建设的同时也非常注重广播电视与人们生产生活方方面面的有机联系以及互相作用。但是，后者在今天农村地区的广播电视建设中体现得还不够，城市主导的市场化发展很大程度上改变了广播电视与农村地区之间的关系，这使得“村村通”工程对今天中国整个广电业的生产格局几乎没有带来任何变革式的影响，而至多能够成为一项农村地区的福利，在客观上仍然维持甚至加强城市中心主义的格局。今天，将早年的农村有线广播发展进行对比并非意在回到过去或者简单复制过去的模式，而是意在强调注重农村和农民主体性的建设思路，它可能也会成为我们今天达成三网融合公共服务问题的一个关键。

然而，如果我们将广播电视“村村通”工程看作是广电业一项重要的公共服务举措的话，那么几乎与之同时期出现于城市的“广电集团化”改革则将广电业推向了空前的企业化、产业化发展的快车道。从近20年的发展来看，不但后者对整个行业产生了更为深远的影响，一定程度上强化了前者在整个广电行业生产中的“修补”角色，而且使得“公共服务”在城市的广电发展中几乎已经没有了想象的空间与实践的可能——今天广播电视的公共服务被认为本来就只是针对农村而言的几乎成了一项不言自明的共识。然而，之所以在广电行业加速产业化的过程中不得不提及“公共服务”，是因为如潘忠党所说：“反映产业规模的资料并不能显示媒介资源占有的人均水平、媒介资源在群体中的分布形态、内容制作和流通体制等方面牵涉到的公正、自由、开放等基本原则的问题。”^[60]

而放眼与中国广电业市场化改革同时期的全球，可以清楚地看到“公共服务”的衰落几乎是全球性的，即使在被视为典范的英国也不例外，这与前文所提到的新自由主义强势推行是分不开的。麦克切斯尼曾经指出：“惯常的观点认为，公共广播的衰落是新技术发展的结果，因为新技术能够提供大量新的传播途径，因此，它破坏了人们对传统公共广播系统的需求，削弱了公共广播在社会中的地位。”^[61]但他却认为：“公共广播衰落的原因不是技术而是政治，这些新技术本质上并非一定要被运用于商业目的，任何社会只要它需要都能够选择多频道的公共电视系统。……公共广播衰落实际上反映的是新自由主义的政治气候，在这种环境下，利益法则因此被看作是自然的、最有效率的，同时也是民主式的调解机制。”^[62]

虽然20世纪50年代建立起来的英国商业电视台ITV并未在当时立刻就对BBC的公共服务带来巨大的挑战和威胁，但它的商业化的理念及运作在此后几十年的时间里却渐渐地对BBC构成了冲击。20世纪50年代，英国社会对于商业电视台还是颇有警惕甚至反感的，以至于ITV还需要以BBC的公共服务理念作为自身的职业操守才能获得社会的认同以及监管机构的批准。然而到了20世纪50年代末60年代初，英国经济空前繁荣，各类生活消费品层出不穷，由此带来广告行业的迅速发展。电视的进一步普及使得其在人们的日常生活中所扮演的角色越来越重要，此时“商业电视台更被认为是重塑了人们的欲望和价值观”^[63]。

商业电视台带来大众文化的兴盛在一些学者看来是对传统英国阶级社会的冲击和重组，也是对BBC所代表的贵族的、精英的趣味的挑战与平衡。这种看法在一定程度上是成立的，但现实远非如此简单。

