“品牌”就是具有一定品位的牌子，体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。按照《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006～2020年）》，国家把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，大力提高纺织服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。品牌成为重点领域及优先主题之一。品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。创建自主品牌是纺织服装业走向全球增值链高端和企业长久不衰的必由之路。

（一）品牌的市场定位

市场包含着无数的消费者，消费者在消费习惯、需求偏好、价值观念和生活方式等方面也都千差万别。无论企业拥有怎样强大的生产实力和适应能力，都不能满足所有消费者的全部需求。企业必须将总体市场划分为若干个具有特定需求的细分市场，从中选择自己能提供有效服务的、最具吸引力的消费者群作为自己的目标市场，将自己的产品依据目标市场的特征进行科学而准确的定位，从而在满足该市场上努力做得比竞争对手更好。这一从市场细分到市场选择再到目标市场的过程被称之为品牌市场定位。

需要说明的是，市场细分是根据用户对商品的不同需求来进行的，而不是通过产品分类来划分市场的。市场细分的对象是市场用户，即先发现不同用户之间需求上的差别，然后把那些需求相同的用户归为一类，形成一个细分市场，即消费者群，若干个细分市场构成了总体市场。

通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据，因此，市场细分成为品牌市场定位的基本前提。品牌市场定位以目标市场为着眼点和归宿。在品牌市场定位中对品牌整体形象设计必须最终能使该形象获得目标市场的理解和认同，必须与目标市场的特征及需求相一致。品牌市场定位是在充分考虑竞争对手的产品特色、品牌个性与形象等因素而确定本企业品牌独特的个性与形象的过程。

［案例］九牧王西裤的市场定位

下面我们从市场定位和细分的角度来看九牧王西裤品牌，国内的西裤品牌，虽然还没有西服、休闲装等品牌繁多，但必然会出现几个成功的西裤品牌。塑造一个成功的西裤品牌需要解决好以下几个问题。

（1）谁是消费者？这个族群的特征是什么？西裤应该主要面对的是职业人士，其中又以30岁以上的职业男士为主，还要从收入等方面进行市场区隔，这就需要做细致的市场调研和分析。接下来就要确定你的产品是什么档次的产品，这个必须在前期定位清楚。如果是中高档西裤，那么从某种意义上来说，只要是参加工作的职业男士，都会对职业装有自己的需求。对于职业男士而言，他们需要的西裤关键是要“有型”，这是个综合的概念，既包含有品质，也包含有感觉的成分。从这个角度来说，消费者对西裤最关注的还是品质，品质是品牌的基础，然后突出品牌给消费者带来的一种成功、稳重、大气的感觉，这需要再深刻去提炼品牌的内涵。

（2）谁是购买者？他们有什么特性？首先需要明确的是，消费者与购买者并不一定是一致的。对于职业装来说，尤其是30岁以上的购买决定者，应该主要是女性，包括男性的女朋友、妻子，这部分人又可分为两类，年轻者与年龄大者。年轻者更注重品牌的感觉，年长者更关注品质与性价比。所以对于西裤的品牌诉求，尤其是男士西裤，不应该忽视这些女士，她们的心思细腻，同时又情感丰富。她们受广告的影响，但决定购买时又会反复对比。企业的品牌广告和主张就必须要考虑到他们的心理特点。

（3）西裤与休闲装、西服品牌的区别。西裤从某种意义上来说，跟休闲装和西服有明显区别，西服可以反映出一个人的成功、风度，如庄吉、新郎等；但西裤很难，因为他的特性是西服的一部分；休闲装要体现个性，如七匹狼、真维斯等，但西裤不行，西裤主要还是反映出穿着的人的一种稳重的感觉。所以从这个角度来说，西裤品牌应该侧重“支持成功、稳重有型”的概念。

（4）为什么一定要买这个牌子的裤子？从前面可以看出，使用者不一定是购买者；作为西裤品牌，品质绝对是第一位的，尤其作为职业装；那么从这个角度来说，更应该从品质和成功的感觉（职业装）这个角度出发进行品牌塑造。

九牧王（中国）有限公司是一家有自主品牌“joe one九牧王”，专业生产、销售商务休闲男装的民营企业。公司位于福建省泉州市经济技术开发区。九牧王公司成立于1989年10月，现有员工8 000人，固定资产8.8亿元，占地面积12万平方米，年销售额上十亿元，产品除在中国的大陆、台湾和香港销售外，还远销至东南亚、美国、欧洲和日本等国家和地区。

九牧王致力于产品的质量管理和品牌经营。根据中华全国商业信息中心的调查数据显示，2000～2004年，九牧王西裤连续五年的全国市场综合占有率、市场覆盖率和年销售份额均蝉联全国同行业第一；2004年2月，荣获国家工商总局颁发的“中国驰名商标”称号，2004年9月九牧王西裤又荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国名牌”称号，2004年9月再获“国家免检产品”荣誉称号。

