创意通常指人类大脑创造性的思维活动。按照《朗文当代英语辞典》的解释，创意是指“原创性、独创性、创造力”。创意正是对整个创作活动从构思到实施，从酝酿计划到统筹安排的一个完整过程，使自己的创作尽量不同于别人的创作想法，并显示出自己的某种创造性、独特性和新颖性，从而实现较大的文化、社会、经济效益。动画创意是指在掌握动画市场的基础上，运用动画艺术手段将独特、新颖的创作意图呈现给受众的系统过程。^[3]

动画创意者应该具备的素质包括以下方面：

（1）打破传统的勇气。创作者必须具有打破固有观念束缚的勇气，同时敢于接受新兴事物，这样才能突破固有创作模式，不断融入新鲜元素。

（2）有较强的艺术直觉。从事动画创意，需要对身边的事物具有非常敏锐的创作直觉，并能够从中发现创意点，对其进行深入挖掘。

（3）深厚的人文素养。动画是文化的视觉表现形式之一。动画创意必须对中外历史、文化、科技等知识有较广泛的涉及。假如需要构建一个虚拟的动画空间，如果没有相关知识基础，就无法去实现一个丰满、成功的创意构思。

（4）敏锐的市场嗅觉。成功动画创意的最后形态必定是以商品的形式出现，因此它终归还是要走向市场。在进行动画创意之前一定要充分考虑动画的市场定位，以敏锐的商业眼光捕捉动画创意点，并紧密围绕创意点进行创作。

（一）动画创意的主要环节

动画创意需要经过两个主要环节才能够得以实现。动画创意产生的基础是准确的市场调研，只有在此基础上进行的创意策划才最具有说服力，才能最终将创意点落实在具体的创作活动当中。

市场调研分析：是指对与动画创作生产有关的市场信息进行计划、收集和分析的过程。简单地说，就是通过相关的调研方法寻找“创意点”。同时根据市场调研的相关结论，选择具体可行的目标、市场策略及抽象的创意概念。

具体创意实施：是指将抽象的创意理念作为艺术创作的首要准则，并通过相关手段加以具体实施的过程。

1.市场调研环节

在进行动画创作之前，必须从市场角度出发，挖掘具有市场竞争力的创意点。选择怎样的角度进行创意，应该首先考虑事件本身所具有的挖掘潜力，包括事件的社会影响力、煽情程度和娱乐性等要素。可以说，创意点是动画作品的核心元素。掌握一个好创意点，实际上就掌握了动画作品成功的关键。因此，在创作之前必须经过精心的市场调研，把握市场的走向，才可能开阔创作思路。

（1）市场调研的对象——动画受众。从动画商业化大环境的角度上来说，动画作品实质上就是为了受众而创作的，并非单纯的个人艺术行为。不管是什么样的作品，创作出来就是为了给观众欣赏的，这就是它的本质，是作品存在的一个必要条件。忽视受众的存在、轻视受众的审美水平而创作出的动画作品势必将失去受众，进而进入死循环。动画作为一种综合艺术形式的道德体现，必须有超前于受众的认知，敏锐地把握社会、时代背景下的潜在要求，从而发现并把握市场卖点，才可能直接切入创意的核心。

动画虽然是大众艺术，但是面对不同受众群体所具有的不同人生观、价值观，单一的动画类型势必不能满足所有受众的审美需求。1953年，日本动画大师手冢治虫认识到应该按照不同的受众群制作不同的动画作品，并且推出了第一本少女漫画《蓝宝石王子》。从此日本漫画开始按照受众的年龄、职业和性别不断细化，派生出了儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画和女性漫画。

（2）市场调研的方法。

观察法：是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为，通常运用于研究顾客购买的过程。这种方法的特点是结果比较客观，但是无法深入了解类似于被调查者的心理态度这样深层的和倾向性的问题。

实验法：是指在调查过程中，调查员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变化的影响。这种方法通常用来测试新产品的上市情况。

