纺织企业选择了自己的目标市场后，企业的服务对象和经营范围就可确定，但还需要对目标市场进行定位。市场定位就是纺织企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。也就是纺织企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的市场形象，以满足消费者的特殊需要和偏爱。

在现代社会中，消费者对纺织品的各种各样的偏好和追求都与他们的价值取向和认同的标准有关。纺织企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大的效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，进一步明确企业的服务对象。企业在市场定位的基础上，才能为企业确定形象，为产品赋予特色，以特色吸引目标消费者，这是现代纺织企业的经营之道。

各个纺织企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法和策略也不同。

（一）目标市场定位方法

1.根据具体的产品特色定位　产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。如产品构成成分、材料、质量、档次、价格等。如“紫罗兰”在产品特色上，以清新淡雅的特色绣花、提花、印花床品为主，每年推出的几百种花型系列床品，在国内、国际市场都取得了很高的美誉度，产品涵盖套件、四件套、被子、枕芯等十大系列二百多款。用料讲究，款式新颖，做工精良，价格适中。产品设计将中国文化与近代法国文化相结合，其时尚的生活理念深得顾客青睐，并为同行所难效仿。“紫罗兰”用优秀的品牌文化和高品质的产品倡导全新的生活理念；以生活温情、亲民高尚、健康身心为品牌传播核心定位理念，以期在消费者心目中形成亲切、温暖、健康的品牌形象。

2.根据所提供的利益和解决问题的方法定位　产品本身的属性及由此衍生的利益，以及企业解决问题的方法也能使顾客感受到它的定位。如环保棉纺织品的开发对棉花的科研育种工作提出了较高的要求，而彩色棉花的种植、收购、生产加工等环节都必须实行高度的专业化。因此，企业在各个环节上的投入较多，加之环保棉花本身的单产量就较普通白色棉花低，其最终产品的成本也就远高于普通棉制品，一般来说要高出30%～150%。同时，由于其绿色环保的特点，受到消费者喜爱，国际市场上需求旺盛、供不应求，其产品价格往往高出普通棉制品1～3倍。相应地，其产品销售策略应该适应这一特点。具体到销售中，所采用的品牌策略也应与此产品特性相一致。

3.根据使用者的类型定位　根据使用者的心理与行为特征及特定消费模式塑造出恰当的形象来展示其产品的定位。如对开发和经营环保棉纺织品的企业，由于其最终产品价格往往高出普通棉制品1～3倍，因此，目前该类企业一般使用单一品牌，面向中高档服装服饰市场，针对受过较好教育、具有较强消费能力的中产阶层。可以说，这一市场定位及品牌策略基本上是正确的，因为其所面对的目标市场中的消费者既有消费环保棉纺织品的能力又有消费的愿望，同时其品牌内涵也符合这一人群的爱好。

4.根据竞争的需要定位　根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品或定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次，或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。

事实上，许多企业进行市场定位的方法往往不止一种，而是多种方法同时使用，因为要体现企业及其产品的形象和特色，市场定位必须是多维度、多侧面的。

（二）目标市场定位策略

1.填补定位策略　填补定位策略是指纺织企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。

其优点是可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

需注意的是，要清楚所研究市场的空白，是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及？如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图？要客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品？

2.并列定位策略　并列定位策略是指纺织企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。

采用这种定位方式有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。

实行并列定位，必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。

3.对抗定位策略　对抗定位策略是指纺织企业要从市场强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。

采用此策略的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。

企业在以下情况下可以采用对抗定位。

（1）实力比竞争者雄厚。所谓实力是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、形象、战略诸方面的综合体现。

（2）企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。

4.重新定位策略　重新定位策略是指随着纺织企业的发展、技术的进步、社会消费环境的变化，企业对过去的定位作出修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。

一般来说有以下三种情况需要重新定位。

（1）企业的经营战略和营销目标发生了变化。

（2）企业面临激烈的市场竞争。(www.daowen.com)

（3）目标顾客的消费需求发生变化。

技能实训

以小组为单位，运用以上知识，选定某一服装大类产品，要求学生通过对周边市场进行调查的基础上，对服装产品进行市场细分，选定你的目标市场，然后对目标市场进行准确的定位，为该产品进入或开拓市场做好准备。

