一、基础定价方法

（一）影响定价的因素

价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。即企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。通常是以追求利润最大化，扩大市场份额，适应竞争，稳定价格为定价目标的。

（二）常见的基础定价方法

企业常用的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法，是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。包括成本加成定价法、目标收益定价法。

（1）成本加成定价法计算公式：单位产品价格=单位产品总成本× （1 +目标利润率）

如某服装厂生产服装10 000 套，固定成本20 000 元，可变成本为每件38 元，预期利润率为20%，试按成本加成法定价计算每件商品的销售价格。

（2）目标利润定价法计算公式：定价=（总成本+目标利润）/预计销售量

如某产品固定成本为100 000 元，单位产品的变动成本为10 元，如果销量为2500时，价格定为多少可以达到盈亏平衡？

【任务准备案例】

广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。

格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125 万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80 万台的企业成本线以下；规模达到300 万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200 万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200 万台的规模，在1200 万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。

格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据，可以基于顾客价值观的需求差异给产品定价，如钻石；也可以基于市场特点的需求差异，如顾客群的需求差异、不同时间段的需求差异、不同地点的需求差异等。在巴黎咖啡馆的用的是需求导向定价，在柜台旁站着喝咖啡价格为4 法郎，在一般座位上喝咖啡价格为6 法郎，在靠近马路的座位上喝咖啡价格为8 法郎，坐在露天座位上喝咖啡价格为10 发廊。

【任务准备案例】

“安静的小狗”是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100 双鞋无偿送给100 位顾客试穿8 周，8 周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5 美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5 美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5 美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。

【任务准备案例】

美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20 000 美元左右，然而该公司却报价24 000 美元，每台比同类产品高4000 美元，即20%，但它的销路却很好，缘由何在？原来他们有一套说服人的帐单如图4-4 所示。

表4-4 美国凯特比列公司定价表

这样一算，加深了客户对该公司产品性能价格比的理解，使众多消费者宁愿多付4000 美元，结果是凯特比勒公司的牵引机在市场上十分畅销。

【任务准备案例】

农夫山泉1998 年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响，1998 年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。10 年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。

虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源-千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而在瓶装水市场如此激烈的状况下，农夫山泉的该如何定价？

1.分析过程：

从成本角度看：550 毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是0.68 元左右。24 瓶装的一箱水平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是4元钱，运输成本是3 元钱，那摊到每瓶水是0.29 元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97 元。具体分析如表4-5。(www.daowen.com)

表4-5 娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化　（单位：元/瓶）

从竞争角度看：

1995 年，当时瓶装饮用水的零售价一般在3—4 元，利润空间在2 块钱以上。

娃哈哈：

在1995 年引进7 条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯净水。

严密的销售网络：以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额。

1997 年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30 万箱。

在1997 年，“农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。

从消费者角度看：

随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养”因素。竞争对手恰恰忽略了这点。

根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。

根据以上分析，“农夫山泉”可以提供一种有别于娃哈哈等纯净水品牌的“差别化产品”，并对之定以高价。

2.如何让消费者接受高价格？——认知价值定价

用独特价值效应的公司面对着这几个问题：

——与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？“农夫山泉有点甜”

——在挑选产品时，消费者最关心什么？“好水喝出健康来”

——消费者如何评价公司产品的特色？如何增强消费者对这种差别性的理解，弱化竞争者对消费者的影响？就此提出“纯水无益论”，具体如表4-6 所示。

表4-6 不同地区相关饮用水品牌的第一提及率

3.“农夫山泉”的价格调整

2000 年8 月21 日，从未试过削价的“农夫山泉”突然宣布：从当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。

为什么？

——成本的持续下降是“农夫山泉”削价的主观条件

——行业微薄的利润率是它削价的客观条件

如何消除消费者对削价的负面反应？

——利用营销组合中的非价格因素来影响消费者

具体措施：“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”

2001 年度农夫山泉天然水在瓶装饮用水的城市市场占有率已跃居第一位，而在全国的市场占有率稳居第三；2002 年度农夫山泉瓶装饮用水以29.93%的市场销售份额跃居榜首。