3.12.1.1　传统门户网站与营销招生导向型门户网站

营销型门户网站是为了实现某种特定的营销目标，将营销思想、方法和技巧融入网站策划、设计、制作而开发的网站。与传统门户网站相比（如表3-129所示），营销型网站以招生营销为导向，以用户为中心，针对搜索引擎专门优化，能够有效帮助学校提升流量，获取生源线索，吸引潜在生源报读学校。

表3-129　学校传统门户网站与营销型门户网站的对比

营销型门户网站的栏目设计与传统门户网站的栏目设计完全不同（如图3-115所示），一个典型的营销型门户网站由一个首页、多个分流页和成交页构成。

① 首页：网站的入口页面，引导用户浏览网站其他部分的内容。

② 分流页：网站服务内容的关键页面，是产品（专业）介绍的列表页面，让目标用户快速找到目标信息。

③ 成交页：用户访问流程的终端，是产品（专业）详细介绍的页面。

图3-115　传统门户网站与营销型门户网站的栏目对比

3.12.1.2　营销招生导向型门户网站建设思路

职业院校招生导向型门户网站要打破传统网站的建设思路，应从学校易用、家长易搜、数据易看易懂、门户网站安全等方面进行考虑。

（1）学校易用

营销型门户网站的建设要符合用户体验的基本需求。应采用响应式网页设计的开发思路，实现跨平台、多终端浏览器适配显示。内容上传与编辑、发布审核等后台操作的内容管理系统（CMS）应按用户角色进行授权设置，减少学校管理及维护工作量。

（2）家长易搜

学校营销型网站应借助专业工具，精准设计学校的关键词库，提升学校网站在搜索引擎中的排名顺序，让学生及其家长、潜在生源及其家长更容易找到学校。此外，学校网站结构应扁平化设计，让用户快速找到自己想要的内容。

（3）数据易看易懂

营销型门户网站应自动统计网站访问量、询盘量、线索量、关键词搜索量、常见问题提问次数、访客地域分布等招生过程数据，从访客进入网站到意向生源，再到入学报名，招生主管领导应掌握全程数据，以便制订相应的营销招生策略，合理安排和调整工作，提高网站访问量、线索转化率和最终入学报名率。

（4）门户网站安全

门户网站内容管理系统CMS应将发布的内容生成静态页面，实现后端内容发布管理系统与前端互联网用户浏览门户完全分离。后端的管理系统入口地址不必向互联网用户公开，前端门户的读写权限可以设置得非常严格，对互联网匿名用户只提供浏览权限，门户网站对互联网仅开放80端口、http或https访问协议，从而确保门户网站系统安全。

一旦门户内容被黑客修改，可在数分钟内由CMS后台重新生成全部静态页面完成前端门户的内容更新。这种前后端隔离、动静隔离的方式是各大互联网门户网站采用的技术路线，可较好地保障网站信息安全。

3.12.1.3　营销型门户网站建设

（1）首页设计

学校营销型门户网站首页的作用是清晰展示网站所有的服务，让用户快速找到目标内容。首页像地图一样清晰展示网站有什么、怎么去，也像门面一样担负着网站的形象。首页结构设计可以灵活多变，通常包含顶部、内容展示区、底部三部分，如图3-116所示。

图3-116　营销型网站首页设计示例

顶部通常包括学校的logo名称、特色定位以及联系方式等；通过导航菜单充分展现学校的特色；底部包括底部导航、备案信息、学校地址等内容。顶部和底部应设计成模板在整个网站的各个页面通用，用户在浏览网站时可便捷获取联系方式，及时在线咨询。

内容展示区包括顶部轮播图、核心产品（重点推荐专业）、学校实力、教学质量展示区等，其中顶部轮播图应展示在校学生及家长、潜在生源及家长感兴趣的内容，以便引起用户关注并点击查看。

（2）分流页设计

分流页是将网站业务以合理清晰的方式展示给用户，并将其引流到感兴趣的成交页。分流页的顶部和底部使用模板，无须单独设计，轮播图建议使用重点推荐专业的宣传图，分流页布局如图3-117所示。

图3-117　营销型网站分流页设计示例

（3）成交页设计

成交页内容主要是产品介绍。访客在浏览学校网站时，最关心的是学校的办学专业及教学质量。成交页的目的是打动学生或家长，并引导报读该专业，成交页的内容包含专业名称、专业简介、专业特色、培养目标、就业岗位、课程清单、师资队伍等内容，如图3-118所示。(www.daowen.com)

图3-118　成交页专业介绍的内容框架

学校网站成交页建议采用长页面滚动浏览，忌用选项卡、子目录等多级导航，避免迷航。传统门户网站在专业介绍下通常会设置师资队伍、实验实训环境、专业培养目标、办学特色等，目录层级较深。而营销型门户网站成交页将专业介绍的相关内容全部展示在一个页面，如图3-119所示。随着网速的提升，手机、鼠标滚动式翻阅已普及，长页面浏览非常方便，以往强调“页面不宜过长”的设计思路已不再适用。

