模式是指事物的程式化，是对同类事物有共同效应的一种抽象。旅游资源开发模式可以从不同角度、不同方面加以概括：按照资源属性，可以划分为自然风景类旅游资源开发模式、文物古迹类旅游资源开发模式、社会风情类旅游资源开发模式、宗教文化类旅游资源开发模式及消遣类旅游资源开发模式；按照开发主体，可以划分为政府主导开发模式和企业主导开发模式；按照空间结构可以划分为增长极开发模式、点轴开发模式、地域生产综合体开发模式和网络开发模式；按照旅游资源价值、区位条件、区域经济背景等综合条件，可以划分为以下四种区域旅游资源开发模式（表3—6）。

表3—6　旅游资源开发模式

我国对旅游开发模式的研究始于20世纪80年代初，在30多年的时间里，对旅游开发的认识大体经历了资源导向、市场导向、形象导向、产品导向等4个阶段。

（一）资源导向模式

资源导向模式（图3—1）产生于旅游业的起步阶段，盛行于20世纪80年代。当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场刚刚发育，以观光旅游产品为主，发展旅游的出发点往往是根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区（点）的建设和有关旅游设施的配套等，追求数量型增长。资源导向模式的局限性，使得地理学的一些相关理论成了旅游资源开发初级阶段中最重要的理论基础。地理学者开展了大规模的旅游资源的调查和评价、旅游产品的开发等研究工作，从而奠定了资源导向型模式的基础。

图3—1　旅游资源开发的资源导向模式

1.主要内容

（1）关注焦点

资源导向模式关注的焦点集中在旅游资源的开发，以旅游资源普查、分类、评价和开发为主要内容，先是考察本地有什么资源，继而对资源进行评价，再分析市场的需要，然后对资源进行功能开发。开发研究对象以传统的风景名胜区、历史文化名城及文物保护单位等为主，基本上主张进行低度开发和建设，以满足快速增长的旅游市场的需要。该模式较为重视自身资源，往往最后依托的对象会是本地价值最大、本地公认的资源。

（2）基本特征

①基础性特征。众所周知旅游资源是旅游业发展的基础性要素，在资源导向开发模式中，旅游资源被置于十分重要的位置，旅游资源开发工作紧紧围绕资源的分类、评价以及特色分析而展开。

②主观性特征。即旅游资源开发仅从本地旅游资源的赋存情况出发，而不考虑旅游市场需求以及周边地区的竞争，实行的是从资源到产品的开发路线而非现在的市场到产品模式，主观性的主体不是旅游资源开发工作者而是旅游地的实际情况。

③局限性特征。主要表现在区域上，即对旅游资源的深入细致研究会导致进行开发时以单个旅游资源类型为出发点来强调旅游产品的优化和组合，而忽略区域内各种类型旅游资源的综合开发以及区域外部的合作开发，缺乏整体开发的观念。

2.开发思路

旅游资源开发在不同类型的旅游区域内，其规划的内容和重点是不同的。对于那些旅游资源赋存丰富、旅游业发展较为成熟，或那些具有潜在旅游发展条件的地区，其资源开发中必然会涉及对区域旅游发展战略的研究，必然要包括旅游发展的战略目标和相应对策的研究。毋庸置疑，在制定区域旅游发展战略时，必须以旅游资源结构为基础，充分考虑社会经济条件的影响，从而确定该区域的长期发展规划。因此，该导向模式下的开发思路就是从本地旅游资源的基础情况出发，制订适合本地旅游资源的开发计划。由于资源导向模式是以分析旅游开发地的资源特色和品质为主，而对市场、政策、开发配套条件等方面考虑相对较少，因此，资源导向模式主要适用于对旅游资源品位高、吸引力较强的传统旅游开发地进行深度开发。因为这种区域由于旅游资源的品位较高而吸引了众多慕名而来的游客，即使没有经过开发也往往具备较好的区位条件和基础设施条件。这些旅游目的地的开发重点在于通过何种方式使得旅游资源所蕴含的价值被最大限度地挖掘出来。

（二）市场导向模式

市场导向模式（图3—2）产生于旅游业的发展时期，盛行于20世纪90年代。随着旅游业的迅猛发展，人们对旅游业的关注程度逐渐提高，一些旅游资源并不突出的地方凭借优势的客源区位，依然获得了旅游业发展的成功，从而打破了认为旅游资源是旅游发展的唯一依托的固有思维模式。与此同时，市场经济的发展大大提高了人们的市场意识，学术界开始反思原有的资源导向模式，一些学者试图建立市场机制下的旅游资源开发模式。

图3—2　旅游资源开发的市场导向模式

1.主要内容

（1）关注焦点

市场导向模式所关注的内容在于市场调查和分析，强调市场需求在旅游发展中比任何条件更加重要，认为旅游资源的开发要以市场为研究的核心，一切开发都要以市场的需求分析为前提。实际上，关注市场分析的基础仍然是注意本地的旅游资源赋存状况和特色，该开发模式是将旅游市场的需求与当地的旅游资源相结合，针对市场上不同的需求类型，开发出相应的旅游产品，以获取最大的经济效益、社会效益和生态效益。该模式最终开发的可能并非该地价值最大的资源。