调查法：即通过调查问卷或口头问的方式了解被调查者的方法，是收集资料中运用最为广泛的方法。

（3）市场调研的流程。明确调研目标—设计调研方案—调研问卷设计—实施调查—数据分析—撰写报告。

（4）市场调研的结论。市场调研的最终目的是为动画创意提供直接的市场数据，从而确定或者调整动画作品的市场定位，市场调研的分析结果直接关系到动画作品的成败。在此阶段，人们主要把通过各种途径收集到的所有关于动画市场的相关资料进行归档整理，发现动画产品在市场上面临的问题与机遇，从而使创意点不至于偏离市场轨道，为后续的具体创意工作提供明确可靠的创作依据。

2.创意实施环节

（1）故事情节创意。动画的最大艺术特征就是能够实现不同时空对话的虚拟性，人类由此可延伸自身的视域空间，将丰富的想象力无限释放。情景创意的关键就是如何建立现实空间与虚拟空间的对接。故事的情景创意可以分为：历史再现、未来幻想、生物社会、异度空间等。以历史故事为创作蓝本的《三国志》，就是将诸侯争霸的三国时代经过动画艺术的再创作展现在人们面前。以未来世界为故事背景空间的动画作品举不胜举，如《超时空要塞》《最终幻想》《超时空舰队》《攻壳机动队》等作品，让人们看到未来世界的人情冷暖和爱恨离别。

美国迪士尼动画片《花木兰》改编于我国古典民歌《木兰辞》，这些故事可谓家喻户晓，将它们再现荧屏，用动画的手法去描绘，显然在故事中悬念感的设置难度更大。除了故事本身，在人物方面增加了李翔、木须龙和蟋蟀等一系列角色，李翔角色的设置使花木兰的故事增加了一条爱情主线，片中时而出现的一些“快乐的音符”，也使整个影片首尾呼应。木须龙、蟋蟀角色的设置，带有典型的迪士尼一向重视塑造主角身边配角的风格，这些可爱的、古灵精怪的小同伴，为影片增加了不少幽默滑稽的笑料。^[4]

从叙事方式上分析，灌输式、强制性的说教模式不利于影片与观众的沟通，容易将观众置于作品以外。如何将严肃的问题借用幽默的表现手法，使观众在观看后自愿地接受，是动画创作者需要解决的问题。综上所述，故事情节创意可以使古老的故事新颖化、严肃的问题轻松化、深刻的道理风趣化。

（2）角色创意。所有的角色都是在研究剧本的前提下创作的，动画角色必须符合简洁性、延续性和对比性。从商业角度看，角色需要简洁，简洁则意味着节约成本。从观众角度看，角色也必须要简洁，观众进影院欣赏电影为的是摆脱疲劳、缓解压力，假如角色的设计过于复杂、阴沉，不能给人带来快乐，影片很难赢得观众。因此，在设计角色的时候要遵循这一规律，要注意角色的简洁性。同时还需要延续角色，开发周边产品。角色性格必须体现整体的创作意图，角色性格要有所差异，角色性格要与特定的环境发生冲突。其中包含两层意思：一是角色的整体性。为了让观众在短时间内了解影片，就要保持影片角色的延续性，换言之，要让观众对角色有一个整体的认识。在设计角色时，要注意角色之间的联系，角色之间的差距不要太大，要有内在的联系，给人整体的感觉，让观众自然而然地记住角色。二是角色的扩展。根据剧情的发展扩展角色，如《大闹天宫》中孙悟空小时候的造型和成年后的造型很近似，只不过在体态上有所差别。在设计角色时要注意它们的延续性，才会让观众觉得是小悟空和大悟空。

从视觉审美角度看，需要在对比中体现变化，如果设置太多类似的角色，也很难有好的效果。必须有对比，包括颜色的对比、冷暖的搭配、角色方圆轮廓的对比、角色之间的形态对比等。要适度夸张，给人对比鲜明的感觉。例如皮克斯公司出品的《怪物公司》中毛怪的搭档电眼帅哥的造型，体现了一种很滑稽的对比。从色彩方面看，五颜六色的毛怪和绿色电眼帅哥，对比鲜明，形态变化也很明显，让观众记忆深刻。动画角色的创意超越了现实的拍摄场地、天气、人员等羁绊，可以肆意驰骋，其魅力是无限的。但是，动画影片的角色创意，必须既符合设计的规律性，又发挥其创造性，因为这在很大程度上可以决定作品的风格。在创意过程中，一定要理解动画角色的艺术性，设定观众乐于接受的角色，不能盲目随波逐流。

