（一）旅游产品定价方法

1.成本加成定价法

成本加成定价法是一种基本的定价方法，通常的做法是以产品的单位成本加上固定百分比的利润来确定产品价格。其计算公式为

单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）

成本加成定价法的优点在于易行、简便，企业不必根据需求的变化而频繁调整产品价格。整个行业采用这种定价方法，最终定出的产品价格相差不大，因而可以避免过于激烈的价格竞争。另外，成本加成定价法对于买卖双方都较为公平合理，即使呈现供不应求的紧张局面，旅游企业也不会利用有利形势去牟取暴利，而是获得公平的报酬。

但是成本加成定价法并不是一种合理的定价方法，它只考虑成本而不顾及当前需求和竞争，是典型的生产导向观念的产物，因此，使用这种方法为旅游产品制定的价格，并不是一个合理的价格。

2.目标收益定价法

目标收益定价法也是一种以成本为基础的定价方法，即旅游企业按预期获得的利润来确定产品价格。采用目标收益定价法一般经过这样几个步骤：第一，确定目标收益率。它由投资者决定，在估计目标收益率时应同时考虑风险程度、机会成本及竞争对手的投资收益率。第二，确定目标利润总额。目标利润总额=投资总额×目标收益率。第三，预测销售量。第四，计算产品价格。其计算公式为

单位产品价格=（产品总成本+目标利润总额）÷预测销售量

目标收益定价法的优点在于它同时考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素，可以保证实现既定的目标报酬率。其缺点则在于未考虑价格与需求之间的关系，而是用销量来估计价格，因此用这种方法确定的价格不可能保证销售量必定会实现。采用目标收益定价法要结合保本图（图5—4），保本图能显示在不同销量水平上预期的总成本和总收入。

图5—4　保本图

3.赫伯特公式法

赫伯特公式法是美国饭店协会创造的一种类似于目标收益定价法的一种定价方法，通常用于饭店业设置房间价格。其具体步骤如下。

（1）根据投资总额估算目标收益（目标收益=投资总额×目标收益率）。

（2）计算在此目标收益下饭店经营应有的总收入（饭店应有总收入=目标收益+折旧+税金+保险费+管理费用、营销费用+水电费+维修保养费用等）。

（3）估算除客房部外饭店其他部门的利润。

（4）计算客房应得利润［客房应得利润=（2）-（3）］。

（5）估计客房经营费用。

（6）计算客房应得收入［客房应得收入=（4）+（5）］，即客房应得收入=目标收益+折旧+税金+保险费+各种费用-其他部门利润+客房经营费用。

（7）估计客房年出租天数。

（8）计算客房平均价格［客房平均价格=（6）÷（7）］，即客房平均价格=客房所得收入÷（可供出租房间数×365×年平均出租率）。

这样算出的房价还没有将饭店支付给中间商的佣金及给予不同客人的优惠包括进去，在实际操作中，饭店在确定客房最终销售价时应包含这两项费用，给各个目标市场制定不同的价格。

4.认知价值定价法

由于旅游者在购买旅游产品时，往往根据对旅游产品的预期来确定支付价格，因此，有些旅游企业也开始采用在产品的认知价值基础上制定价格的方法。由于合理定价的关键在于旅游者对产品价值的认知，而不是企业的成本，故而旅游企业在做出定价决策时，往往运用营销组合中的一些非价格变量来确立旅游产品在旅游者心目中的认知价值，旅游产品的价格就是根据认知价值来制定的。旅游企业运用这一定价方法需要注意两方面的问题：首先，旅游产品的价格应尽可能接近旅游者的认知价值，尽量全面了解旅游者对旅游产品价值的评价。为此，旅游企业需要综合运用各种市场调查手段以及以往经验，为制定与旅游者认知价值相符的价格提供客观依据。如果旅游企业对自己旅游产品的认知价值估计过高，其制定的价格也就会过高；若旅游企业低估自己旅游产品的认知价值，又会使旅游企业获得较低的利润。其次，旅游企业还要运用各种市场宣传方法，改变旅游者心目中固有的主观价值评价，而认可旅游企业制定的现行价格。

5.需求差别定价法

需求差别定价法是指旅游企业为了适应旅游者的不同需求，将同一种旅游产品定出两种或多种价格。旅游企业采用差别定价法需要有一定的条件：第一，市场必须能够细分，并且这些细分市场能够显示不同的需求。如饭店通常都会设置不同档次的客房价格，以供有不同需求的旅游者进行选择。第二，旅游企业细分市场及控制管理的成本费用不能超过差别定价所得的额外收入。第三，这种差别定价法的实行，不能引起旅游者的反感和敌视。第四，差别定价法要体现按质论价的原则，差价大小要适宜。