（2）基本特征

①敏感性特征

市场导向模式是在对本地旅游资源进行科学认识的基础上，兼顾旅游市场需求的一种旅游资源开发模式，旅游市场的变化性决定了该模式不可避免地带上敏感性特征。多变的市场环境及需求决定了不同时期开发的旅游资源是各异的，为了满足游客的多变需求，开发工作者必须对需求的趋势十分敏感。

②客观性特征

该模式的客观性特征是和资源导向模式的主观性特征相对的。这里的客观性包括两层含义：一是该模式下的旅游资源开发工作仍然是在科学评价旅游资源的情况下进行的，二是该模式下的旅游资源开发工作是以客观实际的旅游市场需求为依据的。

③组合性特征

市场导向模式对市场的强力关注就决定了旅游资源开发工作者眼界较资源导向模式更为广阔。市场导向模式下的旅游资源开发不仅注重本地各种旅游资源的组合开发，而且对区域间的经济联动性有了一定的思考，开发时能将区域市场中的竞争与合作有机结合，在竞争中求合作，以合作促竞争。

2.开发思路

以市场导向模式为指导的旅游资源开发的思路为：并非有什么资源就开发什么，而是市场需要什么就开发什么。这种开发模式首先对旅游市场进行深入细致的调查研究，准确定位客源市场，经过分析研究后掌握目标市场需求的特点，再对旅游资源进行评估、分析和筛选，使得旅游资源与市场需求有效对接，然后以此为依据对旅游资源进行设计、组合，制作成适销对路的旅游产品并推向市场。市场导向模式能最大限度地发挥区域的整体优势，通过满足游客的需要而获得最大的经济效益和实现区域旅游的可持续发展。

要真正理解市场导向的含义，就必须在实际的旅游资源开发工作中以市场需求为中心。然而，目前不少的旅游资源开发工作往往是以市场导向为标签，在对旅游资源进行评估、分析时，仍然就资源论资源，缺乏对旅游资源的市场价值的评估，游离于市场需求之外，甚至是资源开发与市场分析两张皮，与市场导向名不副实。而且，大多数的旅游资源开发对旅游市场的分析过于概念化和简单化，缺乏对本地旅游市场的细分，更缺乏对旅游市场的定位。

（三）形象导向模式

当旅游发展到成熟阶段，大众化旅游的普及度越来越高，可供游客选择的旅游目的地数量也在增多，旅游市场上呈现出异常激烈的竞争态势。在这种激烈的市场竞争环境中，各旅游目的地均遭遇到旅游增长乏力、经济效益不佳的困境。学者也发现游客对旅游目的地的选择并不总是决定于资源和市场因素，旅游目的地的知名度、美誉度、认知度以及形象等某些因素可能更为重要。在这种情况下，形象塑造成为旅游地占领市场制高点的关键（图3—3）。旅游资源的不可移动性，决定了要靠形象的传播，使其为潜在游客所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。

图3—3　旅游资源开发的形象导向模式

1.主要内容(www.daowen.com)

（1）关注焦点

形象导向模式是从对旅游系统开发的角度，来对旅游目的地进行整体形象策划和旅游要素规划，通过对目的地旅游形象的塑造和提升来实现区域内旅游资源的有效整合和可持续开发利用。该模式中关注的焦点问题包括旅游地的综合开发以及旅游地的整体形象塑造与提升两个方面。

①旅游地的综合开发

一般来说，旅游开发是将旅游地系统的各个部分按照其内在的功能联系，组合而成为一个开发的整体，并对该旅游地综合体进行包括市场、资源、产品、形象、营销、环境、人力、资本等内容的全面综合开发，使旅游地的开发和其今后的经营与管理达成一致，并促进旅游地产业结构的调整和升级。这是旅游开发地今后能够保持持续稳定发展的关键之所在。

②旅游地的整体形象塑造与提升

从旅游心理学的角度来看，游客对旅游目的地的认识首先要通过感觉器官形成一定的初始印象，然后才有可能进一步进行考察和研究，进而选择其作为旅游的目的地。可见，在旅游地的发展过程中，游客对旅游目的地的选择不仅受制于客观环境本身，也受制于旅游地给游客的认知形象。因此，在旅游资源开发中，要使旅游开发地取得良好的经济效益，就必须对旅游地的旅游主题形象进行统一的设计策划和传播规划，这是形象导向模式条件下开发工作中的另一个关注的焦点。

（2）基本特征

①系统性特征

形象导向模式的系统化特征主要包括如下两层含义：首先，把旅游地的开发作为一个整体系统来看待。开发的对象不仅集中于旅游资源，而且旅游地的企业和人也是开发规划的对象。其次，旅游地形象的塑造也是具有较强的系统性。旅游地形象塑造要综合考虑其历史形象、现实形象以及随着旅游地的发展可能出现的未来形象，并且旅游地主题形象需要一系列的辅助形象和活动予以支持，这些均体现了旅游地形象的塑造是一个系统化的工作。

