一、市场分析与预测

（一）市场调查

市场调查指对买卖商品的环境进行调查，它运用科学的方法，有目的有系统地搜集、记录、整理、分析有关市场各种情报资料。了解和掌握市场的现状及其发展趋势，对企业的生产经营活动有重要作用。它是市场预测与决策的客观依据，也是企业制订经营计划的前提。企业只有通过市场调查搜集有关市场信息，才能使企业经营决策和制订经营计划切实可行，减少盲目性和风险性。

1.市场调查的内容

市场调查的内容相当广泛，凡对企业生产经营活动有直接和间接影响的资料信息都属于市场调查的范围。但一般说来，市场调查的内容主要有市场需求的调查和竞争者调查。

（1）市场需求的调查。市场需求受许多因素的影响，包括政治、经济、技术、文化、自然、心理和产品本身状况等等。

（2）对竞争者的调查。竞争者是指生产同一产品、同类相似产品或可替代产品的企业。企业要想在竞争中取胜，就必须做好对竞争对手的调查。调查内容主要如下。

第一，竞争对手总体情况调查。包括：对手企业总数、实力排位、地区分布、所属部门、总生产规模、产品品种与产量、满足市场需要的程度等。从而判断本企业在竞争中所处的总体地位与实力，并明确主要竞争对手，以制订竞争对策。

第二，主要竞争对手能力。包括：主要竞争对手企业拥有资金的雄厚程度，生产规模的大小，技术装备程度，产品质量的好坏，服务工作的好坏，市场占有率的高低等。

第三，主要竞争对手发展新产品的情况，包括对手企业新产品的发展方向、进程、运用新技术和新产品的特点以及新产品上市后所带来的影响等。

第四，潜在竞争对手的情况。

【任务准备案例】 假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应收集哪些方面的信息？

需收集的信息：

中国冰淇淋行业及市场环境分析

①中国冰淇淋行业发展概况

②中国冰淇淋人均消费情况

③世界冰淇淋产品特点

④冰淇淋巨头连锁在中国发展情况

⑤中国冰淇淋品牌市场占有情况

⑥中国冰淇淋产业链现状

⑦中国冰淇淋产业运行环境分析

⑧中国社会消费品零售总额

⑨中国冰淇淋制造行业产值及结构现状

⑩中国高、低端冰淇淋市场状况

关于中国冰淇淋行业营销策略分析

①中国冰淇淋发展阶段及营销变革

②中国冰淇淋行业目前营销现状

③中国冰淇淋行业未来发展方向

2.市场调查的方法和步骤

我们是否需要为搜集这样的信息而“疲于奔命”？在一项市场调研中，一般都包括这样的内容：某市场购买力水平。对于解决这个问题通常是要先调查掌握“居民收入水平”以及收入结构、变化趋势等数据信息。这需要我们为之专门开展一项“工程浩大”的市场调研活动吗？通过这一节课的学习我们来了解一下市场调研方法的选择。

市场调查的方法主要有以下三种。

第一，文案法。

文案法是收集、整理和分析二手资料的方法。也叫作做二手资料分析或间接调查法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

文案调查的渠道主要来自企业内部资料的收集、企业外部资料的收集、互联网资料的收集等。

（1）企业内部资料的收集主要来自与企业业务经营部门、财务部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门、企业积累的其他资料。

（2）企业外部资料的收集来自于以下几个方面：

·统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。

·各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。

·国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料。

·有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。

·各地电台、电视台提供的有关市场信息。

·各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。

·国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

（3）互联网资料的收集来自三个方面：

·搜索引擎查询资料。国内主流的搜索引擎如百度、搜狐、新浪以及美国的google、yahoo等已成为众多用户在网上查询信息的首选网站，每一个搜索引擎都包含有世界范围内的文档链接集合，以及各个网站独自的索引系统为用户提供查询服务。