不少人都认为，20世纪五六十年代的经济繁荣使得“工人阶级生活水平不断提高，并接触到新的消费文化和生活方式，特别是在工人运动所涉及的范围内工作方式出现转变——白领工人数量不断增加以及制造工业不断滑坡……”^[64]但詹姆斯·卡瑞（James Curran）与珍·辛顿（Jean Seaton）却认为，英国的工人阶级并不像许多人认为的那样随着经济的繁荣而消失了，变成了中产阶级——商业电视台所提供的娱乐产品是符合这些已经变成中产阶级的工人阶级的趣味和需求的，原有的工人阶级已经消失，因而也不存在所谓“工人阶级”的趣味和需求了。对此，他们反驳道：“工人阶级并未消失，工人阶级文化也没有。没有什么迹象显示，人们仅仅因为生活条件的相对改善，就丧失了自己的社会认同感。实际上，那个时期最为典型的特征不是富裕——与其他欧洲国家相比，英国人民生活水平的提升就显得有些逊色了——而是充分就业，人人都有工作，这是史无前例的，也使得工人阶级对自己的文化、品味和生活方式空前地自信起来。”^[65]商业电视在某种程度上的确打破了精英话语的垄断，然而却并未真正建立起公共服务意义上对于普通民众的考量，即非“无差别”意义上的对待。因为商业电视对广告的巨大依赖使得它真正的服务对象是那些广告商所针对的消费者（consumers），它与公民（citizens）的关键区别在于，后者的核心特征是在广泛的政治、文化和社会领域中“地位平等”，而前者是指在经济市场中，人们的地位取决于他们愿意（willing）以及能够（able）花费多少钱，因而他们的地位并不平等^[66]。

而由此带来更严峻的问题在于商业电视台及它所制造出来的受众趣味后来严重地影响了广电业的公共服务。这既表现在ITV在意识形态及自我认同上逐步脱离BBC的模式，也表现在BBC自身所遭遇的越来越多的批评与质疑等困境上。商业广电机构以其强大的公关、游说行为使得认为“商业化会威胁公共利益”的认知渐渐瓦解，公共服务的正当性逐渐让位于商业广电机构所宣称的“给受众更多的选择，满足他们的多样化需求（want）”的理念。

被视为典范的英国广电业“公共服务”理念的最早确立是基于一个假设——有一个整体的、不可分割的公共利益存在。从BBC的垄断到ITV成立之后的双寡头垄断的局面就是这一假设的现实反映。因此，从逻辑上讲，若要动摇“公共服务”理念的根基，首先就须要动摇这个整体的、不可分割的公共利益假设。而事实上，后来“公共服务”的衰落也的确部分地建立在对这样一种公共利益认知消解的基础之上。

这种消解的公开表达是从20世纪70年代开始的，1977年出台的安南报告（Annan Report）首次明确提出了“自由多元主义”（liberal pluralism）的新原则，用以代替此前所有广电业发展报告里的“公共服务”原则。该报告认为“广播应该满足社会所有群体的利益，而不是作为一个道德领袖。‘每个人生都是一场赌博，人们可以由其所愿地下任何赌注来诠释他们的人生。但是广播机构却只能把赌注下在起跑线上一字排开的所有的赛马上’”^[67]。由此可以看出，“公共利益”不再作为一个整体出现，如果说这个概念依然有效的话，那么它的含义已经被置换为个体利益的总和。

然而，如果说1977年的安南报告只是原有“公共服务”理念遭遇危机的开端，那么从1982年的亨特报告（Hunt Report）开始，公共服务广播的基础实际上就被完全放弃了。在亨特报告中，广播电视的产品直接剥离了理想层面的约束，而只被强调了“足够吸引公众购买”的要求。

到了1986年，皮考克报告（Peacock Report）的出台则正式确认与强调了“自由市场”的理念在英国广电业中的角色。这是一个以自由主义经济学家皮考克为主席的委员会对广电业主要是BBC的考察报告。它提出现有的公共服务广播存在很多问题：“一是BBC和ITV缺乏消费者至上的市场理念，而且由于BBC依赖于公共资金与政府的规制管理，现存的管理与组织结构模式就很难避免受到政治以及其他特殊利益团体的左右。二是公共广播组织结构本身存在难以克服的弊端，即对成本的控制和效率的追求都不及市场体制。”^[68]因此，它认为“英国广电业的基础应当转向高度发展的消费者至上的市场体制，这就要认识到受众完全可以根据自己的利益与喜好作出自己的最佳选择，也就是说通过自由购买产品和服务来满足受众需求”^[69]。