6.现行价格定价法

在现行价格定价法中，企业以竞争者的价格为定价基础，而较少考虑成本和市场需求。在高度竞争的同一产品市场上，一家旅游企业产品价格的涨落，会引起其他旅游企业相应的变化，对于产品不能储存的旅游业来说，竞争者之间的相互制约关系表现得特别明显。一些大型的、市场占有率较高的旅游企业，往往左右着旅游产品价格水平的波动，而一些小型旅游企业的价格经常会随着这些领导者的价格变动而变动，很少联系自己的供求关系变动或成本变动。

（二）旅游产品定价策略

1.新产品定价策略

第一，撇脂定价策略。撇脂定价策略是指旅游企业为其产品制定一个远高于成本的价格。定出这样的“高价”，对企业而言，必须能使旅游者相信高价购买这种新产品是值得的，而且高定价可使企业在销量逐渐呈现下滑趋势时，还有降低价格的余地来吸引对价格敏感的下一层次的旅游者。一般情况下，如果在市场上存在着一批愿意以高出市场平均水平的价格购买旅游产品的旅游者，撇脂定价就是一种合适的定价策略。它使旅游企业可以较快收回产品生产经营成本，即使在市场认为产品初始价格过高时，还可通过降价来解决问题。通常撇脂定价策略适用于以下几种情况：首先，目前市场上有足够多的旅游者对旅游新产品存在迫切的需求；其次，旅游者认为高价代表了该旅游产品的优质形象；再次，市场竞争不十分激烈。

第二，渗透定价策略。渗透定价策略是指旅游企业为其产品制定一个相对较低的价格。旅游企业通过低价占领大量的市场份额，从而降低生产成本。如果一家旅游企业以追求市场份额最大化作为定价目标，采取渗透定价法不失为一个较好的选择。然而，企业在设置低价的同时，也意味着单位利润的降低，为此，企业的产品销量应达到较大的规模。如果需要很长时间企业才能实现高销售量，那么企业收回成本的过程也是较为缓慢的。渗透定价策略一般适用于以下情况：一是市场的需求价格弹性较大，使用低价格能明显刺激市场需求的增加；二是旅游产品的生产销售成本会随着产量的增加而逐步下降；三是由于价格低廉，竞争者对该市场不感兴趣。

2.心理定价策略

这种定价策略以旅游者心理因素作为旅游企业的定价依据，制定合乎旅游者心理的价格以引导消费。心理定价策略主要有四种情况。

（1）尾数定价策略。尾数定价策略迎合旅游者的求廉心理，给旅游产品制定出一个带有零头的价格。结尾为非整数，可给旅游者形成一种产品价格低廉的印象，并使旅游者感觉到企业定价认真负责，较为精确。该策略一般适用于一些价值较小的旅游产品。

（2）分级定价策略。分级定价策略指旅游企业将产品按档次分成几级，每级分别定价，以满足不同层次的旅游者需求。这样的分级定价使高档价位的高档产品可以满足高消费旅游者的优越感，而低档价位的低档产品又不致将低消费旅游者排除在外。旅游者可以按需选购，各得其所。这种定价策略在旅游企业中的应用是非常普遍的。在采用这种策略时，也应注意对旅游产品的分级不宜过多，档次差别要合理，不同档次的产品在质量、性能等方面要形成明显的差异，使旅游者确信价格差别是合理的。

（3）声望定价策略。声望定价策略指旅游企业对一些在旅游者心目中有良好信誉的产品制定较高的价格。高价格一般代表着产品的高声望，而这种有着高声望的高价旅游产品，与旅游企业的形象联系也是非常紧密的。因此，采用声望定价策略应慎重，事先要进行详细的市场调查，考察旅游者消费实力，研究市场所能接受的最高价格限度等，旅游企业所设置的产品高价不宜超过此最高可接受价，否则会引起产品需求量的减少。另外，一定要保证这类旅游产品的质量，做到质价相符，这样才能维护企业声誉，并保证旅游者的利益。

