（一）确定定价目标

旅游企业在制定价格之前，首先必须明确旅游产品想要达到什么样的目标。前面已经提到旅游企业的定价目标包括维持生存、利润最大化、市场份额最大化等多种选择。一旦旅游企业选定其中一种作为自己的目标，就会有一系列与之相应的包括价格在内的市场营销组合。旅游企业的目标越明确，制定价格就越容易。价格的高低对于利润、销售收入、市场份额等指标会有不同的影响（图5—1）。

图5—1　旅游价格与收入、市场份额和利润之间的关系

（二）确定需求

旅游价格的高低在影响旅游营销目标的同时也影响了旅游需求。要确定价格，就要知道旅游需求情况。旅游需求曲线通常是一向右下倾斜的曲线，说明了价格与需求量之间的反比关系。但还有另一种类型的需求曲线，当价格上升时，需求量也增加，它代表了一种威望商品的需求曲线（图5—2）。住酒店的高档客房，客人往往认为是一种身份和地位的象征，在其定价降低时，旅游者反会认为不能体现其身份而不愿入住。所以价格虽然是影响需求的重要因素，但非价格因素的作用也不容忽视。要确定出价格对需求的真正作用程度，应将非价格因素的影响排除在外。影响需求的非价格因素主要有三个：第一，收入。当旅游者的收入增加时，即使旅游产品的价格保持不变，对旅游产品的需求量也会增加。第二，替代品价格的变化。旅游产品之间的相互可替代性程度是很高的，当替代产品的价格降低时，旅游者往往会倾向于购买该旅游产品的替代品，使该产品需求量减小。第三，旅游者偏好。旅游者一旦对某种旅游产品产生偏好，即使除了非价格因素之外，需求弹性的不同也影响着需求量的变化。在需求缺乏弹性和富于弹性时，需求对于价格变动的敏感程度是不同的。就大多数旅游产品来说，在高价位时适当降低一些价格，对产品销量的增加会更明显，而对于已经定价较低的旅游产品即使再降价，其销量也不会明显增加，所以旅游企业之间的价格战并不是万能的。

图5—2　需求曲线的两种形态

（三）估计成本

社会对旅游产品的需求量决定着旅游企业可为旅游产品制定的最高价格，而旅游企业的各种成本则决定着旅游产品价格的最低水平。旅游产品的价格至少要能补偿旅游企业在一定生产水平下的固定成本和可变成本总和。旅游成本会随着不同的生产水平而变化，若平均成本随着经验的累积而下降，应引起旅游企业重视。随着销量增加和经验积累而导致的成本下降，可使旅游公司制定较低的价格，获得更大的销量，成本再下降，价格可更富于进攻性。

（四）分析竞争者的产品和价格(www.daowen.com)

考虑竞争对手向旅游市场提供的产品和价格，是旅游企业定价的一个重要因素。通过向旅游者询问、自己亲自购买竞争对手的旅游产品、搜集竞争对手的价格表等途径，旅游企业可对竞争对手的情况有一定的了解，并据此来考虑自身旅游产品的定价。通过比较，若旅游企业的旅游产品优于对手，价格可以稍高些；若产品与对手类似，旅游价格也要大致和其处于同一水平；如果旅游产品不如竞争者，那就应制定更低的价格，并对旅游产品做出改进和完善。

（五）选择定价方法

明确了旅游企业的目标，并对需求、成本、竞争者价格等做出了基本分析后，接下来就要选择合适的旅游定价方法了。旅游产品价格定得过高，可能会使旅游产品失去需求；定得过低，又会使旅游企业的利润得不到保证甚至亏本。怎样才能确保旅游产品的价格既能创造需求又能创造利润呢？这就要求旅游企业在定价时必须考虑产品成本、竞争产品和替代产品价格、产品的特色等基本因素，由此也就产生了成本导向、价值导向、竞争导向三类不同的定价方法。

（六）确定定价策略

旅游定价策略对于旅游企业扩大销量、巩固和发展市场地位、维护产品形象是很有帮助的，同时，由于旅游市场环境和旅游者需求的变化，也需要旅游企业运用一些策略去调整旅游市场供求关系，引导旅游消费。

（七）确定最终价格

在为旅游产品确定最终价格时，旅游企业还要考虑一些附加因素：第一，旅游者心理因素，即旅游者对价格的主要心理认定趋势或取向。第二，政府干预因素。旅游企业的定价会处在政府监督之下，旅游价格过高或者过低，都可能招致政府干预。第三，竞争对手的反应。竞争对手针对自己的定价是否也会在营销组合上做出调整，是否会引发价格战，这些都是旅游企业所要考虑的。第四，旅游企业的定价政策。旅游企业的价格定位须同定价政策相符，许多旅游企业都有企业所需的价格形象、价格折扣政策及应付竞争对手价格的经营哲学等，旅游产品的价格定位应与这些价格政策相吻合。旅游产品定价目标分类和步骤如表5—1和图5—3所示。

表5—1　旅游定价目标分类

图5—3　旅游产品定价步骤