（一）旅游决策及其过程

决策就是对某一事物做出决定的意思表示，它是人们在活动过程中寻求并实现某种最优化预定目标的过程，是人们对行为的选择。把旅游者视为决策者，有助于我们理解旅游者的行为。当一个人外出旅游时，他面对的可能是一个不熟悉的环境以及种类丰富的旅游商品，所以必须做出一系列有关旅游的决策。旅游决策就是旅游者根据旅游信息做出的把旅游动机付诸实践的心理过程。旅游决策过程要受到个体心理因素和社会因素的影响，决策本身也有着自身的规律。

1.旅游决策的种类

根据旅游决策的方式不同，我们把旅游决策分为一般性决策、重大决策和瞬时性决策。

（1）一般性决策

一般性决策是指旅游者在解决一般性问题时，依据长期处理此类问题的经验迅速做出决定的过程。因为这种决策是迅速的、不用仔细考虑而做出的，似乎已经习惯成自然了，因此也称规范性决策。如游览景点之前游客决定先听导游介绍情况，游客毫不犹豫地决定入住某一个品牌的饭店等。

（2）重大决策

重大决策是旅游者解决对自己影响比较大的问题时的决策类型，其特点是需要花费相当多的时间和精力去搜集有关资料并考虑不同的方案。比如，安排自己的十一长假，是去桂林还是去张家界，两者都要花费比较多的时间和金钱，因此旅游者会详细搜集关于这两个旅游地的有关信息，如旅游资源的特色、交通状况、可能支付的费用等等，经过认真思考，最后做出决策。

（3）瞬时性决策

瞬时性决策是指旅游者事先并未认真思考，临时受到一些计划外的因素影响而做出的决策。例如，导游小王带着游客游览上海外滩时，一个小偷偷了一位游客的钱包，小王发现后纵身从高台上跳了下去截住小偷的去路。小王当时的纵身一跳就是一种瞬时性决策，虽然没有经过认真考虑，但是一定要保护游客财产安全的想法却深植在她心里，所以看到游客的钱包被盗时能不假思索地跳了下去。

旅游决策与旅游者的生活观念、经济条件、闲暇时间、旅游经验等个人因素有着密切的关系。一般来说，知识和经验丰富的旅游者容易做出一般性决策，而第一次旅游的人和旅游经验不够丰富的人往往把旅游决策当作重大决策来对待。这时如果能把详细、具体的旅游信息和资料提供给他们，就可以帮助他们做出重要的决策。通常具有诱惑力的广告、详细的产品信息以及周围亲朋好友的建议等都可能诱发旅游者做出瞬时性决策。

2.旅游决策过程

购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。不同的人旅游决策各不相同，因为旅游决策与他们的生活环境和旅游环境有关，但是旅游决策的过程是一致的：提出问题和需要——寻找信息——决策——消费旅游产品和服务——购买后满意或不满意的感觉。这个过程是消费者面对参与程度比较高的新的购买行为所需要的全部思考过程。有些时候消费者会跳过或颠倒其中的某个或某些阶段，尤其是一些非重要商品的购买决策。例如购买胶卷，市场上品牌不太多，质量和价格也没有太大差别，一般决定要买胶卷就可以买了。在旅游决策过程中，最后一个阶段，即旅游者购买后的感觉十分重要，它会为旅游者以后做同样决定提供参考，并对后续行为产生重要影响。对消费之后感觉好的产品，旅游者以后会倾向于做同样的选择，这样逐渐成为一般性决策；若感觉不好，旅游者以后就会尽量避免再做出类似的旅游决策。旅游决策的具体过程主要有三个方面。

（1）识别旅游需求或旅游环境

购买决策起源于旅游者对旅游需求的确认。当人与环境相遇时，首先通过大脑的感觉和知觉来对环境的刺激进行内部探寻与评价，从而形成需要。旅游者在进行购买决策之前首先要认识到自己对旅游产品有需要。

（2）寻求旅游相关信息

消费者对于需求的认识不是静止的，随着他们不断地认识问题和把握机会，为了更好地解决这些问题，信息搜集就成为一个不断进行的过程。当然，寻求信息是要付出代价的，比如时间、金钱、精力，而且还常常要放弃一些更想做的事情。但是，寻求信息是有必要的，因为这可能会带来更低的价格、更满意的旅游线路、更好的服务或者对选择更加充满信心。

寻求信息的途径有内部寻求和外部寻求。如果说旅游者曾经去过桂林，住过那里的一家酒店并且觉得不错，那么他可能就会决定继续选择这家酒店。这种利用长期记忆中的相关信息来确定是否有解决目前问题的办法，认识各种潜在的解决办法有什么特点，以及对各种解决方案进行比较的过程就是内部寻求。如果通过内部寻求找不到合适的解决办法，消费者就要利用各种外部途径来寻求信息，这被称为外部寻求。外部寻求信息的来源很多，归纳起来，一是朋友、邻居、亲戚，甚至越来越多的网上的陌生人的意见、态度和行为；二是从专业手册、文章、书籍以及网络和私人帮助中所获得的专业性信息；三是经测试或试用获得的有关产品的直接经验；四是借助广告、网站、产品展示、销售人员等呈现的市场信息。旅游者在决策时总会根据决策的重要程度搜集尽量多的信息，以保证其决策正确、合理。如果决策特别重要，旅游者会花费较长的时间搜集信息；如果决策对旅游者来说，不是很重要，搜集信息所花的时间就会少一些。