（3）造型、动作创意。在造型设计中采用富有幽默因子的动画角色造型，不管这个角色是动物、人物，还是富有人性的任何物体，只要是成功的造型，就好似一个精灵，一个被动画家们赋予生命、情感的有思想的精灵。当它跳入人们眼帘时，它自身强烈的感染力会让人们无法拒绝它的存在，随它忧而忧，随它乐而乐。一部好的动画片必定有好的造型，才能充分传达出故事情节和人物性格，给人以赏心悦目的视觉效果。很难想象，一个丝毫不能引起观众共鸣的动画造型所发生的故事会很吸引人。没有一个导演会忽视影片里的角色造型，造型是一部动画影片的基础。

动作的基础是动画片的核心，它是动画片所要传达的内容，它的形式会直接影响动画片的形式。幽默与戏剧性是动画角色动作设计的主要特征，动作设计的风格与造型风格息息相关，如果造型风格是夸张、漫画化的风格，动作设计也应是夸张及漫画化的。一些极度夸张的动作设计甚至给人以荒诞、离奇、匪夷所思之感，但它符合人的幻想或潜意识中的形象样式，因此这种“过度”的表演与动作设计是符合艺术创作规律的，也是合情合理的。观者会非常清楚地意识到，这只是表达特定的情感、情绪、理念，是将生活中常见的某种表情放大成为一个特别的视觉符号。这种符号给人以新奇的视觉与心理感受，或愉悦有趣，或刺激兴奋等，与以往的视觉经验不同。这种别样的感觉正是动画的独特魅力，更是动画中动作设计所要追求的目标。

（二）动画创意的设计原则

1.情感性原则(www.daowen.com)

情感性既是观众欣赏动画作品的心理需求，也是动画创意的主要源泉，动画创作者往往通过内心情感的表达，让观众去体会、感受和审美。情感是人类的灵魂，是人类生存不可缺少的精神寄托。亲情、爱情、友情和对社会或者民族的大爱等各种人类情感的表达是许多动画作品进行创意设计的源泉。例如，许多动画广告就是以动画的形式进行情感的诉求，以感情为主线进行创意设计，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系，往往能够获得消费者的心。

动画在很大程度上是一种艺术商品，那么动画创意设计者就要更多地考虑符合大众情感需求的基本法则，如符合真、善、美的善恶法则、英雄法则。“人性本善”，社会中每个人对追求美好生活和拥有积极乐观的生活态度都有所期盼，但在现实生活中往往不可能有绝对的公平和公正。人们的心灵需要抚慰，压抑的情感需要宣泄。对于儿童也是如此，“好”与“坏”是儿童判断客观世界是非的最基本的方式，因此善与恶的冲突往往是主流动画的基本线索，诸如蓝精灵与格格巫、葫芦娃与蛇精等，而故事在最后的结局往往是正义战胜了邪恶，达到了惩恶扬善的目的。

2.娱乐性原则

随着社会生活节奏的加快，加重了人们心理的承受负担。人们为缓解心理压力，就会有合理宣泄压力的渴望，儿童更是具有追寻快乐的天性，而动画具有表现轻松、诙谐、幽默、滑稽等内容的优势。据我国动画传播状况的一个研究表明，受众观赏动画的主要目的是为了“放松身心和娱乐消遣”，这表明娱乐性是受众观赏动画的首要目的。

