企业一旦细分了市场，下一步就要把自己在已选定的市场上定位。定位就是确立自己的立足之地，找准自己的位置，创立一个企业形象或品牌价值。企业一旦定位，就在竞争中有了主动权，也就是说，旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源与力量，选择作为经营目标的细分市场。只有正确、合适地确定了目标市场，旅游企业方能制定并实施相应的营销战略与策略。

（一）旅游目标市场的概念

旅游目标市场是指旅游企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者的集合。旅游营销者必须把满足旅游者的需求放在首位，但是旅游者的需求是千差万别的，旅游企业无法满足旅游者的全部需求，而只能满足市场中部分旅游者的需求。营销者只有根据自身技术力量、物资条件以及管理能力，通过特定的产品和服务来满足特定的旅游消费者群体。

旅游企业采用多标准细分法对市场进行细分后，将产生众多的细分市场。但并非每一个细分市场旅游企业都有进入的必要和可能，这就面临选择目标市场的问题。旅游企业选择目标市场的过程，是旅游企业进行市场细分后，对各细分市场进行评估的过程。一般来说，只有具备下列基本条件的细分市场，才可作为旅游企业的目标市场。

1.细分市场有一定的需求规模，包括现实需求规模和潜在需求规模

细分市场的需求规模决定着旅游供给者的销售潜力，这是企业选择目标市场的首要条件。因为旅游企业开发一个新的细分市场，并非轻而易举，需要付出相当的代价，如制订营销计划和策略、组织营销力量、支付广告宣传费用等。若市场需求规模偏小，企业进入后达不到规模经济，就会得不偿失，无利可图；若细分市场只有现实需求而缺乏潜在需求，旅游企业虽能短期赢利，但不利于企业较长时期的稳定经营。因此，达不到一定需求规模的细分市场没有开发价值或开发价值不大。

2.细分市场未被竞争对手垄断

旅游企业除了分析细分市场的需求态势之外，还必须了解细分市场的竞争状态，即竞争者是否已完全控制市场、潜在竞争情况如何等等。如果该细分市场尚未被竞争对手所垄断，旅游企业进入市场后就能通过充分发挥自身优势来站稳脚跟。如果竞争者几乎已经控制了该细分市场，那么除非旅游企业竞争实力雄厚，入市后方能与竞争者相匹敌；否则，必将以失败而告终。

3.细分市场与旅游企业经营能力相适应

旅游企业选择目标市场，既要考虑细分市场的客观条件，更要分析自身对细分市场的适应能力。只有当细分市场与企业的人力、物力、财力及经营管理水平等主观条件相适应时，旅游企业进入该细分市场才有竞争优势。

（二）旅游目标市场策略

选择目标市场的目的，是开发与占领目标市场。因此，旅游企业必须研究进入、占领目标市场的营销策略问题。旅游企业与其他企业一样，占领目标市场的策略主要有三种：即无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。

1.无差异性目标市场策略

无差异性目标市场策略是指旅游企业把整个旅游市场看成一个无差别的整体，认为旅游者对其产品和服务的需求是一样的，整个市场就是一个大目标市场。采用单一的市场营销组合满足整个市场需求，其理论基础是成本的经济性。

这种策略突出的优点在于：企业可以大规模销售，简化分销渠道，相应地节省市场调研和广告宣传的经费开支，使平均成本降低。另外，对于垄断性、吸引力大的旅游产品容易形成名牌产品的强大声势，创造规模效应。这种策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。随着旅游者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化，对旅游多样化的需求日益增长，单一的市场策略不易吸引旅游者。因此，本策略主要适用于市场上供不应求或少数垄断性较强以及初上市的旅游产品市场，随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少，它已不能适应现代旅游的发展。