（3）做出旅游决策

通过对比、分析已经掌握的信息，旅游者就可以做出决策了。

从识别问题和需要到最终决定，这是旅游者内部心理的行为过程，也是一个不断变化、不断调整的过程。一旦出现新的情况，旅游者就要相应调整自己的思想和行为。

（二）影响旅游者决策的因素(www.daowen.com)

在旅游消费决策过程中，旅游者就是决策者，他在自主决定的条件下进行各种选择。影响旅游者做出旅游决策的因素很多，归纳起来可以分为心理因素和社会因素两大类。其中，心理因素主要有知觉、学习、需要、动机、态度、个性等，社会因素主要有经济因素、时间因素、社会群体和社会文化等。

1.影响旅游者决策的心理因素

（1）知觉

知觉是旅游者心理活动的开始，知觉产生的基础是感觉。感觉是人的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、皮肤等）对光、色、味、声等物理刺激所产生的反应。知觉是随后发生的选择、组织和解释刺激信息，形成整体印象的过程。知觉具有选择性，在众多感觉信息中只有部分得到关注并被传递到大脑进行处理。当旅游者在某些声像资料（如电视节目）中看到了九寨沟的迷人风光，而这种景色又正好符合他的审美兴趣时，在这个旅游者的心目中就会形成知觉：九寨沟很美，以后我要去那里旅游。这种心理活动正是旅游行为实际发生的基础。

（2）学习

学习是指一个人通过各种途径不断获得知识、经验和技能，从而使自己的需要得到满足，行为、能力和心理倾向发生比较持久的改变。我们常常感叹，如果不学习就会被时代淘汰，因为只有通过学习，我们的心理才能产生积极的变化以适应不断变化的现实世界，实现与环境的动态平衡。学习是消费过程必不可少的一个环节，消费者的行为很大程度上是后天习得的。人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、行为偏好、象征意义和感受力。学校、家庭等社会组织，以及新闻媒介、社会群体、个人的知觉、个人的消费经历等，为我们提供了各种学习体验，这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们的消费态度。旅游者通过学习引导自己的旅游决策，并使自己的消费行为趋于成熟。如张先生有一年在十一长假期间曾经去南京中山陵旅游，景点的拥挤状况令他至今印象深刻：“哪里是去看景色呀，去看人头还差不多！”在购买门票和检票时都排了很长的队，张先生等了两个小时才进去，景点里面也是人潮涌动。后来，张先生决定在十一黄金周不出去旅游了，而是提前或推后几天出去旅游。

（3）需要和动机

人类一切行为的动力起源于需要。需要是个体感到某种缺乏而力求满足的心理倾向，它是个体自身和外部生活条件在头脑中的反映。人作为生物体和社会成员，必须同时满足生存和发展的需要，旅游需要属于后者。当一个人内心产生了对于异乡自然美或人文美的审美需要，就会推动他进行旅游活动。

动机是推动个体从事某种活动的内在原因，它是说明个体为什么要从事某种活动，而不是说明活动是什么或活动是怎样进行的。动机是在需要的基础上产生的。动机是推动旅游消费行为进行的直接原因。

（4）态度

态度是指人对某一对象所持有的评价与行为倾向。当我们对人、事、物、团体、制度或代表具体事物的观念做出赞成或反对、肯定或否定的评价时，我们会表现出一种反应的倾向性，即心理活动的准备状态。因此，一个人的态度如何就会影响他的行为取向。旅游者如果认同某一旅游景点所代表的文化内涵，就容易购买与该景点相关的旅游产品。

（5）个性

个性是个体的心理活动倾向性与心理过程综合在一起构成的个体心理特征。每个人在能力、兴趣、爱好、做事方式等方面都具有与其他人不同的特点，提供旅游产品要注意满足消费者的个性。因为旅游者在选择旅游产品时会倾向于符合自己个性的产品。

2.影响旅游者决策的社会因素

（1）家庭

家庭是由婚姻、血缘或收养关系所组成的社会生活的基本单位，也是一个单独的、最重要的闲暇群体。家庭形态对旅游决策的影响主要取决于家庭每个成员在家庭中的地位和作用，即家庭每个成员各自在家庭中所担当的角色上。家庭成员在家庭中的不同地位和作用，对于家庭的旅游决策产生不同的影响。

（2）社会阶层

社会阶层是指一个社会以生活方式、价值体系、行为态度和人生信念等方面的不同而划分的许多层相对固定的同类人群。同一阶层的人具有相似的价值观念和行为准则，因此在消费倾向和消费行为上具有明显的相似性。不同社会阶层的人，往往具有不同的社会价值观念和行为准则，因此在消费行为和消费倾向上具有明显的差异性。

（3）文化

文化是人类在社会历史发展过程中，不断产生、继承、总结、改造、创新，逐渐积累发展起来的物质文化和精神财富的总和。其内涵至少有三个层次：物质文化、制度文化、精神文化。文化的内涵相当丰富，主要包括语言、风俗、时尚、法律、宗教、军事、历史、政治、经济、科技、艺术、音乐、舞蹈、饮食习惯、工作方式、建筑、物质产品以及其他能赋予社会特殊性的各种要素。文化是影响旅游者旅游决策的重要因素，它可以影响一个人的旅游志向、感知事物的方式、观念、态度等等。文化的差异对旅游消费者的影响，受旅游者的经济地位、年龄、性别、受教育的程度以及旅游经历等等的制约而有所不同。