1884年，被称为“电视之父”的贝尔德完成了远距离短波图像的传输。现在，电视的发展已经有一个多世纪的历史了。电视作为一种现代传播手段已经为我们所熟知，在快速、便捷、及时地传播信息方面具有独特的优势，电子媒体技术使电视频道及各档节目渗透到不同的群体中。今天的电视已经成为一种优先级的文化传播手段，成为文化、空间、地域和时代的重要载体。

自1996年初电视频道包装正式进入产业化和专业化的道路以来，在中国已经有了近20年的发展历史。纵观中国电视包装的历史，可以说数字媒体艺术是中国的电视包装行业成果的主要铺垫，并不断带来更多的技术性、艺术性和原创性的电视包装作品。二者的结合也实现了中国电视包装行业的演进和飞跃。

（一）数字技术推动了电视包装行业的变革

随着数字技术的创新发展，电视包装项目呈现多样化趋势。可以说，电视包装行业的生产和发展离不开数字技术，数字技术推动了中国电视包装行业的发展。以往那些高不可攀的三维软件Maya、3dmax等逐渐成为电视包装市场的驱动力。到了21世纪，随着数字技术的进步，包装行业也在不断发展壮大，一些合成和二维软件的普及使得电视包装日益标准化，制作过程也在改变着它的创作方式，获得了更多的空间和创作空间。

数字技术的普及和使用导致了电视整个包装的变化。数字技术的力量使视频设计师能够创造新的、冲击的视觉体验，这在观众体验中是前所未有的。

［案例1］英国BBC One频道的形象定位是“前瞻的、流行的、自信的、多样的、立体的”。在它的频道ID中，设计师使用霓虹灯作为关键元素来显示夜晚的亮度，并创造出色彩丰富且受欢迎的图像（图5-1-1）。将真实场景与数字效果相结合，给观众一种新的体验。

图5-1-1　BBC One频道包装宣传

事实上，数字技术也正在改变电视包装制作的创作模式，而以前的电视包装主要是基于简单技术目的的现实主义，因此最初的工作被认为是工作的核心。一般来说，宣传片的剧本创作是非常细致的，拍摄镜头的调度几经考量，而后期的技术部分则处于次要地位，主要是剪辑处理。随着数字技术的普及，电视包装商开始简化他们的初始工作，并将重点转移到后期制作。

脚本可以在数字平台上完成，镜头调度可以充分利用虚拟相机，添加特效更是数字技术的最佳特性之一。这种创作方法消除了真实场景和拍摄的局限，无论是充满视觉冲击和质感的完整立体电影还是丰富多样的合成空间，电视包装的造型都呈现出自由、流行的趋势。数字技术提供了更自由的传统电视包装风格和更广泛的视觉体验。

［案例2］图5-1-2为2012年央视财经频道播出的频道形象宣传片。以主持人为代言主体是金融渠道的一贯风格。如何在人和虚拟环境之间实现完美的整合，可以说是渠道包装中的一项艰难工作。在虚拟场景中，展示者的放置、动作与虚拟影像的结合、镜头的安排和场景的变化充分体现了视频设计师的想象力，打破了传统节目制作的局限。

图5-1-2　CCTV财经频道节目包装片

（二）数字技术丰富了包装的设计风格

数字技术的出现不仅丰富了电视包装的创作手段，也提升了电视包装的艺术品位，技术日益更新的速度更使得视频风格趋于丰富和多样化。三维风格、二维风格、数字合成风格、水墨风格等多种形式被融合到电视包装作品中。

1.三维风格

最开始的电视包装风格大多是重叠和三维的，彩色和多层图像叠加，直到个人电脑逐渐占据电视包装生产平台，3D软件的使用开始盛行。长期以来，3D风格的包装设计被广泛应用于电视包装行业，尤其是在频道呼叫号码和栏目标题方面。3D技术最大的视觉特征是纹理结构，这是当时判断电视包装作品的重要标准之一。3D技术的优势创造了强大的镜头冲击力、明亮的光线、充满活力的色彩体验以及镜头调度的强大优势。虚拟相机足够灵活，可以在不增加生产成本的情况下进行镜头移动，实现设计师的想象力。

［案例3］ESPN（娱乐与体育节目电视网）是一个专业频道，拥有世界上许多大型赛事的转播权。它制作的赛事节目预告片以一种非常动态的方式展示了体育频道的运动风格（图5-1-3）。三维技术在灯光效果和纹理方面的优势充分展现了竞技体育的竞争力以及传播方投入的热情和精力。