案例综合分析

童装行业找准市场定位很关键

（摘自：泉州晚报2012/6/12，文/刘文艳）

近期，不少成人体育用品企业高调挺进童装行业。据了解，目前361°童装在中国的销售门店为1 400家，这个数字计划在明年变为2 000家，在2015年达到3 000家，并逐渐向三四线城市扩展市场。在成人鞋服增速放缓的同时，童装却表现出较好增长态势，巴拉巴拉在2011年的营收增长速度甚至超过其母品牌“森马”休闲服饰。

2012年随着国内成人体育用品行业逐渐进入调整期，正处于高速发展期的儿童服装市场则成为行业内各大企业关注的焦点。5月初，李宁集团宣布，将以全新的管理团队、全新的品牌标志，进入童装领域，并发布了李宁童装未来5～10年的发展规划。

高调挺进童装领域，引起了业内人士的普遍猜测：正处于业绩下滑期的李宁，是否欲借助童装事业摆脱困境，寻找新的利润增长点？

1.童装成为扩张新领域

实际上，在今年加大童装业务拓展力度的不仅仅是李宁。4月27日，361°童装与央视少儿频道签订了战略合作协议，传递出了进一步扩大儿童市场的信号。

361°并不是童装领域的新面孔，早在2009年上市后，361°就表示计划用20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。2010年2月，正式进入童装领域后，361°童装事业部的目标是5年内达到年销售收入2亿元。但后来的市场发展超出预期，2011年，童装的销售收入就已达到4亿元。

2008年，作为国内第一家进军儿童市场的运动品牌，安踏也悄然加快了童装的开店速度。公开数据显示，2009年和2010年安踏童装门店数量分别为228家和383家，但2011年安踏童装门店增长249家达到632家，远超过年初计划的500家儿童门店数目。与此同时，有消息称安踏童装店的加盟门槛也有所降低。

经历了对童装市场的观望期后，特步也在4月发布消息，称今年将进一步扩大产品范围，推出以X－TOP品牌为代表的休闲系列和特步1+1儿童系列服饰，并于年内开100家童装店。

2.寻找新的利润增长点

业内观察人士认为，可观的毛利水平和这个细分市场未来巨大的增长空间，成为吸引成人体育品牌的重要原因。再加上国内体育品牌的传统业务在近两年开始进入调整期，企业也开始将越来越多的注意力集中到了童装业务方面。

年报显示，国内体育品牌在2011年都不同程度遭遇了库存积压、业绩增速放缓的困境。李宁去年的商品存货高达11.33亿元，安踏2011年的存货金额为6.18亿元，361°存货金额为4.51亿元。相关分析认为，国内体育用品市场已经从年增长20%下降到2011年的13%左右，2012年增长速度进一步放缓到5%～8%。

361°资本运营副总裁陈永灵坦言：“对童装领域拓展速度的加快，一方面在于看好这个领域未来的发展潜力，加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生，对于新品牌的成长也是一个机会；另一方面，361°也希望通过多品牌战略，来拉动集团业绩，形成新的利润增长点。”

李宁公司相关负责人则表示，成人品牌进入童装有自己的优势：一是多年在成人运动装领域的打拼积累的品牌知名度和影响力；二是原有的业务体系也将全面支撑、带动童装的发展。

中投顾问的报告显示，中国童装市场的复合年增长率为22%，2013年有望增长至3 061亿元。然而，童装市场的竞争对手也越来越密集，除了国内运动品牌外，耐克、阿迪达斯、森马、美特斯邦威、报喜鸟以及奢侈品牌范思哲、Gucci、Armani等也纷纷进入，再加上国内外原有的纯童装品牌，整个童装市场实际上已成为没有硝烟的战场。

有业内人士担忧，相比专注童装业务的企业而言，成人服装企业在生产、技术、运营、管理和品牌影响力方面虽有优势，但由于成人装和童装从面料、设计到运作模式、品牌推广方面始终存在差异，成人鞋服能否在童装领域延续优势仍是未知数。据了解，波司登就在宣布进入童装领域一年后又选择了退出。

“新品牌能否成功，产品的定位很重要，能否依托核心竞争力，有效整合可用资源，并给予童装业务足够的重视也很重要。”陈永灵称，“而这两点正是公司在做的事情。”

据了解，国内的童装行业市场大致分为两个梯队，一级是在商场，衣服的价格在180～350元之间；另一个在比较低端的市场（档口），价格在25～30元之间。其中存在80～150元的市场空当，这就为国内童装品牌留出了很大的发展空间。

请结合案例发生的时代背景进行讨论分析：纺织服装企业如何进行市场细分、目标市场定位？