（一）促销的概念

促销，顾名思义，促进销售。促销的本质是生产企业同目标市场之间的信息沟通，这种沟通体现为企业和消费者之间的双向互动式沟通。图5－14反映出了这种双向互动过程。

图5－14　促销的双向信息传递过程

（二）促销的作用

在现代市场营销活动中，促销能说服潜在顾客购买，刺激消费需求的产生。促销的作用体现在以下几方面。

1.传递信息　企业通过促销手段及时向中间商和消费者提供信息，引起目标市场的广泛注意，吸引潜在客户的注意力，诱发消费者的实际购买行为。

2.诱导需求　通过介绍新产品，展示合乎潮流的消费模式，可以唤起消费者的购买欲望，创造出新的消费需求。

3.促进本企业产品销售　在商品市场大量存在着同类替代品，企业或中间商通过促销活动，可以充分显示自身产品的突出性能和特点，促进本企业产品的销售。

（三）促销组合

促销组合是指企业为实现其营销目标，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段进行综合调配运用，形成一种若干种手段的策略组合，从而达到最佳的促销效果。(www.daowen.com)

常见的促销方式一般包括两大类：人员推销和非人员推销，非人员推销又包括公共关系、营业推广和广告三个方面。生产企业应该根据实际情况、自身产品的特性和市场状况选择合理的促销组合。

（四）促销组合的影响因素

明确影响促销组合的因素是制订合理有效促销组合的关键所在，这些因素主要包括以下几个方面。

1.产品种类　不同类别的产品其促销手段是不同的，具体到纺织企业经营实践中，如果是生产服装面料的厂家或是较多按订单生产的纺织企业，首先应该是人员推销，其次是营业组合，然后再是公共关系。可能在这些企业中，大规模的广告是不必要的。而如果是面向消费者的服装或家用纺织品，广告应该是首选，其次是商场或是营业场所的人员现场推销，在必要的市场时机，营业推广也是很好的促销手段。

2.产品生命周期　产品处于不同的生命周期，所面临的市场情况和促销重点必然是不同的，采取的促销方式也是不同的。

（1）如对于处于投入期的某陌生品牌服装，生产企业可能需要更多地通过明星代言、电视广告等方式进行宣传，从而达到快速提高知名度。同时，采用营业推广的方式开展一定的促销活动，能进一步诱发消费者的购买行为。

（2）当服装品牌进入成长期，渐渐被消费者所接受，则此时广告的重点应该转向品牌的进一步塑造和定位，使消费者形成一定的偏好。同时，还要辅以人员推销，进一步的拓宽营销渠道。

（3）当产品进入成熟期之后，这时品牌广告应该突出自己与其他服装品牌的差异所在，并增加营业推广费用以进一步增强与其他品牌的竞争力。

（4）当服装进入衰退期，则应主要以营业推广为主，辅以少量提醒式广告。

3.促销预算　促销预算直接影响到实际促销费用的大小，是影响促销方式、促销组合选择的主要因素之一，与企业的实力密切相关。知名品牌雅戈尔长期在央视黄金时段进行广告宣传，其“君临天下，衣锦中华”的广告语颇具霸气和影响力，但这种宣传方式是需要相当大的预算投入才能实现的，对于促销费用较小的企业是不可想象的。因此，生产企业在进行广告宣传时，应量体裁衣，在有限的预算内，选择适宜的促销手段。