图5-1-3　ESPN赛事预告片

［案例4］中央电视台音乐节目《中国音乐电视》的春节联欢晚会以完整的立体形式呈现（图5-1-4）。缤纷的色彩给节目带来节日的气氛，明亮的灯光营造出轻松的节奏，充满力量的动作展现出丰富的图像。3D技术为特别节目的制作增添了色彩。

3D技术在电视包装行业已经流行了很长一段时间，也导致了因使用猖獗而导致的不良情况的出现。早期作品技术含量较高，缺乏所需的艺术或美学，三维技术被盲目推崇，许多电视包装作品大规模地滥用3D技术，片面追求炫酷的特效，导致公众对这些酷炫的金属元素和镜头变化产生视觉疲劳。这与当时技术手段单一、部分作者的专业素质不符合艺术创作的要求有关。当然，在3D技术的应用中，也出现了许多电视包装产品，一些在质感、空间和光效方面简化氛围的作品频频出现在电视屏幕上，除此之外，还留下了一幅中国电视包装的3D时代画面。

图5-1-4　《中国音乐电视》的新春特别节目片

2.二维风格

在二维风格中，各种画面元素都降级到了二维空间中，以层与层之间的排列、叠加和分解为主要的移动方式，屏幕简单明了，给观众一种全新的视觉外观。一些大型电视媒体也渴望用二维元素来改变屏幕的视觉风格，让电视包装的设计发挥最大作用。

［案例5］有线电视频道的包装在电视包装上一直被认为是一个更为普遍和高度认可的成功案例，其版本在2004年修改为二维格式。包装充分体现了二维风格的鲜明特征，图像元素层次分明，动作叠加，创造出一个“清新、时尚、轻松、动感”的形象，与频道理念相统一，如图5-1-5所示。

图5-1-5　旅游卫视频道包装

［案例6］2012年CCTV5《伦敦行动》，节目片头改变了体育节目的动态包装风格，采用简单明快的2D风格，大胆使用鲜明的色彩，让公众能够快速识别该节目，如图5-1-6所示。

图5-1-6　CCTV5《伦敦行动》节目片头

3.数字合成风格

数字技术的进步不仅带给影视作品更多的丰富形态，也为电视包装开辟了更大的空间。特效、虚拟空间和许多视觉奇迹的综合也给电视观众带来了这种变化，仿佛这是电影中人们的一种享受。

有了数字技术和后期制作，可以对实拍景观画面进行多层次的处理和设计，比如灯光、阴影、背景等等，让设计师想象的任何效果成为可能。由于数字合成的高度创作自由度和非常成熟的技术发展，它一直受到许多电视包装商的青睐。合成风格的作品经常出现在电视频道和广告电影栏目中，真实的图像与故事情节特效的设计相结合，最具创意和想象力的视觉效果为公众创造了前所未有的视觉体验，也为包装行业注入了新的血液。(www.daowen.com)

［案例7］福建东南卫视包装频道的核心理念“海峡”，导致包装整体性普遍提高。因此，东南卫视的包装充满了海洋文化的特色、活力和动感。旨在实现这一总体包装理念的各个方面，如关键设计元素、音调、节奏、声音和细节识别符号。在系列ID中，作品以蓝色为主色调，后期特效的图形主要以海洋元素为基础，结合简单清晰的图像，创造出展现海洋文化氛围的特殊图像，形成了独特的品牌形象，提高了品牌的知名度（图5-1-7）。

图5-1-7　福建东南卫视节目包装

［案例8］FINE LIVING频道系列宣传片通过数字效果为简单的生活增添了色彩和乐趣，为日常生活场景增添了细节（图5-1-8），不管是排球在运动时的轨迹，还是孩童手中能够描绘梦想的画笔，都为生活增添了无尽的色彩与无穷的乐趣。它的宣传片就像频道口号一样发现乐趣、享受美好生活。

图5-1-8　FINE LIVING频道宣传片

4.多元风格

随着科技的多元化发展和大众审美需求的多样化，电视包装工作也在不断地以视频的形式引入，以满足不同层次公众的需求。除了将电视包装作品融入二维、三维和合成等各种技术之外，设计师们开始将他们的设计理念转变为各种艺术表现形式。

