纺织企业要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的、最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。由于纺织品的购买者分布广，且购买者的需要和购买行为又有很大的差异，因此，纺织品营销成功的关键在于发现和评价市场机会，进行正确的市场定位。

（一）市场细分及其作用

市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与爱好习惯等差异性，把市场划分为不同类型的消费群的过程。通过把整个市场分成若干个细分市场，使每个细分市场内都包括需求特点大致相同的顾客；不同的细分市场之间，消费者的需求则存在着明显的不同。市场细分不仅可以反映出不同消费者的不同需求，还可以使纺织企业发现消费者尚未被满足的需求，寻找到极好的营销目标。市场细分是纺织企业确定目标市场和制订营销策略的前提和基础，这种理论对纺织企业有重要的作用，概括地讲有以下三个方面。

（1）有利于纺织企业发现新的市场机会，实现市场的开拓创新。通过市场细分过程，企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求。因此，更容易发现新的营销机会，形成新的目标市场。如日本吉田工业公司通过市场细分发现了拉链的新应用市场，把拉链推进了人类生活的每一个角落：帐篷、渔网、围网、化妆盒、皮包、服装、工具箱……成了闻名遐迩的“世界拉链大王”。另外，还可使企业比较不同细分市场（或子市场）中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位，在充分了解竞争态势的前提下，确定企业自身适当的位置。

（2）有利于纺织企业有效地分配人力、财力、物力。通过市场细分，使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异。据此对企业的人力、财力、物力有效地配置、使用，不仅可以避免企业资源的浪费，而且可以使有限的资源使用在最适当的地方，发挥最大的功效。

（3）有利于纺织企业自身的应变和调整。通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈快。因此，根据市场的变化调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。如李宁公司根据消费者需求的变化，把产品一次又一次地重新定位，表现在广告上是：从最早的“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动，我存在”“运动之美，世界共享”“出色，源自本色”，到目前的“一切皆有可能”。又如在国际市场上，特别是发达国家，对某些织物如老人服装、儿童服装以及家用纺织品，都要有一定阻燃要求。因此，我国纺织企业可以根据市场的变化，不断调整产品。

（二）市场细分的标准

由于市场细分是建立在市场需求差异的基础上的，因此形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有所区别的，需分别进行分析，这里着重分析消费者市场细分标准。市场细分的标准见表4－1。

表4－1　市场细分标准

1.地理环境　纺织企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

（1）地区。我国地域辽阔，不同地区的市场特征明显不同，市场是不同质的。经济特区和沿海地区的经济发展速度与市场发育程度要高于中部地区、西北地区和东北地区，在市场密度、购买力等方面存在着很大的差异。如北方人选择棉衣注重的是保暖性能，南方人选择棉衣注重的是款式。

（2）气候。气候也是一个重要的细分变量。如我国气候分热带、亚热带、中温带、暖温带、寒带等。不同的气候有着不同的消费需求，需要不同的产品。如生活在东北高寒地区的人们对羽绒服需求大，而且更注重其保暖、耐寒性能。

（3）地域文化。不同地区有着不同的消费方式与习俗，不同的传统与风情，不同的市场交换观念，这也将会对营销活动产生影响。所以，地域文化也常被营销者用来作为消费品市场细分的一个重要依据。如中国传统名锦有蜀锦、宋锦、云锦等，特别是云锦主要用于蒙古族、藏族、满族等少数民族的服装和装饰材料，也远销世界各国作为高级服装和装饰用品。

2.人口因素　纺织企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（1）年龄。年龄是一个重要的变量，不同的年龄在体型上有大差别，消费者的欲望与需要常随着年龄的变化而变化。以年龄区段划分市场必须注意人口分布在各个年龄区段上是不均匀的，应根据人口普查的数据做纺织品市场的推算。如不同年龄层次妇女的个性和对时装的要求都是不同的（表4－2）。

表4－2　不同年龄层次妇女个性及对服饰的偏好(www.daowen.com)

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（2）性别。性别是经常用来细分诸如服装、化妆品、滋补品、个人服务等产品市场。人口的性别结构是指男女在人口总数中所占比例。人们由于性别不同，其消费需求也有所差异。这种差异在纺织品的消费中表现得更为显著。如：“法国鳄鱼”得名于法国著名网球选手LACOSTE（发音：拉科斯特），因他的长鼻子和富有进攻性，人们给他以“鳄鱼”的绰号。LACOSTE从网坛退役后，“鳄鱼”针织运动衫开始进入批量生产和销售。其以精致的面料选择，多变的色彩搭配，变化丰富的款式，展现了青春活力和时尚一族的魅力。“鳄鱼”服装款式实用而流行，尤其它巧妙地通过肩部、领部及袖口等细节，展示男士追求轻松舒适、年轻化的青春气息特征。

（3）收入。收入决定了支出，决定了购买力大小。我国随着低收入人群收入的提升，国内纺织品消费还会保持快速增长的势头，如家纺工业将成为中国纺织经济增长的主要拉动力，北京、上海及广州等沿海城市市场增长潜力最大。实际年收入10万元与实际年收入1万元的消费者在购买产品的档次和所能承受的价格方面有许多差别。

（4）家庭生命周期阶段。家庭生命周期表示了一个家庭生活的变化过程，在周期的不同阶段，家庭的支出模式会发生变化（表4－3）。

表4－3　家庭生命周期的不同阶段及其购买模式

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3.心理因素　按照消费者的生活方式、个性、购买动机、购买态度等心理变量来细分消费者市场。

（1）生活方式。生活方式是指消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度。生活方式不同的消费者，他们的消费欲望和需求是不一样的。企业可根据生活方式将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等，并由此划分为不同的细分市场。如服装市场可以划分为“传统型”“新潮型”“严肃型”和“活泼型”等几个细分市场。

（2）消费者个性。消费者的个性是千差万别，表现各异，消费个性会对消费者的需求和购买动机产生不同程度的影响。如目前市场上有不少床上用品厂家，针对不同的目标消费群，新婚族、新居族、单身贵族等标榜个性化和时尚品位的消费者，推出具有个性化色彩的床上用品系列。这种风格的产品特点是不拘泥于以往既定的模式，在色彩和搭配上不断推陈出新。如在色彩上，一款有着春天般绿意的床单，搭配上深蓝色的枕套及红色的被套，年轻人注重自我的个性就这样被张扬出来。在图案选择上，抽象、卡通图案成为最佳的选择，加菲猫、史努比和各种抽象的图案成为年轻人不愿长大的宣言和追求个性的旗帜。

（3）购买动机。购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量，其可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等。企业可把这些不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。如在一些发达国家，亚麻产品属高档产品，是时尚与身份的象征，以其天然绿色环保的特性受到广大消费者的青睐。

（4）购买态度。购买态度通常指个人对所购产品特有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。企业可以按照消费者对产品的购买态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品，使他们转变为兴趣的消费者。

4.购买行为　企业按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。如利用阻燃纺织品制作宾馆床上用品、出口欧美的儿童服装等，或用抗菌织物生产内衣裤、袜子等日用品在欧美消耗量很大，此类商品的包装一般以半打为宜，不仅便于购买与销售，也节约了包装成本。手绘真丝手帕只是在正式场合才使用，因此宜采用精致小包装，定价宜高，以显示其珍贵。这是以使用率或数量细分。