一、促销与促销组合

（一）促销与促销组合的含义

促销即促进销售，指通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业应把人员销售、广告、公共关系及营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，顺利实现促销目标。

1.人员销售 人员销售是指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或宣传企业的促销活动。

2.广告 广告是由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用、旨在宣传构想、商业或者服务的人和大众传播行为。

3.公共关系 公共关系是指企业为建立传播和维护自身形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通能力。

常见的促销组合类型，如表4-8。

表4-8 常见的促销组合类型

二、制定促销组合策略

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

（一）常见的促销策略

1.人员推销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。

【任务准备案例】

推销大师吉拉德的被推销经历

一次，推销大师吉拉德的太太要他陪自己去逛皮衣店。作为一名普通的顾客，吉拉德对店员的推销无动于衷，而店员却让他太太一件接一件地试穿大衣。最后，吉拉德的太太找到了一件自己非常喜爱的大衣，站在试衣镜边足足欣赏了10 分钟。“我就要这件，可我知道要花太多的钱，亲爱的。”吉拉德太太向丈夫询问主意。

还未等吉拉德开口，那位推销小姐抢着说“您穿上这件大衣，看起来有一种梦幻般的感觉。您不同意吗？吉拉德先生。”“嗯，是的，”吉拉德一边盯着标价，一边含混地说。然后又补充了一句：“琼，你看上去漂亮极了。”

推销小姐转而对吉拉德太太说：“有很多丈夫陪着太太到这里来，却说他们的太太穿着皮衣体态臃肿。您有这样一位体贴的丈夫，真是幸福和幸运。我打赌他一定不会让您失望。”

这一番话使吉拉德感到自己高大无比，他的脸上也堆满了满意的微笑……

想一想，推销大师是如何被成功推销的？

通过案例我们可以看出，人员推销就是通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

2.广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

【课堂活动】 如果要在学院内做一个产品、一条旅游线路、一项服务的广告，你如何做广告方案？

活动目的：做一条旅游线路的广告方案。

活动内容：（1）确定广告目标；（2）编制广告预算；（3）制定广告策略；（4）评估广告活动。

活动要求：（1）组长根据项目任务进行组织分工。（2）分解项目内容并完成如表4-9。

表4-9 项目广告方案表　（单位：万）

活动结果：展示旅游线路广告方案，并进行陈述。

3.销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。(www.daowen.com)

4.公共关系

是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；

第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；

第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

【任务准备案例】 活泉化妆品的销售促进方案

一、销售目的

活泉是来自瑞典国际知名品牌化妆品，在欧美国际市场享负盛誉。但是，由于开辟中国大陆市场时间较晚，而且活泉定价较高，因此在中国大陆中高档定位上品牌知名度还不高。尽管历年以来活泉通过在繁华商业圈豪华的购物商场租赁专柜进行专卖逐渐打开一部分高端市场，但是，在中端市场上由于其价位较高或者营销形式的差别，许多中产阶级消费者一般选择促销形式较为丰富、知名度较高的化妆品。比如，兰芝，欧莱雅，欧诗漫，玫琳凯等等。这些化妆品在中高端市场皆占据较高的市场份额，其产品根据不同市场不同需求制定不同的市场价位和产品。

活泉开展这次活动的目的是通过制定不同产品策略主要是为了提升销量、同时为新品上市提升品牌认知度及美誉度奠定基础打击竞争对手。

二、销售对象和规模

活泉销售促进主要是针对中端消费人群，白领阶层、工薪阶层甚至接受高等教育水平的人群。活动范围主要控制在山东各大城市、京津冀、苏浙沪等城市包围圈。之所以将促销范围制定在山东各大城市主要是因为山东市场是活泉销售市场的空白区域，而京津冀、苏浙沪则是经济发达城市，白领阶层和工薪阶级对于高端化妆品的需求较高。工薪阶层和白领阶级是本次促销活动的主要目标，而高等教育的大学生则是次要目标。

三、促销方式

活泉作为新一品牌打进中国大陆市场，其知名度尚未提升。因此，必须采用广而告之、亲身体验、口碑相传等形式将活泉打出品牌效应。活泉促销可以采用人员推销与样品推销形式并驾齐驱，这样可以为活泉打进市场提供一些便利性。

1.人员推销：

在山东各大城市大型购物商场专柜配备专业活泉促销人员，免费向消费者介绍活泉化妆品的效果和优势，并且免费为消费者化妆，吸引广大的消费者的参与。

2.广告：

（1）在购物商场活泉专柜配备电脑或者电视，向广大消费者宣传活泉特邀形象代言人李冰冰为活泉代言的广告，或者以传媒形式向消费者介绍活泉的作用。

（2）在活动期间运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式向消费者发送带有李冰冰的广告宣传，将活泉品牌打造成广为人知的品牌。

3.面对消费者促销方式：

赠送样品，免费为消费者提供试用装；赠送代金券，通过积分或者发放代金券为消费者提供更多的化妆品；廉价包装，将成本降低为消费者让利；赠品印花，将商场赠品或者活泉赠品印上“活泉”品牌，能够将活泉形象在较短时间内获得大众支持和认可。团购优惠，通过网络团购或者实体店团购形式进行的活泉团购给予优惠，在积分基础上进行折扣消费。

4.面对中间商促销方式：

购买折扣，给予经销商最大程度的折扣和回报；经销奖励，可以仿照玫琳凯对于年度销售冠军赠与轿车或者给予出国旅游机会等奖励。

5.通过举办小型宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式邀请社会名流或者知名人士对活泉这一品牌形象进行交流，从而树立活泉在中高端市场的地位。

6.通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造活泉企业在中国大陆的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。这种形式的活动成本较高，如果企业将长期进军中国大陆市场并且抢占高端市场份额，这种方法十分有效。

四、活动时间

活泉进驻中国大陆市场前半年。此后每一周年庆再进行促销。这一时机选择主要是因为活泉作为新生品牌进军中国大陆市场，对于消费者有吸引力。

预算及分配，如表4-10 所示。

表4-10 预算与分配表