［案例9］在2010年新春时，一部吸引眼球的、动感十足的CCTV宣传片《相信品牌的力量——水墨篇》（图5-1-9）在中央电视台开播以来，就吸引了从普通观众到电视包装从业者的关注。在片中，中国水墨一会儿化作山川、长城，一会儿化作闲云野鹤，刚刚还是武林高手风起云涌，即刻又变为一列火车呼啸而过。

图5-1-9　频道宣传片《CCTV相信品牌的力量——水墨篇》

虽然该频道宣传片只有60秒钟长，但在黑白水墨中描绘的却是中华文明传承发展的轨迹，其流畅内敛的效果引起了业内专业人士的广泛讨论，使得水墨风格题材受到包装设计师的青睐，增加了电视包装作品的人文表现力。

［案例10］历史频道（The History Channel）的预告短片的架构与上一个案例相似，其风格主要是手绘素描体，以黑白为主要色调营造出清新素雅的画面，用装饰元素点缀画面，充满生机与灵气，设计作品简约而不简单，体现出历史的厚重与大气，突出了历史频道的稳重的特征（图5-1-10）。

图5-1-10　历史频道的预告片

（三）数字技术改变了观者的观看思维

1.运用标志性元素，树立品牌形象

电视频道包装是为了梳理品牌形象，建立以频道品牌为标志的识别体系。包装中所出现的特殊元素，观众看多了，就会形成对频道的印象，成为频道辨识度的依据。因而，在这个看重个性与创新的设计年代，电视媒体也在细心挑选甄别标志元素，并在整体创作的各个环节体现该元素，来加深品牌印象与观众记忆，提升电视的品牌价值。

数字技术在这方面也起着重要的作用，无论是身份设计、二次图形设计还是视频特定的动作设计、镜头动作设计等等，都需要数字技术在形象识别建立中起到的作用。标识和标识动作被赋予了更多规范性的特征，打破了以往简单效果中长得都一样的特征，并逐渐形成品牌记忆点。

［案例11］图5-1-11是旅游电视在2007年创造的频道形象，包装设计的新主图形仍由旅游电视的标识演绎而来，目的是为了沿袭一贯的频道品牌的形象。统一在频道广告、页眉和页脚以及其他特定包装中的中央图形的“聚集”运动不仅基于颜色、图形，还作为公众的一个识别点。整体包装遵循电视旅游“时尚、新锐、开放”的频道风格。

图5-1-11　旅游卫视频道形象

［案例12］2013年中央电视台综合频道全面整改后，经常出现在公众视野中的大红球引起了公众的关注和好奇。这是综合频道的第一个吉祥物——“C先生”（图5-1-12）。C先生可以让公众对综合频道有一个新的认识和理解，平衡主要作为传统意义上的新闻广播平台的需要和对频道多样化娱乐节目的需要。圆滚滚的C先生走的是亲民路线，他是一个活泼可爱的人，甚至有点冒失。这也是综合频道通过标志性元素向公众传达的一种新的态度和品牌形象。

图5-1-12　CCTV综合频道吉祥物C先生

2.化抽象为形象，提升艺术品位

数字技术的美妙之处在于，它可以将一切虚拟的想象变成现实，在电影中创造视觉奇迹，而电视包装更多的是传达品牌价值、频道理念，以及电视媒体如何让观众认识自己、认同自己并产生共鸣，这就需要设计师巧妙地将隐形变成现实。数字技术具有将不可见性和抽象性转化为图像的功能，以尽可能直观的方式在屏幕上真实地展示概念化、形象化的口号与理想，从而在促进公众记忆的同时进行深层理解和思考。

［案例13］中央电视台财经频道的前身是经济频道，在它的宣传片中可以看出包装设计的巧妙。小红球是标志性的视觉元素，代表不同的经济个体与活力元素（图5-1-13）。无数的红球自由跳跃，一起前进，是所有经济个体聚集的集体能量，给人一种强烈的力量感和视觉冲击，让人们感受到当代中国经济快速发展的趋势和品牌寻找渠道的动力。

图5-1-13　中央电视台经济频道节目包装

［案例14］央视经济频道主持人的广告片，从频道品牌营销的角度，将主持人的形象注入频道主题元素之中，与频道“活力和价值”的定位与“就在你身边”的服务理念相融合（图5-1-14）。主持人与红球相互作用，相互呼应，将活力和亲和力相结合，成为最有效的视觉资产。宣传片清晰而富有感染力地展示了频道的概念，让观众认识到频道的价值，清晰地感受到形象片概念的传达。

图5-1-14　中央电视台经济频道主持人宣传片