（一）旅游市场细分概念

同一细分市场中的个人、团体有某种或某些共同的特点，他们的需求之间的差别很细微，而在各个不同的细分市场之间，消费者的需求则存在着比较显著的区别，企业通过市场细分，就能更好地确定经营组合，使产品（或服务）的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一个或某几个细分市场的需要。市场细分的概念是由美国市场营销学家温道尔·史密斯于1956年首先提出的，其核心是重视市场上消费者需求的差异性，它从根本上改变了人们对市场的看法，至今仍备受国际市场营销界的广泛重视和普遍运用。

市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对其需求大致相同，如消费者对食盐、大米等的需求差异极小，这类市场，称为同质市场。在同质市场上，企业的营销策略比较相似，竞争焦点集中在价格上。大多数商品的市场属于异质市场，这是由消费者对商品的需求的差异所决定的。

旅游者所处的地理环境、文化、社会、个人行为和心理特征的不同，决定了旅游者之间的需求存在着广泛的差异，即旅游者对旅游产品的需求是多元的，因此，旅游市场具有明显的异质性特征，属于典型的异质市场，这就为旅游市场细分提供了比较客观的细分基础。

旅游市场细分又称市场分割，是指旅游企业根据旅游消费者需求的差异性，按照一定的标准把整体旅游市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。

细分市场，就是调查分析不同的旅游消费者在旅游需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的旅游消费者群分别收并为一类，形成整体市场中的若干子市场或分市场。不同的细分市场之间，旅游需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。

（二）旅游市场细分的原则

旅游市场细分所具有的特殊作用表明了这是每家旅游企业的必做功课，然而，要充分发挥好旅游市场细分的作用还需遵循五个基本原则。

1.可衡量原则

可衡量原则指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。它要求各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。主要包括两层含义：一是细分旅游市场所选择的标准必须要明确，容易辨认，不能模棱两可，以便能明确划分各细分市场的界线；二是所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系，并且可以衡量这些标准各占的重要程度，以便能够进行定量分析。这样才能为旅游营销者能有效地针对不同细分市场制定营销组合提供实际可能。这也是市场细分的根本意义所在。

2.可盈利原则

可盈利原则即细分出来的旅游市场，其规模或容量要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买频率。如果细分的市场规模过小，市场开发的投入与产出就不成比例，旅游企业就不值得去细分市场。

3.可进入性原则

可进入性原则指细分出来的旅游市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，企业的旅游产品通过努力能够进入所细分的旅游市场，并对该市场顾客能够施加影响，产生一定的销售效果。可进入性包括两个内容：一是企业有关旅游产品的信息能够通过媒体顺利传达给该细分市场的大多数消费者并影响他们的心理活动，二是企业在一定时期内有能力将该细分市场的消费者吸引过来。做不到这些，该细分市场就无任何意义。

4.可达性原则

可达性原则指企业对该细分市场能够有效地进入并占领的程度。市场细分的目的是找出可进入并能够占领某市场的机会。如果市场的结果表明该市场竞争十分激烈，本企业现有实力根本无法与之竞争，或虽然竞争不太激烈，但本企业不具备占领该细分市场的能力和条件，则这种细分也是无效的。

5.稳定性原则

旅游产品的生命周期是随着市场而定的，如果市场不稳定，旅游产品就要不断变换旅游产品，这就加大了企业的经营成本，会使企业冒很大的开发风险。因此，要求细分后的市场应具有相对的稳定性。

（三）旅游市场细分的程序

旅游市场细分是由一系列程序组成的一个完整过程，这些程序依次如下。

1.选择市场范围

企业在确定经营目标后，就必须确定企业经营的市场范围。在选择市场范围时，企业要考虑自己目前的地位、能力、目标、制约因素和市场定位，不能盲目地选择企业本身条件无法顾及的市场。

2.了解市场需求

通过各种形式的调研活动，了解市场范围内现实和潜在旅游消费者的全部需求和潜在需求，分析可能存在的细分市场。在分析过程中，一方面企业要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况；另一方面，还应根据企业多年以来的经营经验，做出估计和判断。

3.确定旅游市场细分的标准

确定旅游市场细分的标准即将整体旅游市场划分为若干个不同的旅游者群体，针对他们的不同需求，采用不同的市场营销手段。这一步骤的主要任务是：企业必须确定各种细分市场的方法，进行市场细分并了解这些有实际意义的细分市场的情况，最后衡量每个细分市场对企业的吸引力。