（4）招徕定价策略。招徕定价策略指旅游企业暂时将少数几种产品减价，以吸引旅游者、招徕客源的策略。采取这种策略的目的是吸引旅游者在购买这类低价产品的同时购买其他产品。另外，这些低价产品本身也是一种很好的促销手段。企业在应用这种策略时也应注意，降价的产品必须要能真正引起旅游者的兴趣，使其产生购买动机和行为；降价产品的品种和数量要适当；降价产品的质量要有保证。

3.折扣定价策略(www.daowen.com)

这是一种在保持旅游产品基本定价不变的基础上，通过折扣调整将一部分利润转让给旅游者，鼓励其大量购买自己的产品，以达到争取客源、扩大销售目的的策略。通过这种策略的施行，可以促使旅游者改变购买时间、数量，并及时付款。

（1）数量折扣

这是旅游企业对那些大量购买旅游产品的旅游者给予减价的一种做法。为鼓励旅游者增加购买量，建立长期关系，旅游企业会根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。一般购买数量越多，折扣越大。

旅游企业所实行的数量折扣又可分为两种形式：一是累计数量折扣，是指在一定时间内，旅游者购买旅游产品的总量超过一定数额时，旅游企业按其购买总量给予一定的折扣。这种策略有助于建立、加强和维持旅游企业与旅游者之间的业务往来关系。二是非累计数量折扣，是指在旅游者一次购买旅游产品达到一定金额或数量时，所得到的某种折扣优待，用来鼓励旅游者大量购买。

旅游企业采用数量折扣策略时应注意以下三点：首先，企业制定的享受数量折扣的标准不宜过度，应该让大多数旅游者都能有享受优惠的机会；其次，采用数量折扣策略的目的是通过大批量出售旅游产品以降低营销费用，增加企业利润；最后，规定数量折扣的价格和条件应对所有旅游者一视同仁。

（2）现金折扣

这是旅游企业对在约定付款期内提前付款或以现金交易的旅游者，给予原定价格一定折扣的方法。采用该方法的目的是鼓励旅游者提前付款，加速企业资金周转，减少损失，降低收款费用。

旅游企业在运用现金折扣策略时，要为产品确定一个合理的折扣率，实行折扣只是一种手段，收回账款、加速周转才是企业的最终目的。因此，折扣率应有一定的界限，通常是在企业加速资金周转所增加的盈利和银行贷款利率之间找到一个合理的折扣水平；同时，企业还要规定对那些逾期仍未付款的旅游者应采取什么措施。

（3）季节折扣

这是旅游企业在淡季时给予旅游者的折扣优惠。由于旅游产品的不可储存性，使得旅游产品的生产与消费在时间上发生分离，这样就容易出现在旅游旺季时旅游产品供不应求，而在淡季时则普遍客源不足、服务设施和生产设备闲置的情况。为调节市场供求关系，刺激淡季旅游消费需求，旅游企业往往在淡季制定低于旺季旅游产品的价格。通过这种季节折扣来增加淡季旅游消费。不过，即使在淡季，这种折扣的优惠幅度也不宜低于旅游产品的成本。

（4）同业折扣和佣金

同业折扣也称功能性折扣，是旅游企业对在市场营销中承担了不同职责的各类中间商所给予的不同价格折扣。很多西方的饭店除给予旅行社优惠房价以外，还会给予它们一定的折扣和佣金。但是，采用同业折扣和佣金无疑会使旅游产品的平均价格下降，所以旅游企业应仔细做出计划安排，决定是否采用同业折扣和佣金，其比例为多少，只有当降价促销所带来的营业收入超过所需成本时，折扣价格才是可行的。

4.促销定价策略

这是一种发挥促销手段的作用，以企业部分产品的特殊价格吸引旅游者，从而提高企业销售收入并盈利的策略。

第一，亏损领导价格。这是指企业管理者制定接近成本甚至低于成本的价格来吸引旅游者，以价格低廉来迎合部分旅游者追求价格便宜的心理，借此还可扩大企业其他产品的销售。很多旅游企业都将自己产品组合中某些产品的价格定得很低，如饭店依靠免费酒水扩大菜肴的销量、旅行社依靠低价的包价旅游产品来增加客源等，都是此种策略运用的体现。

第二，特殊事件价格。这是指企业利用某些特定节假日、特殊活动的举行、特定事件的发生，给旅游产品适度降价来刺激消费、扩大销售的一种做法。旅游企业运用这种策略一般会事先借助于各种媒体做广告、宣传等配合活动，将这样的“特价”信息传递给旅游者，以引起他们的注意。