图3-119　营销型网站成交页设计示例

（4）搜索引擎优化（SEO）

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是一种利用搜索引擎规则提高网站在搜索引擎内自然排名的方式。让搜索引擎“喜欢”是优秀营销型门户网站的评价标准之一。学生及家长通常在搜索引擎上利用关键词搜索目标页面，精心设计的关键词系统将提升网站排名。学校对网站进行SEO化时需考虑以下几点。

① 理解搜索引擎排名机制，调整优化网页内容，提高关键词自然排名。在网站的每个网页中植入恰当的优选关键词，为内容、图片加注标签，并持续维护和更新网站。

② 利用专业工具及时更新每个页面的关键词。学校借助专业工具将可能用到的搜索关键词放入关键词库，后续仅需优化关键词库即可。词库变化后，直接利用工具及时、批量更新到页面对应的关键词，让网站与搜索引擎更“友好”。

③ 基于招生营销理念设计门户网站关键词。基于招生营销理念，学校应根据“学校品牌”“办学专业”及“专业的就业岗位”三大类关键词作为分析模型，精准设计学校的关键词库，如表3-130所示。

表3-130　学校门户网站关键词分析示例

（5）用户体验优化（UEO）

行业公认的大师级专家Jacob Niels和Donal Norman认为：良好用户体验的第一个要求是准确满足用户需求，而且在这个过程中不为用户带来任何困扰和麻烦；另一个要求是简洁和雅致，让使用成为一种乐趣。用户体验优化（User Experience Optimization，UEO）是一个涉及范围很广的跨学科交叉概念，涉及心理学、社会学、计算机科学、人体工程学、美学、数学等很多领域，旨在通过改善网站功能、操作、视觉等网站要素，提升用户的综合感受，让用户喜欢。学校可从以下几方面做好用户体验优化。

① 浏览速度优化

影响网页打开速度的因素有：网络带宽、服务器性能、内容设计、DNS（Domain Name System，域名系统）解析等。网页的打开速度，影响用户在浏览网站时的心态，互联网有一项著名的8秒原则：用户在访问网页时，如果时间超过8秒就会感到不耐烦，或者下载需要太长时间，他们就会放弃访问。因此，学校应选择性能稳定、容量适合自身情况的网站空间，通过减少页面文件大小（视频、图片等）、去掉不必要的插件、提高网络带宽等措施优化浏览速度，可借助一些工具测试网站速度从而改进。

② 网页排版美化

排版混乱的网页，会给访客造成不好的体验。学校网站除了网页布局需清晰明了、简洁大方外，网页的图片、字体、颜色、间距等是否合理也影响用户体验，因此学校必须做好网站内容的排版优化工作，页面排版时，应统一文字格式、控制文字间距、选好文字颜色、突出重点内容，增强网页内容的可读性。

③ 网站内容优化

在“内容为王”的新媒体时代，网站内容是决定用户是否满意的关键，是提高用户体验的又一核心要点。学校网站在内容建设上应遵循原创性、新鲜度、独特性、权威性。除了对专业设置、师资队伍、教育科研、办学实力等固定内容精心设计外，网站动态栏目也应做到内容翔实、图文结合。学校应以SEO为目的进行内容建设，质量好、原创性高、针对性强、实词丰富的内容更容易被搜索引擎抓取。另外，要保持对网站内容的持续更新，以便带来稳定流量。

④ 信息检索优化

优质的搜索功能会提升用户体验。在以往网站建设过程中，由于信息结构简单、内容稀缺，站内搜索没有得到重视。随着网站信息量的不断增加，用户对信息查询要求越来越高。因此，学校应建设站内搜索，优化用户检索途径，帮助用户快速找到想要的内容，拉升活跃度和流量。

（6）探头设计

网站探头是引起对话的图标，访客点击探头可进行网站注册、与在线客服对话等行为。探头是将流量转化成询盘量的有效途径。营销型门户网站探头类型如图3-120所示。

图3-120　营销型门户网站探头类型

在学校网站的不同页面植入探头后，便可自动采集询盘信息，招生教师再对信息进行筛选、回访、追踪，将意向生源记录到平台的生源管理系统，转化为有效的招生线索[35]。同时，用户也可便捷与学校沟通联系。比如在成交页嵌入咨询探头，用户浏览学校网站时，便可通过在线咨询、热线电话等探头，进一步了解学校更多信息。

此外，学校可以在网站中嵌入微信公众号二维码，用户扫描后便可以关注学校，实时了解学校动态信息，并进行微信互动。

（7）流量数据统计

营销型门户网站还应具备实时采集网站访问流量、询盘（在线咨询）、线索（有报名意向的信息）等数据的功能，自动生成可视化分析报告（如图3-121和图3-122所示），全面支撑学校招生营销工作，有效助力学校招生决策。

图3-121　访客来源统计分析

图3-122　招生过程数据分析