4.确定目标市场

旅游市场细分标准确定之后，往往还不能科学准确地细分出符合企业条件的分市场，所以，旅游营销人员还需要在细分标准基础之上挑选出具体的细分变数才能确定自己的目标市场，作为今后企业经营的目标。

5.市场定位

市场定位即为本企业的产品确定一个有利的市场竞争位置。

6.制定相应的市场营销组合策略

制定相应的市场营销组合策略即针对产品的市场定位，在产品、价格、销售渠道和促销等方面制定相应的策略，以突出产品的差异性，强化产品的独特形象，满足特定市场需求。

（四）旅游市场细分的标准

旅游市场是旅游产品的最终消费市场，它的主体是有旅游需求的人，即潜在的和现实的旅游消费者。因此由影响人需求的各种因素来作为细分市场的标准是科学可行的。概括起来，细分旅游市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量，以这些变量为标准来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式，其各自考察因素如表6—1所示。

表6—1　旅游市场细分标准及细分因素

1.按地理区域进行市场细分

根据地理因素细分市场，是一种传统的，至今仍然得到普遍重视的细分方法。它是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征。如按区域、国家、地区、城市、气候、空间距离等，将旅游市场分为不同的细分市场。其主要理论根据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。按地理区域进行市场细分又有三种具体形式。(www.daowen.com)

（1）按主要地区细分。世界旅游组织依据地区间在自然、经济、文化、交通以及旅游者流向、流量等方面的联系，将世界旅游市场细分为六大旅游区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者人数最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。

（2）按国别、地区细分。按国别、地区细分旅游市场是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。由于国界因素的强化，一国内部的消费需求往往有更多的相似性，而国与国之间则往往出现较多的差异性。而地区由于亚文化的存在，使得该地区的消费者呈现出地区性差异。

（3）按空间距离细分。各地旅游者的旅游需求特征不仅与其所处的地理环境与目的地地理环境的差异大小有关，而且还与所在地相对目的地的空间位置有关。旅游者所在地与目的地之间空间位置的差异，从旅行时间上和费用上都构成旅游的障碍性因素，而两地间的交通条件又起着跨越这种障碍的作用，以此可将旅游市场细分为远程、中程、近程等旅游细分市场。随着现代交通工具的发展，远程旅游有发展趋势。近程旅游市场，尤其是相邻地区旅游市场，因为距离近，消耗小，生活方式容易接近，故而其客源潜力极大。

地理因素是一种相对稳定的因素，比较容易辨别和分析。但是，具有同一地理条件的消费者，需求上也有很大差异。因此，企业经营人员还要考虑其他因素，进一步细分市场，才能选择最佳目标市场。

2.按人口变量细分市场

按人口变量细分市场即按人口统计变量，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础来细分旅游市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此企业经常以它作为某一地区市场继续细分的标准。

（1）年龄和生命周期。人们在不同年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此可根据旅游者的年龄结构，将旅游市场细分为老年人市场、中年人市场、青年人市场和未成年人市场。老年人市场包括在职和已退休人员，他们的经济地位较高，闲暇时间较多，观光游览的兴趣较浓，擅长于远程旅游，在外停留时间较长，消费较高。老年旅游市场对旅游目的地产品质量特别重视，喜欢舒适、便利、节奏慢、体力消耗小的旅游产品。因此，一般来说，优质高价政策较容易被这个市场所接受。随着世界总人口老龄化的发展趋势，老年旅游者市场日益受到旅游经营者的重视。中年人旅游市场是当今旅游市场，特别是国际旅游市场的主力，这一年龄段的旅游者人数最多、潜力最大。这个年龄段以会议、商务旅游者居多，国内市场上度假旅游的比例也不小。青年旅游市场是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较低，经济旅游、背包旅游是较为普遍流行的旅游方式。这些人精力旺盛，体力也正处于最高峰，喜欢选择刺激性、探险性的旅游项目，高山大川常常吸引他们，参加体育、文化旅游者也不在少数。但这部分市场经济效益较差。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究、分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。

（2）按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权。在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。

（3）家庭结构和家庭生命周期。家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般来说，没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用比较高，双收入家庭比单收入家庭更有可能外出旅游。新婚夫妇常会去进行蜜月旅游，小孩年龄已15岁的家庭去旅游的可能性比15岁以下小孩的家庭大，而有子女的家庭，小孩往往会对家庭旅游目的地的选择、旅游时间、活动内容等产生间接的影响。旅游企业可根据不同的家庭对旅游的不同需求来细分市场。例如，风景区旅馆往往会设法吸引蜜月旅行者、老年夫妇，娱乐场所常设法吸引有子女的家庭等。家庭生活周期对旅游市场的需求也会产生一定的影响。在家庭生活周期不同的阶段里，对旅游的兴趣、爱好也不一样。