·网上讨论小组和特殊兴趣组。网络新闻组是人们在互联网上与其他专业人士和特殊兴趣小组进行交流的一个基本方法。通过网络连接器和新闻广播员软件，人们可以访问服务供应商所提供的任何一个网络新闻组。网络新闻组的功能非常像一个针对某个特定主题或爱好的公告栏。一个新闻组针对一个特定主题，在一个新闻组中可以阅读世界上任何一个人留下的消息，附上自己对别人提问的回答，写出自己的观点等。

·在线数据库。除了互联网外，通常以只读光盘方式存储和出售的专业数据库也是值得注意的二手资料来源，国家统计局每年出版的统计年鉴都附有数据光盘，一些机构甚至围绕这些专业数据编制了应用软件一起出售。一个典型的例子就是所谓地理图形信息系统，这是一个包括数字地图（地理数据）、人口统计等数据和添加、处理数据的应用软件。使用该软件将为商店选址加油站布局等提供极大方便。

第二，问卷法。

问卷调查法是调查研究中采用最频繁的一种基本方法，它是研究者用统一严格设计的问卷，通过书面语言与被调查者进行交流，来搜集研究对象关于教育问题或教育现象的信息和资料的方法。了解问卷调查法的特点、种类，掌握问卷编制的技术和实施问卷调查的基本要求是相当重要的。

第三，访问法。

调查访问法是访问者与被访问者通过面对面的接触、有目的谈话，以寻求研究资料的方法。

【课堂活动】

1.活动目的：掌握调查的方法、会运用调查工具

2.活动内容：假定美国某冰激凌厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应采用什么方法收集中国冰淇淋行业及市场环境分析、中国冰淇淋行业营销策略分析等信息？

3.活动要求：选择合适的调查方法开展调查，并提交简单调查文档。(www.daowen.com)

（1）文案调查法：收集中国冰激凌企业关于发货单、订货单、原材料、销售记录等业务资料了解冰激凌市场销售情况；收集企业在生产、销售、库存等资料及分析报告等方面的统计资料；收集冰激凌企业相关财务报告、成本资料、销售利润、税金资料等信息；从国家相关部门收集冰激凌行业的市场占有情况及相关鼓励政策。

（2）实地考察法：派出专业的调查访问人员，深入品牌冰激凌企业进行现场实地调查，收集相关冰激凌生产成本控制、产业链延伸等相关现状。

（3）实验调查法：通过实验前后有控制和无控制两种方法对冰激凌市场销售情况进行抽样调查，寻找影响中国冰激凌销售的主要因素。

（4）抽样调查法：对冰激凌市场进行细分，用分层抽样的方法对不同经济层次的消费者进行抽样调查，研究中国高、低档冰激凌的市场开发状况。

4.活动评价：教师评价、小组互评

（二）市场预测

市场预测的步骤与方法。

市场预测的一般步骤：

第一，确定预测目标。指确定预测什么，达到什么目标或要求。预测目标、期限与数量单位须用文字说明。

第二，收集分析资料。即对收集到的资料要严格审核，要做到数据可靠、可比，计算口径一致，核算方法相同，统计时间与计量单位一致等

第三，选择预测方法。根据对资料的动态分析来选择合适的预测方法。

第四，进行预测。即利用已有资料信息，用已选定的方法进行预测

第五，分析预测结果。即分析是否已达到预测目标的要求；预测误差是否在允许范围内；预测结果的合理程度怎样等等。若已满足这些要求，可写出正式预测报告，以供决策之用；若不能满足这些要求，就要回到以前的步骤，要么重新确立预测目标，要么重新选择预测方法，然后再进行预测。

【任务准备案例】 爱丽丝化妆笔的市场细分调研

背景介绍：1935 年，中国第一家全能型铅笔制造企业——中国标准国货铅笔厂股份有限公司在上海诞生，经过艰苦创业，特别是解放后职工们的奋发努力，企业获得新的活力，于1954 年改名为中国铅笔一厂。

岁月悠悠，经历了半个多世纪的风风雨雨和蓬勃发展，由中国铅笔一厂改制的中外合资股份制企业——中国第一铅笔股份有限公司，以精湛的技术、优良的品质、繁多的品种等综合优势，雄居全国同行首位。