娱乐性的动画作品往往具有幽默的特点，这类动画作品占有相当的数量和重要地位。例如，美国迪士尼公司的《米老鼠》《唐老鸭》系列，华纳公司的《欢乐小旋律》系列，汉那和巴贝拉创作的《猫和老鼠》《燧石时代》系列等都是为了娱乐观众，观众笑声的大小往往意味着动画片成功的多少。迪士尼公司的高飞天真笨拙，具有狗的外形，却完全是个“人类”形象。在《魔术师高飞》中，高飞可爱的动作，经常性的忘词与错词，以及高飞念咒语将自己升到空中，结果下不来了，急得手脚挥动，哇哇大叫，让人们在欣赏这类动画时得到了身心的放松、愉悦与满足。因此，动画在创意设计方面应注重娱乐功能的发挥。

3.哲理性原则

动画不仅具有娱乐性，还可以通过综合视听语言，阐述具有深刻意义的道理，在娱乐之后带给人们更多的是思考。通过对动画受众的调查，年龄越大的受众越注重动画作品的人文内涵，因此在进行动画创意设计时应注重人文精神的升华。

具有哲理性的动画作品可以潜移默化地净化受众的心灵。其中所渗透的人文内涵对意识形态的作用是不可低估的。例如，迪士尼的动画不仅让人们开心一笑，它所宣扬的“勇敢、坚强与努力”的精神曾影响几代人的价值观。日本动画大师宫崎骏的作品之所以能够获得全世界受众的喜爱，主要是因为其中包含的人性化的力量所引起的受众心理的共鸣。因此，动画作品的主题立意应具有思想高度和思想价值，这是动画创作的思想基础。

4.幻想性原则

爱幻想是人类的一大天赋，更是人类勇于探索未知领域的强大动力，而动画作为一种特殊的艺术表现形式，特别适合幻想题材的表现。源于生活而又高于生活，或者说远离生活的幻想是人们喜爱动画的又一主要原因，也是动画区别于其他艺术形式的主要特征。

《千与千寻》中充满奇特想象的神仙澡堂，各种稀奇古怪的神仙都会到那里美美地泡澡。《怪物史莱克》生活在一个“拼盘世界”，灰姑娘、白雪公主、三只小猪等神话角色就生活在人类周围，就像普通的邻居。《海底总动员》有着如现代大都市一样繁华的海底世界。这些动画作品为观众营造了丰富多彩、变幻莫测的幻想世界。多数动画片的故事也许跳不出“正义战胜邪恶”“小人物变英雄”“善有善报”的模式，但是每个动画中幻想的那部分却绝对是新鲜的、原创的，成为其中最独特的、标志性的那部分。

动画创意设计的重要部分就是营造具有原创性的幻想空间。动画的首要责任就是把生活卡通化，强调在动画中充分发挥幻想和夸张的特性。

5.时尚性原则

动画产业被誉为21世纪最富有活力的朝阳产业。在进行动画创意设计时应赋予动画鲜明的时代特色。不论是动画短片、动画广告、动画游戏，还是动画贺卡等，都已经成为现代人精神生活的一部分，因此要能够满足人们不断提高的欣赏需求和求新求变的心理需求，并且具有一定的引导力。动画的时尚性可以表现在各个方面：时尚的造型设计、时尚的题材、新颖流行的对白、贴近现代生活的故事情节，乃至新技术、新手法的运用等。

6.艺术性原则

艺术性可以是精美的画面，也可以是艺术形式的探索。动画受众的审美心理决定动画作品的视觉艺术性。主流动画一般追求精美的画面，使受众获得视觉美感。这些美的因素作用于受众的各种心理机制，可以唤起受众的审美情感、诱发想象或促进联想，充分满足受众的审美心理需求。例如，《千与千寻》中对日式传统建筑的描绘，细部的刻画一丝不苟，体现出画技的严谨，设色华美绚丽，注重光与色的协调与美感，以真切优美的画面表达主题思想，渲染环境气氛。