②稳定性特征

该模式下对旅游地形象的塑造是经过综合考虑，在充分分析了区域内外环境之后进行的，因而其设计的形象要在开发期内通过适当的手段不断强化，并在今后的一段时期内努力维持并促进形象的提升。所以在形象导向模式中，所制定的旅游地形象塑造战略应该是具有相对的稳定性特征。

③主题性特征

由于形象导向模式是从旅游地的主题形象塑造入手来进行旅游开发的，因此主题性特征就成为形象导向模式的重要特征。该特征最为突出的表现就是在塑造旅游地形象时要充分体现该旅游地的主题和特色，并在推广形象时紧紧围绕该主题形象，使游客能切实感受到其鲜明的旅游形象。

2.开发思路

系统开发理论和综合开发理论作为指导旅游资源开发的重要理念，要求开发工作者从整体的角度对旅游地进行深入的思考。先在对当地文脉及特色资源、现代游客旅游消费特点及发展趋势、景区之间的竞合关系等进行综合分析的基础上，找出自身的优势及特色，提出旅游地在今后较长时间内的发展理念及方向，以形象为核心开发旅游要素。开发出的旅游要素又反过来使旅游总体形象得到进一步强化；再在旅游地开发建设及营销的整个过程中，全面地塑造和推广主题形象，最终实现打造特色旅游地和在客源市场上树立鲜明旅游形象的目标。

（四）产品导向模式

产品导向模式（图3—4）是旅游业发展到了资源、市场、产品和营销一体化的成熟发展阶段时出现的一种旅游资源开发模式，实质上是资源导向与市场导向的综合。

图3—4　旅游资源开发的产品导向模式

1.主要内容

（1）关注焦点

产品导向模式是从旅游资源状况出发，在充分把握市场需求方向和旅游资源现状的前提下，开发适销对路的旅游产品体系，引导游客进行消费的一种资源开发模式。该模式强调资源优势和市场优势“双向”发挥，既避免忽视市场需求，又避免了盲目跟随市场而造成的旅游开发成本过高。人们对该模式关注的焦点主要有三个：一是本地旅游资源的可利用度，二是开发旅游产品的市场推广问题，三是旅游产品及项目投资的投入—产出或经济效益分析。

（2）基本特征

①综合性特征

从游客的需求角度来看，游客对于旅游的经历有各种不同的要求，这就决定了旅游资源的开发在横向和纵向上要有层次。如在横向上开发者要尽量策划出类型丰富的旅游项目和节庆活动，在纵向上开发者要注重不同层次旅游项目和活动的有机组合。从供给角度来看，旅游地会开发出主导型、辅助型及支撑型的旅游产品。因此，产品导向模式体现出了较强的综合性特征。

②创新性特征

既然该模式是立足于本地资源实际开发旅游产品，那么在设计产品时必定要与其他旅游地的旅游产品形成差异。如果每个旅游地开发出的都是同质旅游产品，则这些同质产品在市场上的认可度一定不高。因此，开发者在进行开发时必须注重创新性，不断推出差异性的旅游产品，展现旅游开发地所独有的个性特征。

③经济性特征

产品导向模式由于是与具体的旅游产品或项目相关联的，因此，必然会具有较其他开发导向模式更明显的经济性。该经济性主要是通过对旅游项目的投资分析来体现的。在具体的规划开发文本中，会包括各个具体旅游项目的投资年限、回收期、建设规模、预期收益等经济指标，并且会附带旅游项目的投资可行性分析报告。

④动态性特征

由于产品导向模式是通过旅游项目和旅游节庆活动的策划来达到吸引游客的目的，因此，开发工作者在进行旅游项目和节庆活动设计时创意要富有前瞻性，产品形式要不断变化，从而体现出旅游产品常新常异的特点，达到创造旅游需求、吸引游客的目的。

2.开发思路

产品导向模式从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场。针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场。

上述四种模式是在旅游资源开发的发展过程中产生的理念，是在人们的旅游思想由“小旅游”向“大旅游”的转化过程中逐步演进、不断成熟和发展的。我们强调旅游发展的某个环节或因素，只是考虑问题的切入点的差异，在具体分析处理区域旅游发展问题时，应该因地制宜地采用不同的发展模式（表3—7）。随着经济全球化进程的推进，各地区均把旅游业作为支柱产业，加以重点扶持和优先发展。但是由于各地区在资源禀赋、区位优势、基础设施、经济发展等条件上的地域差异，决定了它们不可能按照相同的模式去统一开发，必须在综合分析区域旅游资源、旅游市场、旅游产品以及旅游形象等诸项特征的基础上，因地制宜、科学开发、逐步实施，实现旅游业的健康、持续发展。

表3—7　旅游资源四种开发模式的比较

续表