2.差异性目标市场策略

差异性目标市场策略根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。企业在此基础上选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。这种策略的优点是能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的销售量。如果一个旅游地或企业能够同时在几个细分市场上占有优势，就会由于连带效应而树立起旅游者所信赖的、声誉很高的目的地形象或企业形象。另外，由于同时经营数个细分市场，有助于企业降低风险。这种策略的局限性表现在，企业产品种类多，导致研发费用增多，由于要求具有多种销售渠道，因而会使广告费用、推销费用、行政费用等随之增加。由于经营分散，在某一种产品中难以实现规模经济效益，从而影响了经营效率，影响企业优势的发挥。(www.daowen.com)

3.集中性目标市场策略

采用这种策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场，实行高度的专业化经营。这种策略往往适合资源能力有限的中小型旅游企业以及旅游资源独特的旅游目的地。这些企业在较大的市场上难以取得竞争优势，因而力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率。采取这种策略的突出优点在于能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。由于企业经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色，因此有利于扩大企业在特定细分市场上的知名度以及由此带来的销售额的增加。这种策略的不利之处是企业过分依赖小部分市场，具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会面临危机。

以上三种策略各自有其优缺点，企业在选择自己的经营策略时必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事。

（三）选择旅游目标市场策略应考虑的因素

不同的旅游企业，由于所持的市场观念不同，对待目标市场的态度不同，可采用的目标市场策略也不同。在生产观念指导下，旅游企业从产品出发，把消费者看成具有同样需求的整体市场，大量生产或销售单一品种的旅游产品，采用无差异性营销策略，力求降低成本和价格。不同旅游企业之间的竞争，主要表现在价格上，消费者可供选择的旅游产品有限，旅游需求得不到很好的满足。在现代市场营销观念指导下，旅游企业从消费者的利益出发，较多地采用差异性营销策略或集中性营销策略，有针对性地提供产品或服务，运用针对性的市场营销组合，力求满足不同消费者的不同需求。有时，旅游企业也可能将两种策略综合运用，以便取得更好的营销效果。旅游企业在具体的营销活动中，究竟采用哪种目标市场策略，不能随心所欲，而必须根据各种目标市场策略的利弊，全面考虑企业本身的条件、产品特点及市场发展趋势，有计划地加以选择。一般来说，旅游企业选择目标市场营销策略至少应考虑下列因素。

1.旅游企业实力

如果旅游企业规模较大，实力雄厚，资源丰富，市场竞争激烈，就可以采用差异性市场策略。如果旅游企业资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或更多的细分市场，可采用集中性营销策略。如果企业实力强大，且处于旅游行业、垄断地位，则可采取无差异市场战略。

2.产品同质性

产品同质性是指本企业旅游产品与其他企业产品的类似性。同质性高的产品，产品特征差异不大，采取无差异性营销策略较为合适；产品差异大，则应采用差异性营销策略或集中性营销策略。

3.市场的同质性

对于需求异质程度很高的旅游产品市场要采用差异性或集中性目标市场策略。而对于同质性较强的旅游产品市场，如旅游交通市场等，则可在一定程度上采用无差异目标市场策略。但随着旅游市场需求的发展，这样的机会已越来越少。

4.产品生命周期

对处在投入期和成长期的旅游新产品，宜采用无差异性目标市场策略进入和打开市场。一方面，因为此时竞争者还没有或较少，另一方面，也是为了探测市场需求和潜在顾客的情况。当旅游产品进入成熟期时，应采取差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽力延长产品生命周期。旅游产品一旦进入衰退期，则宜采用集中性目标市场策略，以便企业能集中经营少数有利可图的细分市场。

5.市场竞争情况

从竞争格局考虑，如本企业产品垄断性强，竞争者少或弱，则可采用无差异目标市场策略；竞争者多或强，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争对手的策略看，如竞争对手采用无差异目标市场策略，则本企业可采用差异性目标市场策略；如竞争对手也采用差异性或集中性目标策略，本企业则可在更有效的市场细分基础上，实行更深层次的差异性或集中性目标市场策略。

目标市场的选择是一个系统性的工作，不但需要旅游经营者做好充分的市场调查，还要全面考虑各种影响因素。只有这样才能选择一个准确有效的目标市场。从整个旅游营销活动来看，目标市场的选择仍属于前期工作，这一工作的成功与否会直接影响后面的工作效果。