旅游产品的生命周期理论说明了旅游产品在市场上都有从成长到衰退的发展过程，因此，每一个旅游企业都不应只经营单一的旅游产品、单一的旅游线路，而应同时经营多种品种，并使各种产品分别处于不同的生命周期阶段，以减少风险。旅游企业的各种产品之间应有一个最优化的组合结构。

（一）旅游产品组合的概念

首先，我们必须明确一些与产品组合有密切关系的概念。产品线是在技术上、结构上密切相关的、满足同一类需求的产品。例如，一家旅行社经营观光旅游，这是他的一条产品线。若该旅行社同时经营观光旅游产品、度假旅游产品、修学旅游产品等不同旅游线路，以满足旅游者的不同旅游目的需要，我们称这家旅行社经营多种产品线。又如一家饭店向客人提供住宿服务，这是饭店的一条产品线，无论是单人或双人客房，还是经济、豪华等客房都是为了满足人们旅游过程中的住宿休息的需要。但无论大饭店还是小饭店，一般不只经营一条产品线，他们还向客人提供餐饮、购物、健身、娱乐等服务，同时经营多种产品线。一个企业所有的产品线的数量称为产品线的宽度。产品线数量越多，产品线宽度就越大。而产品线的深度是指每种产品线中不同等级、规格的产品的多少。如旅行社经营的观光产品中有以山水旅游为主的产品，有以文物古迹旅游为主的产品，其中山水旅游又有去桂林、苏杭、西安等几条不同的旅游线路。文物古迹旅游又有去北京参观明清时期的古迹或去河南参观明清以前的古迹的旅游。又如饭店的住宿产品中，既有为商务客人提供的客房产品与服务，也有为度假客人提供的客房产品与服务。每种产品线无论其深度是多少，同一产品线的核心价值是相同的，即满足顾客的同一类需求。各种产品线之间在生产条件、销售渠道或其他方面可以存在某种联系，也可以是互不相干的。产品线之间的关联程度称为关联度。如旅行社的观光产品和度假产品就可以说关联度强。旅游产品组合就是一个旅游企业经营的全部旅游产品线的组合方式，它包括三个因素：产品线的宽度、深度及关联度，这三个因素的不同构成了不同的产品组合。一般来说，拓宽产品线有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；加深产品线，可适应更多层次的特殊需要；加强产品系列的关联性，可以增强对旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。

（二）旅游产品组合策略

旅游产品组合应以旅游者获得最大满足和旅游企业获得最佳经济效益、社会效益为原则。旅游产品组合策略一般有四种。

1.全线全面型

全线全面型即旅行社经营多种产品线，推向多个不同的市场面。如旅行社经营观光旅游、度假旅游、购物旅游、会议旅游等多种产品，并以欧美市场、日本市场、东南亚市场等多个旅游市场为目标市场。企业采取这种组合策略，可以满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，但经营成本较高，需企业具备较强的实力。同时，这种策略使企业很难在某个细分市场或某种产品上形成竞争优势。一般来说，旅行社在实际经营中采取这种策略的很少。

2.市场专业型

市场专业型即向某一特定的市场提供其所需的产品。如旅行社专门为日本市场提供观光、修学、考古、购物等多种旅游产品；或者以青年市场为企业的目标市场，开发探险旅游、修学旅游、青年新婚旅游、女青年购物旅游等适合青年口味的产品。这种策略有利于企业集中力量对特定的一个目标市场进行调研。充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品，从而对市场进行渗透。但由于目标市场单一，市场规模有限，企业产品的销售量也受到限制，在整个旅游市场中所占的份额较少。同时，如果目标市场由于一系列企业不可控因素的影响而发生需求方面的变动，如目标市场国发生经济萧条，或政府限制本国居民外出旅游，都会使企业经营面临很大风险。

3.产品系列专业型

企业只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。如旅行社生产观光旅游产品推向欧美、日本、东南亚等市场。因为产品线单一，所以旅游企业经营成本较少，易于管理，可集中企业资源开发和不断完善某一种产品，进行产品的深度加工，树立鲜明的企业形象。但采取这种策略造成的企业产品类型单一，加大了旅游企业的经营风险。因此，旅游企业应特别重视其产品的改良和升级换代，尽量延长该产品的生命周期。

4.特殊产品专业型

针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。如对欧美市场提供观光度假旅游产品，对日本市场提供修学旅游产品，对东南亚市场提供探亲访友旅游产品；或者经营探险旅游满足青年市场的需要，经营休养度假旅游满足老年市场的需要等。这种策略能使旅游企业有针对性地满足不同的目标市场，使产品适销对路，有利于旅游企业占领市场、扩大销售，减少风险，但企业采取这种策略需要进行周密的调查研究，投资较多，成本较高。

（三）旅游产品组合的注意事项

总的来说，旅游企业在组合旅游产品时，必须研究市场需求，考虑竞争因素，分析自己的实力。具体来说，包括如下的内容。

1.采取灵活多样的组合形式

不同的旅游者，对于旅游购买形式的需求是不同的：有的希望一切旅游活动全由卖方安排好、通过一次性的购买，即可实现一次完整的旅游活动；有的可能希望部分旅游活动由卖方包办，其他活动由自己来料理。旅游企业必须根据目标市场旅游者的不同要求，采取灵活多样的组合形式，既有全组合旅游产品，又有半组合旅游产品，而半组合旅游产品由于所组合项目的不同又有所区别。

2.注意单个旅游产品之间的合理搭配

组合旅游产品要利用“拳头”产品，特别是那些在商场上占有一定优势地位的游览娱乐项目。把“拳头”产品组合在旅游产品之中，并加强宣传，以“拳头”产品来带动其他一次性产品。组合旅游产品的各组成部分相互之间还必须在档次上保持一致，否则会影响到旅游产品的整体形象。