（4）社会阶层及文化程度。人们的社会地位、职业和受教育程度不同，在旅游产品需求上也各有特色。旅游是较高层次的精神消费活动，参与旅游活动，客观上要求旅游消费者具有一定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人们生活水平的不断上升，旅游需求与日俱增，同时需求内容也在不断变化。

（5）民族。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，从而呈现出对旅游产品的不同需求。按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。

人口统计和地理细分都是由于相同的原因而流行起来的。统计资料是现成的，而且很容易使用。人口统计伴随着地理细分一起被使用是很普遍的。这被称为地理人口统计细分（使用地理和人口统计特征的两个阶段的细分方法）。

3.按心理变量细分市场

按心理变量细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口的社会统计特征因素影响，而且受心理因素影响。企业可据此将旅游市场细分为不同的子市场。其细分方法主要有以下几个方面。

（1）生活方式

生活方式直接表现了不同的心理需求，因此，以生活方式作为细分旅游市场的变量因素也很有意义。美国国际斯坦福研究所的旅游学者将16岁以上的人生活方式分成了以下三大类型。

①需求促使者。绝大部分处于社会最低层，受人类最基本的需求所驱使，在贫困线上挣扎求生和勉强维持生计。

②外界驱使者。受相关群体影响大，根据所信赖人群的看法来安排自己的生活。具体又分为从属者、仿效者和成功者等三个类型，这三个类型的受教育程度和收入水平依次从低到高。从属者人数最多，他们尽力使自己的价值标准和生活方式与辛勤劳动等传统观念相符。这些人的收入较低，文化水平亦较低。仿效者多是年轻人，抱负大，生活浮夸，效仿地位、收入较高者，生活水平较高。成功者则多追求成就，讲究实利，收入高，文化水平高。

③内因驱使者。根据自己内心的需求和喜好生活，包括三种类型：自我中心者，大部分20岁左右，喜欢时尚，易自我陶醉；实验者，27～30岁，寻求丰富的精神生活和直接的经历，追求享乐和标新立异，喜欢户外活动；关心社会者，有中上等的收入，文化水平高，社会意识较强，追求内心发展。

属同一生活方式的人收入和年龄并不一定相同，而且在人的一生中，大部分人的生活方式会发生一定的变化。

由于需求者几乎无法谋生，因而这一细分市场的人们对旅游企业来说，没有多大意义。从属者构成最大消费者市场，他们喜欢团体旅游但对外界持怀疑态度，不想尝试新鲜事物。模仿者主要购买有形产品，并不是一个重要的旅游细分市场。成功者对新产品事物感兴趣，喜欢旅游。根据自我意图行事者比前两种类别的人更有可能去旅游。自我中心者不是很重要的旅游细分市场。实验者富有创造性，喜欢室外活动，关心社会，对异族文化感兴趣，也是重要的旅游者。

（2）气质性格

气质性格是决定一个人生活方式的基础性因素，也是影响旅游动机的重要原因之一。在不少研究气质性格与旅游需求关系的模式中，较有代表性的是斯坦利·帕洛格的旅游者心理类型模式。此模式以“自我中心”和“多中心”两种极端类型为基础，将美国人的性格心理分为五种类型，不同类型的美国人旅游爱好各有差异，也可以此类标准来细分旅游市场。

4.按购买行为变量细分市场

根据旅游者对产品的理解、态度、购买过程及方式等方面的不同，把整体旅游市场细分成不同的群体，具体来说包括下列各种细分方法。

（1）按购买目的细分市场

根据旅游目的细分旅游市场是一种广泛使用的方法，可以分为以下五种：其一是度假旅游市场。这个市场约占国际旅游市场的20%，其消费者经济水平不同，对旅游产品的要求档次也不同。他们多以改换环境、修养身心为旅游目的，停留时间长。其二是观光旅游市场。其特点是寻求和了解异国风貌、文化、风俗、习惯，以增长见识，停留时间较短，喜欢追寻异国情调。其三是会议、商务旅游市场。这类旅游平均消费水平较高，一般由公费承担。其四是奖励旅游。奖励旅游多是大公司、企业、协会对员工的奖励方式，因此，客源集中，组织联络过程较为简单。旅游者在旅游目的地的日消费高于一般旅游者。开展奖励旅游可以调节淡、旺季给旅游目的地带来的困难。其五是探亲访友市场。这一市场以探亲、访友、寻根为主要目的。他们对旅游设施、服务水平的关心不如前几类市场，一般停留时间较长，目的地比较单一，且对价格比较敏感。除此之外，还有购物旅游、美食旅游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。