第三，产品捆绑价格。这是指企业将两项和多项产品捆绑组合在一起，以低于单项产品价格之和的整体价格出售。在旅游业中，由于固定成本较高，产品又不可储存，捆绑销售就会成为旅游企业的重要收入来源。比如酒店推出的包售客房和早餐的周末度假服务，旅行社推出的双飞度假全套服务等，由于可变成本并不高，如果目标市场认为价格合理，捆绑价格就会刺激对捆绑产品的需求，通过这样的捆绑销售就能弥补企业的固定成本并产生一定利润。

第四，产品分别价格。有些旅游者可能不喜欢捆绑销售，比如当某位游客在游览某个主题公园时，他可能并不希望游览所有的景点，享用所有的服务设施，对于这些旅游者而言，往往希望得到每项产品的单独定价，而不是几项产品的捆绑定价。这时，旅游企业就应该通过这种策略来吸引这部分旅游者。

（三）旅游产品定价的影响因素

按照经济学原理，旅游产品的价格是由生产旅游产品或提供服务的社会必要劳动时间所决定的，但由于旅游市场的供求关系经常发生变化，而影响旅游市场供求关系的因素又很多，所以旅游产品的定价一般应考虑到以下几个方面的因素。

1.旅游产品成本

旅游产品的成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它是构成产品价值的主要组成部分。旅游产品成本的高低关系到旅游企业能否顺利地进行简单再生产，只有旅游产品的成本低于旅游产品的价格时，旅游产品的销售收入才能弥补其劳动消耗，维持企业的简单再生产。企业所期望的不仅仅是能够维持简单的再生产，而且还要产生盈利，从而不断地扩大再生产和市场占有率。但是，因为不同的旅游产品其成本的构成也不相同，在一定的限度内，旅游产品的变动成本越大，对旅游产品总成本的影响也就越明显。因而，旅游产品的成本是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。

2.旅游企业发展战略

在市场经营中，旅游企业所处的环境、自身各方面的实力以及对市场的判断能力，都是影响企业采取何种经营发展战略的重要因素。企业的经营发展战略一般有密集性、一体化和多元化三种基本形式。企业旅游产品的价格策略和价格政策直接与其经营发展战略有关。若旅游企业采取密集性发展战略，则企业可能用通过降价的办法来继续占领原有市场，或通过改进和完善原有产品的品质，相应地提高产品价格，从而增加在现有市场及新开发市场上的销售量；若旅游企业采取一体化发展战略，以提高盈利能力和控制能力，则企业可采取优惠价的形式，加强与供应商、销售渠道或生产同类产品企业的联系；若旅游企业实行多元化发展战略，则企业往往在实施战略的初期保持旅游产品价格的相对稳定，在实施战略较为成功后才可能对旅游产品实施降价等政策调整。

3.旅游企业的营销目标

在市场营销中，旅游企业总是根据不断变化的市场需求和自身实际，选择一定的目标市场，并且出于短期或长期的发展考虑，对目标市场确定不同的营销重点。若旅游企业想尽快收回投资，往往把盈利作为企业营销的首要目标，而把旅游产品的价格定得远远高于其产品成本；但若旅游企业为了保证有较大的市场覆盖面，争取长期的和更大的发展，则企业市场营销的首选目标可能是提高市场占有率，那么，旅游产品的价格就不能确定得过高，而是要充分考虑到产品价格与价值的一致性，以及广大旅游消费者对价格的接受程度，而且旅游产品或服务的价格需要在一定时期内保持不变，甚至表现为优惠价。

4.旅游产品特点

旅游产品也与其他产品一样，很多都存在着替代性问题，尤其是在旅游购物、娱乐、住宿、交通等方面的产品，出现同类产品的可能性较大，此时，价格将会成为营销策略的一个重要手段。若在同一旅游目的地存在多种同类旅游产品，则旅游者对这类旅游产品的选择余地就很宽，需求的价格弹性也相应增大，为增加销售，旅游产品生产者和经营者可能以削价的形式进行竞争。比如在同一旅游目的地，往往游览、观光的主要景观产品缺乏弹性，而食、宿等的产品却有较大的弹性，因而旅游企业在对旅游产品定价时，要充分考虑到需求弹性的大小，对弹性大的产品可通过降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的旅游产品提高一定幅度的价格，对需求影响不大。另外，单项旅游产品与包价旅游产品相比，往往具有更大的价格灵活性，旅游产品的综合程度越高，包括的单项产品越多，旅游企业和营销人员对价格的变动控制能力也就越低。此外，在旅游活动中，人们经常将旅游产品价格的高低与旅游目的地的形象相联系，若旅游产品价格过低，就有可能引起旅游者的怀疑而不愿购买。