3.组合旅游产品要掌握时间性

由于旅游活动包含有时间的概念，它的时间性主要体现在两方面：一是旅游活动所选择的时间点，二是旅游活动中各个项目的时间安排。因此，组合旅游产品也需要从两方面掌握好时间性。

（1）选择一定的时间，组合适当的旅游产品。

（2）整个旅游活动必须保持一定的节奏。所谓节奏，指的是组合旅游产品所包括的各项活动时间上的分配及相互间的衔接。

4.合理设计旅游线路

旅游线路，是指旅游企业按照一定的方式，把若干旅游点连接在一起所形成的整体旅游产品。一般来说，旅游者购买一条旅游线路，即可实现一次比较完整的旅游活动。旅游线路的吸引力如何，在很大程度上取决于设计。

（四）旅游产品组合优化决策

由于市场环境、竞争形势不断变化，旅游产品组合的每一个决定因素和每一个具体产品项目也不断变化。旅游企业必须经常分析自己产品组合的状况和结构，不断对产品组合进行调整，重视对新产品的开发和过时产品的淘汰，使企业产品组合达到最优化。(www.daowen.com)

1.优化旅游产品组合的基本途径

（1）对现有产品的改良。改变一种旅游产品的一个或几个特点。常用于成熟期的产品，主要包括旅游产品质量的改良、功能的改良以及形态的改良。质量是旅游产品的关键因素，人们购买一种产品实质上是购买其质量，从而达到满足。旅游产品质量的核心是服务，服务质量改良能给企业带来竞争优势。功能改良是指提高产品的有效性、便利性和安全性。形态改良是改进产品的外观，大至改善目的国（地区）的形象，小至一家旅游企业的形象或一项旅游服务的形象。

（2）淘汰过时旅游产品。这时旅游产品是指销售困难，不能为企业创造利润的旅游产品。这种旅游产品可能曾为企业创造了可观的利润，但随着消费者爱好的变化、大量竞争者的出现、更好的替代产品的出现以及原有产品缺乏改革等多种原因，获利产品最终成为过时产品而进入衰退期。

旅游企业要定期评价每种产品，以确定其对企业产品组合的总体效用的影响，及时发现过时的旅游产品，并做出恰当决策。

（3）开发旅游新产品。旅游新产品开发是旅游企业优化产品组合，提高产品适应能力和竞争能力的重要途径。

2.旅游产品优化组合决策

制定旅游产品组合优化决策，必须首先对各产品项目在市场上的生命力、发展潜力和趋势进行评价。评价内容一般包括产品的竞争性、营利性和发展性三个方面，而把分别测定这三方面因素的主要指标——市场占有率、资金利润率和销售增长率——作为评价标准。企业可根据评价结果，对旅游产品组合做出优化决策。

（1）四象限评价法

四象限评价法是根据市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，也称为波士顿矩阵法（BCG）。

①明星产品。处于此位置的产品，是市场占有率高、市场销售增长率高的双高产品，一般处于成长期阶段，是企业的明星或名牌产品。旅游企业对这类产品应给予支持，保证其现有的地位和将来的发展。

②现金牛产品。这类产品能给企业带来很大利润，是企业的现金牛或厚利产品，一般处于成熟期阶段。旅游企业应努力改进这类产品，提高盈利，延长其寿命，明星产品可能会发展成为现金牛产品。

③问题类产品。此类产品市场占有率低，市场销售增长率也低，是企业的衰退或失败产品。对于这类产品，旅游企业应有计划地予以淘汰，去开发新产品，开拓新市场。

④廋狗类产品。这类旅游产品处于成长期阶段，很有发展前途，但尚未形成优势，带有经营风险，它或者向明星产品转化，或者失败退出市场，成为风险或疑问产品。旅游企业应集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌，力争使其成为明星产品。

（2）三维空间分析法

三维空间分析法分别以市场占有率、市场销售增长率和资金利润率为x轴、y轴和z轴，这样形成了8个位置，其中每一个位置代表两种因素的一种组合情况，从中可以看出旅游企业产品在市场上所处的地位。

旅游企业可以分析每一种产品所处的位置，然后有针对性地进行经营决策。如对市场占有率高、市场销售增长率高、资金利润率高的“三高”产品，企业应在资金、技术、促销方面给予大力支持，保证其发展。对于市场占有率高、资金利润率高而市场销售增长率低，处于成熟期阶段的产品，旅游企业应采取相应策略，巩固其现有地位，不断增加盈利。

需要注意的是，旅游企业经营的产品处于不同的生命周期阶段，并且在不断变化之中。所以，旅游经营者所采取的策略也要随时进行调整。最佳的旅游产品组合，就是在一定的市场环境和经营者的自身条件情况下，以及在可以预测的变动范围之内，能使旅游经营者获得最大利润的产品组合。

（3）产品系列平衡分析法

根据经营者实力和市场需求两方面，对旅游产品进行综合平衡分析，从而做出最佳的产品组合决策。旅游经营者实力包括其综合接待能力、销售能力、市场占有率等等。市场需求包括市场容量、市场销售增长率等。通过三种实力情况和三种需求情况的不同组合，旅游经营者就可以对旅游产品进行评价。

（4）资金利润率评价法

资金利润率是表示产品经济效益的综合性指标。旅游企业利用资金利润率对产品进行评价具体有两种方式。

①资金利润率的表达式为

资金利润率=销售利润率×资金周转率

在资金利润率一定的条件下，销售利润率与资金周转率呈反比变动。

②旅游企业还可把企业各种产品的资金利润率资料按企业经营目标及标准进行分类，结合旅游产品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而做出产品决策。