从20世纪50年代以来的实践与变化来看，上述论调在之前20年内已经做足了舆论准备，而之所以说这等于完全放弃或者改写了“公共服务”的理念，是因为原有“公共利益”的假设是建立在“个体”与“个体”以及“个体”与“共同体”（community）的关系之上的（所谓公共利益的整体性），而“自由市场”“消费自主”的假设则是建立在消解这两种关系之上的，甚至“共同体”这个概念本身也被消解了，于是作为消费者的个人被凸显出来。因此，皮考克报告实际上延续并强化了取代原有“公共利益”概念的“个体利益”的总和。

需要指出的是，除了BBC以外，此时期建立的第四频道也很值得关注。1982年成立的第四频道因为针对的是商业电视台所并不普遍针对的少数族群，也因为没有来自广告商的商业压力，它被认为提供的是某种意义上的“公共服务”。对于第四频道的模式，詹姆斯·卡瑞与珍·辛顿的解释是：它“代表了对广播电视公共服务角色的一种重要的（也许是最后的）重新解释。按照这种解释，让那些富有创造力的制作人员去尝试制作他们想做的节目，是对公共利益的保护”^[70]。可需要强调的是，提供“公共服务”的第四频道之所以能在奉行新自由主义的保守党执政时期得以存在，也恰恰源于它与BBC的区别——他们自己并不制作节目，而是全部交给独立的制作公司来做，同时，虽然他们没有广告压力，却能因为与其他电视台鲜明的区别而获得广告商的青睐，因而它不但没有遭到来自保守党的敌意，反倒成为保守党借以攻击BBC的工具。

然而，在全球广电产业化加速发展的近20年，无论是学界还是业界，都对公共服务的衰落反思得比较有限。这主要与两方面的现实有关：一方面，在新自由主义强势逻辑的影响下，人们对国家角色僵化的认知及官僚化行径的现实种种使得广电业仍然将“解放”的希望寄托于市场；另一方面，学界及业界的部分精英成为了广电市场化改革过程中的受益者，从而作为自足的利益体维护市场的力量。

因而，国家与市场的复杂性在这个过程中并没有很好地被呈现与认知，去政治的官僚化与国家本身对社会应有的承担和保护被混为一谈，尤其是国家与市场背后复杂的相互关系未被足够地揭示和讨论，结果便是市场化的无度扩张。这套逻辑与吕新雨在对《南方周末》的分析中比较类似，她指出：“《南方周末》在90年代中后期开始明确以底层关怀来树立自己的品牌。它成功地建立起弱势群体代言、媒体良心与市场的‘正相关’的关系，并因此成为中国新闻改革最高扬的旗帜。他们论证说，正是由于市场化的改革，才为这些寻求正义的声音提供了可能，市场可以抵制专制，使我们走出‘国家全能主义’。但是这背后的重要因素并不被追究，那就是正是由于激进市场化改革，才使得90年代中后期社会分化骤然加剧，社会悲情意识崛起，底层成为社会问题爆发的焦点，使《南方周末》的成功得以可能。”^[71]

按照默多克与戈尔丁的说法，“市场化是用来描述使得私营公司在公共文化的管理上占据主导地位的公共政策上的转变”^[72]，反映在传媒领域就是以市场的标准来规范媒体在公共利益、便捷性以及必需性上的考量。这使得传媒服务提供者可能在有关公共利益的服务上拥有特权使得本该起决定作用的公民角色反而逐渐式微。

而“公民”角色的式微与“消费者”角色的不断强调，或者说前者在整个传媒实践领域越来越被后者取代，实际上为后来三网融合的发展提供了一个至关重要的前提——只有在这个前提下，广电业与电信业才能够更好地进行“融合”。