5.非价格竞争因素

旅游业中的竞争逐步由价格竞争转向非价格竞争。越来越多的管理者已经认识到价格只是占领市场的一个手段，企业要想获得长远的发展，单纯靠价格战是远远不够的。因为旅游产品的价格只表明了它的价值，实际旅游者购物时，不仅注重旅游产品的价格，还要考虑旅游企业提供的服务质量、消费者获得的额外利益等因素。因而，旅游企业为了实现较高价格的销售，一般都要施之以较高水平的服务，使旅游产品的价格和服务相一致，使旅游者加深对旅游产品价格的理解和认可；同时，旅游企业还应向旅游者尽可能地提供一些额外免费的服务项目，使旅游者感觉到这是因为购买了旅游产品后才获得的额外利益，从而增强旅游者对购买较高价格旅游产品的信心。这种非价格因素已越来越深入地影响到旅游产品的定价，国内外一些专家预测，21世纪消费者从旅游企业中是否获得额外的利益，将成为影响产品定价和销售的重要因素。

6.旅游消费者需求的迫切程度

旅游产品成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于旅游消费者的需求程度，如果旅游者对某种旅游产品的需求很迫切，则他就可能不太计较产品价格的高低。由此来看，旅游企业在对产品定价时必须考虑旅游消费者对价格的理解，以及这种理解对购买决策的影响。一般来讲，旅游产品的价格与旅游市场的需求量成反比，产品价格越高，市场需求量就越少。当然，也有一些旅游产品例外，如有些首饰，在一定限度内其价格的上升反而会激发人们竞相购买，其原因是有些旅游消费者认为价高质量就好，或者认为现在不买以后还会继续涨价。

7.市场的竞争者

在旅游市场中，旅游产品竞争的激烈程度对产品的定价有很大影响，竞争越激烈，对定价的影响就越大。在完全竞争的市场中，企业没有定价的主动权，只能被动地接受市场竞争中形成的价格。在不完全竞争的市场中，由于旅游企业彼此提供的产品存在着差异，企业可根据“产品差异”的优势部分地变动价格来寻求较高的利润；在寡头竞争的市场中，肯定是寡头旅游企业控制着产品的价格，其他旅游企业很难进入这一市场，而少数寡头企业的相互制约和垄断，使得市场中产品的价格不易随意改变；在纯粹垄断的市场中，旅游产品或服务只是独家经营，不存在竞争对手，整个市场及市场价格完全由垄断企业控制，在名胜风景区这种情况是较为常见的，由于资源的独占性和政府对进入该区域的限制，所以，旅游企业对特许经营风景名胜区所确定的产品价格基本上或很大程度上是垄断性价格。

8.政府的宏观管理

政府对旅游市场中旅游产品的价格管理主要通过行政、法律以及货币供给、工资和物价政策等手段来调控和体现。政府对旅游产品价格干预和管理的目的在于通过法律限制旅游企业不正当竞争、牟取暴利和损害旅游消费者的利益，因而政府主要以行政手段、法律手段制定旅游产品的最高或最低限价，如当旅游市场中削价竞争加剧而损害了企业的正常利益以及旅游业的效益时，政府就通过制定最低保护价而约束不良的市场行为。随着我国行政管理体制改革的日益深化及旅游行业管理组织的建立和完善，对旅游市场中旅游产品的最高限价和最低限价，也由政府直接规定为主转向行业管理组织制定为主。

9.汇率的变动

汇率是指两国货币之间的比价，就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格。入境旅游是海外旅游者流入旅游目的地消费旅游产品，是“出口贸易”，因而汇率的变动对旅游产品或服务价格的变动有着明显的影响。一般来说，汇率变动的影响主要是通过旅游产品或服务的报价形式反映出来的。

以上几点是旅游市场中影响旅游产品定价的常见因素。除此之外，还有许多因素也对旅游产品的价格有着不可忽视的影响，如利息率的高低，企业的生产能力、财务能力等。尽管有很多因素影响旅游产品或服务价格的确定，但可以把这些因素分为旅游企业内部因素和旅游企业外部因素两大类，其中，企业内部因素是直接影响旅游产品价格的方面，而企业外部因素则对旅游产品或服务价格产生间接影响。