产品是市场营销的核心构成要素，它是实现消费者需求和欲望的重要载体。能否为消费者提供其需要的产品和服务并使消费者满意，是企业的重要经营目标。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品策略的正确与否以及产品能在多大程度上满足消费者的需要。

（一）产品的整体概念

产品整体概念是指企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，其类别相当广泛，包括实物、服务、观念和策划等。

从现代市场营销角度来理解产品，产品应包括三个层次的内容：核心产品、形式产品和附加产品，如图5－6所示。

图5－6　产品整体观念

1.核心产品　核心产品又称实质产品，是产品最基本的层次。它指企业提供给购买者的基本效用或利益，是顾客需求的中心内容，包括产品的品质、功能、效用等。如人们购买羽绒服是为了保暖，而不是为了买一堆布料。

2.形式产品　形式产品指产品的实体或服务的外观。包括产品的质量、式样、特色、商标、包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。

3.附加产品　指顾客由于购买产品而得到的附加服务或利益，包括送货、安装、调试、售后服务等。附加产品的要领来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

以上三个层次结合起来就是产品的整体概念。在市场竞争越来越激烈的条件下，企业只有站在消费者的角度，用产品的整体概念理解产品，才能在市场中取得生存和发展。纺织企业在进行企业生产时，所关注的不仅仅是产品的基本用途，如衣服用来穿着、窗帘用来避光，更要关注产品的外在美观、花色品种、样式等形式产品因素，并在此基础上尽量给消费者带来更高层次的品牌价值，只有这样才能更好地满足市场需要。(www.daowen.com)

［案例］金利来——男人的世界（摘编自金利来公司资料）

金利来，男人时尚革命的先行者，为消费者塑造的是一个令人钦羡的、优秀卓越的男人形象。难怪香港明星汪明荃会同曾宪梓先生开出这样的玩笑：我真想寻找你们金利来广告词中那样的男人，可就是没找到……

金利来的成功彰显了曾宪梓先生品牌经营中的独具匠心，其品牌的成长路径呈现的是创立名牌，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护的经营智慧。首先，曾宪梓先生认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件。因此，他在领带制作全过程中，十分讲究质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。其次，广泛的社会认知和品牌的不断推广是金利来成功的必经之路。在创业之初，曾宪梓先生就自己动手设计了沿用至今的金利来标志，并在整个经营过程中体现出了强烈的视觉识别（VI）意识和广告意识，使得金利来迅速成为国际名牌。“金利来——男人的世界”，这句由曾宪梓先生亲自敲定的广告词，伴随着一系列的形象广告，呈现出的是一个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富于冒险精神的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个有艺术气质的男人，一个知情知趣的男人形象。金利来，男人的世界。伴随金利来走过整个世界，从手工作坊的夫妻店创业开始，到事业的成功、国际的认同，并在几十年后的今天，帮助金利来真正拥有了男人的世界。

（二）产品的分类

产品的不同类型以及其自身属性、特征的差异是企业制订营销策略的重要依据。对产品进行合理的分类是市场营销活动中重要的一环，产品的分类见表5－1。

表5－1　产品的分类

对于一般企业的经营，无论是纺织企业还是其他类型的企业，都要对自身企业生产产品的分类做到心中有数，从而进行有目的的市场定位和产品策略、营销策略以促进自身企业的产品更好地走向市场。