（2）按使用频率细分市场

使用频率细分意味着以一种服务被购买的次数为基础，或者以每一个细分部分占总体需求的份额为基础，来对整个市场进行划分。20世纪70年代，旅游与酒店业开始使用这种细分方法。它建立在一个简单的认识基础之上，即有一些细分部分，其中的顾客倾向于比其他人频率更高地购买特定的服务或产品，因为这些细分部分通常在一个组织的业务中占据很大的份额，所以对他们投入大比例的市场营销资源是很有意义的。

由于航空业的非管制状态、过剩的旅馆业环境、资料库市场营销流行性的提高和其他因素所引起的剧烈的竞争，旅游组织开始更加关注老顾客以及他们重复使用服务的次数。研究表明，有一些顾客旅行的频率超过平均水平，这些人被称为“频繁的旅行者”。几乎所有主要的航空公司和旅馆公司现在都对频繁使用他们服务的顾客给予特别的回报。假日旅馆的优先俱乐部创立于1983年，它是美国旅馆公司进行这种活动的第一例。美国航空公司经常会收到一些可以打折的信用卡。这些信用卡是为鼓励重复购买而特制的。这些活动的目的很简单，即鼓励频繁的旅行者重复使用旅游公司的某项服务，并建立对这个公司“品牌”的偏爱。

（3）按旅游者寻求的利益细分市场

市场学家认为，要结合旅游者消费某种产品和服务时所追求的利益来细分市场，更有助于确定企业的经营方向。地位追求者在购买旅游产品时考虑其能否提高自己的声望；时髦人物参加旅游是为了顺应潮流、赶时髦；保守者则偏爱信任大型的、有名望的企业及其所提供的产品；理性强的人则追求经济、价值等方面的利益，他们讲究效用，比较实际；不随俗者特别关心自我形象；享乐主义者主要追求感官上的利益。这种市场细分方法是从1961年开始发展起来的，它对旅游企业是一种挑战。同一个细分市场，在不同的情况下对旅游产品有着不同的需求，或者说，追求不同的利益。采用消费者追求的利益作为细分市场标准的旅游企业，还需要研究消费者追求什么利益、要求满足哪些需要以及他们希望避免哪些问题。

（4）按购买形式、购买时机与购买数量特征细分市场

购买形式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式和所通过的渠道形式。依据购买组织形式变量将旅游市场细分为团体市场和散客市场，是旅游市场最基本的细分形式之一。近年来，散客市场在世界范围内得到很大的发展，已成为世界旅游市场的主体。在这一市场中，游客的旅游形式发展也日益复杂多样，出现了独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等形式。

（5）按旅游者忠诚程度细分市场

旅游者忠诚程度是指一个旅游者不得不购买某一品牌商品的一种持续信仰和约束的程度。根据忠诚程度，旅游市场可划分为专一的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者和犹豫不定者。专一的忠诚者始终购买同一旅游品牌。分析这部分群体，可以知道自己的目标市场消费者情况。动摇的忠诚者同时喜欢两种或两种以上的旅游品牌。通过他们，可以发现哪些品牌是主要竞争者，以便采取相应措施。转移的忠诚者经常转换品牌偏好，不固定忠于某一旅游品牌。可以通过这部分群体了解营销工作的弱点，从中加以改进。而犹豫不定者则从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧，对于这部分消费者，可以考虑采用奖励等办法促销。旅游市场上不同程度地同时存在着上述四类旅游消费者，旅游企业可以对消费类型进行分析，从中找出营销中所存在的问题，从而及时进行解决。

旅游企业在运用上述细分标准进行市场细分时还要注意一些问题。首先，市场细分的标准是动态的，它随着经济发展及市场状况的改变而不断变化，如收入水平、城乡人口比例、消费时尚等都会随时间的推移而发生变化，因此所用标准要随实际变化而调整。其次，不同行业的旅游企业在市场细分时会采用不同的标准。因为各个行业的资源、旅游产品特性和行业所处产业链的位置不同，观察旅游消费群体的角度也不同，因而所采用的标准也会有所不同。