目前，中国第一铅笔股份有限公司专业生产销售“中华牌”、“长城牌”、石墨铅笔、彩色铅笔、活动铅笔，“古雷马”削笔器，“好学生”橡皮等文具以及“爱丽丝”系列化妆笔，其中“中华牌”、“长城牌”两大品牌的产品是我国轻工业最具代表性的品牌之一，是消费者首选的办公、学习用品。

在化妆笔领域市场上有欧泊莱、美宝莲、雅芳等其他知名品牌的竞争对手，爱丽丝销量并不高，因此为了进一步提高市场竞争力、提高销量，爱丽丝打算通过市场调查进行细分。

通过对以往市场销售数据的分析发现，在北京、西安、上海三地的化妆笔使用存在明显的群体差异，因此初步打算把全国化妆笔市场大致分为三类市场，细分表如表4-1。

表4-1 全国化妆笔市场细分表

通过问卷发进行调研，整理调研结果如表4-2 所示。

表4-2 全国化妆笔市场细分表

续表

活动评价：对市场调研结果进行市场评估

1.“女学生”市场评估

全国在校的高中及大中专院校的女生共计3814 万左右，是一个很大的化妆笔市场，但进入学生化妆笔市场的风险较大。

这个消费群体的收入主要来自父母，购买力具有不稳定性；

这个消费群体具有很高的成长性，学生有很强的猎奇心理，也不会轻易归宿于一种品牌；

这个市场的盈利率是不确定的，学生消费能力有限，还受社会时尚的影响较大。

三地学生在生活方式、文化教育上存在较大差异，地区消费差异性大。

通过对三地的调研，爱丽丝要进入学生化妆笔市场难度较大。

2.“20—40 岁职业妇女”市场评估

全国20—40 岁的妇女共有工1.8 亿人。其中，城市占30%，约5400 万人，该市场规模巨大，据三地调研结果显示，这一年龄段购买者占整个化妆笔市场购买者的70%，以服务业女职工、企业女职工和高薪高职女性为主。

这一市场成长性好。她们具有一定的购买能力，对品牌偏好和新产品灵敏的反应性强。

这个市场盈利性好。消费者有固定的收入来源，有强烈的品牌意识，有档次划分的内在心理需求。

进入这个市场风险小，企业打入这一市场后，无论产品的品种，档次差异有多少，都能找到较合适的买主。

3.“40 岁以上妇女”市场评估

我国40 岁以上的妇女大约l.5 亿左右，城市妇女占30%，约4，500 万，也是个很大的消费市场。

这个消费群体“重功能，轻品牌”，她们比较看中产品功能，要得到实惠，企业在他们身上不易获得高额的利润。40 岁以上的女性往往都有某一种或某几种自己认为比较适合品牌。为此，这个市场的成长性较差，市场不易开拓。

这个市场的产品档次跨度大，高收入的职业女性，购买的商品要求上档次的，低收入者对价格的考虑是第一位的，档次的划分则次之。

为此，企业很难适应档次差异的悬殊，企业盈利具有不确定性，进入这一市场有一定的风险

分析结论：

根据上述细分市场的分析及本公司提供的市场销售资料，“爱丽丝”化妆笔的细分市场应选择如下：

（1）年龄在20—40 岁之间；

（2）个人收入在1000—1800 元之间；

（3）以经济发达的大、中型城市为主。

【课堂活动】 夏天来了，某高校旁边一家冷饮店打算新推出一款冰淇淋，在新款冰淇淋的口味上犯了难，试通过市场调研给冷饮店提出口味建议。

1.活动目的：确定新冰淇淋味道。

2.活动内容：（1）收集周边用户对口味的偏好信息。（2）确定信息收集渠道、方法。（3）对收集的信息进行分析预测。

3.活动要求：以小组为单位。以组长为中心对组员进行任务分工。

4.活动结果：每组给出一个调研结果，并进行陈述。