（三）动画设计的发展趋势

1.受众定位多元化

“定位决定创意”，动画受众的多种多样和动画受众自我实现心理的各不相同，决定了动画不能只做一种类型的作品，只面向一个受众群体，而是要朝着多元化的方向发展。

在我国，随着动画产业的逐步开放和发展，动画工作者们越来越认识到受众定位对于动画的重要性。创作的关键是要弄清受众。例如，《奥特曼》这种动画成年人会感到幼稚，但是小孩子非常喜欢，不一样的视角产生不一样的作品定位。把握了一个特定阶层喜爱的元素，剧本其实是可以量化生产的。在3D动画片《蔬菜宝宝》的制作中就调换了传统流程顺序：先做人设，后写剧本。在动画创作前期，先做了大量的市场调查，然后再做创意设计。将角色设计为中国观众耳熟能详的大白菜、西红柿等蔬菜形象，结合不同性格，塑造了一批个性鲜明的角色，让人感到既熟悉而又新鲜。在试映不久就赢得了不同地区、不同年龄层次的人们的喜爱，引起了共鸣。

2.创意取材全球化

每一个国家、民族的人们都有自己独特的传统和文化，不限于地域和文化，题材丰富的动画作品给受众以新奇感。因此，针对受众的求新求异心理，动画在创意取材方面越来越走向国际化。例如，美国制作的《狮子王》是从英国莎士比亚的经典剧《哈姆雷特》获得的灵感，讲述了小狮子辛巴在朋友的忠心陪伴下，经历了生命中最光荣的时刻，也遭遇了最艰难的挑战，历经生、死、爱、责任等生命中种种的考验，最后终于登上了森林之王的宝座。

例如，日本的《最游记》《龙珠》改编自我国的神话传说《西游记》，《罗宾汉》取材自英国的民间传说。相对于国外来说，我国的许多动画片在取材方面就有点狭窄，多限于我国的古典名著、历史典故和神话传说等，不能很好地满足受众求新求异的心理需求和日新月异的审美口味。

3.风格创意多样化

风格在辞海中的解释是：作家和艺术家在创作中所表现出的艺术风格和创作个性。动画作为一种综合艺术，也有自己的风格。它的形成主要依赖于四个方面：创作者的风格、美术的风格、叙事的风格、音乐的风格等。所有这些风格综合起来形成整部作品的风格，在动画的创意设计中基本确定下来，成为整部作品的基调。例如，美国动画片经过了自身的发展，形成了与日本截然不同的风格。它以剧情为主导，设置曲折动人的情节，使影片显得生动有趣，且人物性格鲜明，缘于美国人乐观进取的民族心理，所以甚少悲剧。

以迪士尼的《花木兰》为例，它虽然取材于中国的《木兰辞》，但将美国的现代理念融入中国的古老传说中，原本简单的“代父从军”添加上了“相亲”“爱情”和“护君”等情节，使整部影片的情节显得跌宕起伏。而创意者为了强化夸张滑稽的风格，特意给《花木兰》配上“木须龙”的形象，惹人捧腹。另外，迪士尼为了迎合东方审美情趣，特意为该片设置了与迪士尼以往动画片有所不同的风格。由于是中国的经典传说，所以无论是在画面视觉上还是整体风格上都有意识地借鉴了中国画的一些技法，工笔与水墨相结合、点与面相结合、虚与实相结合，显得意境源远流长，突显出浓郁的东方韵味。在美国先进的动画制作技术的帮助下，形成了写实与写意完美协调、平衡的风格。

4.艺术与技术的紧密结合

动画作为艺术与文化、科技结合的产物，艺术与技术的完美结合一直是动画创作追求的最高境界。技术的发展不仅冲击和改变着动画的观念，而且扩展了动画的创意设计。独具中国特色的水墨动画就是一个很好的例子。水墨绘画是我国优秀的民族艺术传统，在国际上也享有很高的声誉。代表作有《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》。怎样在动画设计中大量运用水墨艺术元素，以求动画创意设计、艺术表现上的创新，以及传承和发扬传统文化，是动画设计者们思考的问题。在如今动画产业日新月异发展的新形势下，怎样更好地发扬民族文化艺术传统，走出一条具有中国特色的动画之路，一直是人们思考和努力的方向。许多独具中国特色的艺术元素融入动画中，并与新技术结合，给中国动画注入了新的活力，也预示着动画创意未来的走向必然是将艺术与技术更紧密、更有机地融为一体。