一旦旅游企业选定具体的目标市场，接着就必须决定如何打入该市场。如果这是一个原来就已经存在的目标市场，其中已有其他竞争对手从事经营活动，甚至这些竞争者在这个市场中已占据了地盘，那么，摆在旅游企业面前的课题就是市场定位问题。

（一）旅游市场定位概述

旅游市场定位是指为了让旅游产品在目标市场顾客的心目中树立明确、独特及深受欢迎的形象而进行的各种决策和展开的各种活动。定位这个概念最早是由美国两位广告经理艾·里斯和杰克·特劳特提出来的，1972年，他们在《广告时代》发表了一系列名为《定位时代》的文章后，定位的概念就流传下来了，并迅速引起了营销界的强烈反响。1996年，在分析社会经济的变化趋势，总结20余年工作经验的基础上，杰克·特劳特出版了《新定位》一书。该书认为：定位，不是去琢磨产品，而是要对顾客的想法下功夫。定位并不是企业对一件产品本身做些什么，而是企业在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。市场定位要塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或顾客怎样认识这种产品。它可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼而有之。市场定位是旅游企业有效地实施目标市场策略不可分割的一个重要步骤。它直接关系到旅游企业能否最终开拓市场、占领市场、战胜竞争对手、夺取稳定的市场地位、求得进一步发展等一系列重要问题。成功的旅游市场定位有助于旅游企业成功开拓目标市场，是策划最佳市场营销组合策略的基础。为此，旅游企业不仅要努力生产富有特色的产品或服务，而且要根据特定消费者的心理特征，通过高效促销手段塑造与众不同的特殊形象。

旅游市场定位是一个多维的过程，它包括三个相互关联的步骤：旅游产品定位、旅游品牌定位和旅游企业定位。这三个层次的定位是相互制约、相互影响、相互促进的。其一，旅游产品定位，即根据旅游市场的具体情况，针对消费者对旅游产品的了解和重视程度，将旅游产品包装成具有鲜明的个性和形象的、与众不同的、给人印象深刻的旅游产品，从而使其在市场上找到一个有利的、合适的位置。实际上，旅游产品定位就是指旅游产品特色及其在旅游者心目中的位置。其二，旅游品牌定位，它必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现，一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值，品牌的价值远远高于产品本身的价值，它可以节省大量的宣传促销费用，赢得消费者的信任。这种定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。其三，旅游企业定位，它处于定位的最高层，企业必须先定位其产品和品牌，然后才能在公众中树立企业的形象。企业形象是指企业整体形象在公众心目中的评价、感受及地位，它包括企业的各个方面，即企业文化、管理水平、发展战略、员工形象、企业产品、企业社会地位等。在这三个定位建立过程中，旅游市场定位也随之逐步形成了。

（二）旅游市场定位策略

旅游企业的目标市场定位并不是随心所欲的行为，它是在对竞争者有正确的了解，对旅游消费者有充分的分析、客观的评价之后做出的抉择。其定位策略主要有四种。(www.daowen.com)

（1）填补空缺式的定位。即旅游企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定在某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的旅游产品，开拓新的市场领域。这种定位能使旅游企业迅速地在市场站稳脚跟，较快地在消费者心目中树立起一种良好的新形象。一般来说，这种定位风险较小，成功率较高，常为许多中小旅游企业所采用。

（2）平分秋色式的定位。即与竞争对手处于竞争态势的市场定位。当旅游目标市场竞争激烈，而且该市场旅游需求的潜力还很大时，旅游企业认为有利可图时会采用这种策略。它不一定要压垮竞争对手，只要能够在市场上与其平分秋色就是成功。

（3）取而代之式的定位。即旅游企业在目标市场上与竞争对手争夺同一目标消费者，在竞争中优胜劣汰的市场定位方式。它要求旅游企业在产品品质、价格、服务等方面有选择地进行改进，以保持产品在消费者心目中有一定的优势。这一般是市场挑战者采取的策略。这种定位具有一定的风险，采用不当会使旅游企业在竞争中失利。但作为一种具有挑战性的定位方式，它更能激励企业背水一战，奋发向上。一旦成功也会取得更大的竞争优势。

（4）适应变化式的定位。即旅游企业对已经上市的产品实施再定位，也就是旅游企业改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。旅游市场瞬息万变，当旅游者的需求或竞争环境因素改变本企业的定位后，就应重新考虑市场定位，调整旅游产品在消费者心目中的位置。