九牧王的决策者依据自己多年做零售的经验，认为服装业是一个旭日东升的行业。在他们看来，服装是生活必需品，人人都要消费，有钱可以买贵一点，钱少可以买便宜一点，市场根本不是问题。

九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。平和淡泊里透出对世事的洞明，明白简约中显现出包容和大气。九牧王品牌奉献给你的不止是一条工艺精良，完美合体的西裤，还有积极、自主、潇洒、从容的人生哲理。可以看出，九牧王是突出其品质的，在品牌个性这个层面，它突出的是从容。天道酬勤，谁能想到，一个在漫天烟尘中诞生的小小服装厂，15年后竟成为年产近400万条西裤，在全国拥有1 000家专卖店，年销售额超过十亿元的西裤龙头企业。(www.daowen.com)

（二）品牌的市场扩张

品牌的市场扩张是指企业将某一品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。按扩张的产品不同，品牌的市场扩张有“不同产品品牌扩张”和“同种产品品牌扩张”之分。“不同产品品牌扩张”是企业利用其成功的品牌的市场声誉推出与原产品完全不同的产品的过程，而将成功品牌扩用到同种产品上以实现市场规模扩大则属于“同种产品品牌扩张”。

成功的品牌扩张能使品牌放大、增势，但品牌扩张的过程也存在很多潜在的风险，企业必须考虑扩张的可行性，理智地权衡利弊得失，确保扩张的成功。

1.分析品牌扩张的可行性　实施品牌扩张战略，必有一个成功的品牌是其前提和基础，为此，要考察品牌产品与拟扩张产品之间的关联程度。一般认为，原产品与拟扩张产品之间在加工、制造工艺、所用原材料、功能、用途、使用场合、分销渠道、售前与售后服务体系等方面存在一致或相近之处，其扩张易成功。

2.注重品牌形象的统一　一些品牌形象很有特点，个性特征很强，此时选择拟扩张的产品就要慎重，胡乱地将一成功的品牌扩用到不合适的产品上，那么，品牌扩张将成为一种最快捷地自我销毁品牌的做法。可口可乐这个饮料品牌扩张为汽车的品牌就不合适，新扩张的品牌与原品牌间不具一致性。

3.注意产品的市场生命周期　一个产品是有市场生命周期的，随着科技水平的不断提高，产品的市场生命周期有缩短的趋势。如果新扩张产品已进入产品市场生命周期的成熟期后期甚至是衰退期，就会加大品牌扩张的风险。

本章第一节里案例提到的江苏阳光集团的发展就是一个很好的品牌扩张的例子。20年来，阳光集团坚持以毛纺服装的“阳光”品牌建设为依托，以提升主业、运用品牌积累的无形资产，走多元化发展道路，在做大做强毛纺服装主业的同时，涉足生物医药、热能电力、生态农林、房地产、太阳能光伏等产业，为“阳光”品牌注入了更多的科技含量和发展潜力。

（三）品牌的形象塑造

品牌形象是企业形象的集中表现，为社会大众认同的品牌形象能给企业带来经济效益和社会效益。由于品牌形象是社会大众对企业综合认识后所形成的总体印象和总的评价，因此它有以下几个特征。

1.品牌形象的综合性　品牌形象是社会公众对企业综合认识的结果，绝非人们对某个企业的个别因素的认识结果。因此，它涉及企业硬件方面的状况，如企业的经济实力、技术力量、产品质量以及软件方面的状况，如销售方式、服务质量、社会公益等。一个品牌形象的优良与否，不仅要看其产品的销量或服务质量如何，还得看它的人力、财力、技术能力、创新能力等诸方面的因素。

2.品牌形象具有相对稳定的特点　一个品牌的形象一旦在公众的心目中形成，一般情况下，这一形象就不会轻易地或很快地改变。企业行为可能会发生这样或那样的变化，但一般不会改变原品牌在人们心中的形象，这是人们思维定势和惯性的结果。这一特点有利于企业开展经营活动。

3.品牌形象塑造的传播性　企业要在公众心目中树立良好的形象，必须借助各种传播手段。媒介传播是联结企业与大众的桥梁。企业的信息如果不通过大众的或非大众的媒介传播是不能到达社会大众的。

成功的品牌塑造应当包括广告和宣传两个方面。一切广告手段的终极目标是让公众知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让公众知道品牌的内涵价值。在品牌导入的初期，可以通过电视、报纸等大众传媒扬其名。当品牌在一定范围初具知名度时，则需要通过新闻报道、公益活动、评比鉴定等宣传手段。只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久效果。