电影作为一种广受欢迎的大众娱乐方式，以它特定的内容，吸引特定的群体观看，成为具有媒体属性的传播载体。早在胶片电影时代，就已有不少利用电影媒体展开营销传播的案例。最为常见的应用方式有植入广告、贴片广告、影院广告等。进入数字时代，数字电影无论在拍摄制作上还是传输播放上都超越了前者，除了给观众带来更精彩更深入的观影体验，对于营销应用来说也带来了更多的创意提升空间。

数字电影的创意应用可以从两个角度来考虑：一个从电影本身因素入手，另一个从电影外在因素入手。从电影本身入手，可以结合电影的内容因素实施广告植入，可以在影片前、中、后加入贴片广告；从电影外在因素入手，可以结合影院场景、播放时间、观众等因素来展开广告创意。

无论采取怎样的应用方式，始终都不能背离电影首要的是内容，其次才是媒体的性质。因此，如何更好地结合电影的内容而不是一味地借助这一渠道，是我们在创意应用时应首先考虑的。

（一）电影本身的创意应用

1.电影贴片广告

电影贴片广告有很多优势。首先，由于它是贴在电影作品中与作品一起售出的，所以可以根据不同类别的电影作品选择不同的目标受众，针对性比较强，而且传播的范围比较广，时间也比较长。其次，由于每部电影的贴片空间是有限的，一部电影不可能贴很多广告，所以干扰度相对较低。另外，贴片广告随片播出，不能跳过，因此还具有强迫收视的特点。

传统的贴片广告和TVC差不多，或者直接用TVC拷贝过来。但在互动的数字时代，观众对一次性的被动接受的广告并不买账，尤其是与观影无任何关联、内容乏善可陈的传统硬广。更有效的方式是定制贴片广告，针对观众所处的特定场景，基于他们的笑点和泪点，结合影片的内容，定制一个特定的贴片广告，以此激发观众参与讨论，展开二次传播。

例如，下面这则vivo贴片广告就很好地结合了观看电影的特定情境来展开诉求（图4-2-3）。其诉求内容是“史上最快乐的观影指南”，每一条指南都击中了观众的痛点和笑点，激发他们去网络上搜寻更多的欢乐观影指南。而这一切品牌早已做好准备，提供有按不同星座分析的观影指南，有做成动图的观影指南，充分满足观众的猎奇心理，同时在一次传播过程中也强化了品牌印象（图4-2-4）。

图4-2-3　vivo观影指南贴片广告

图4-2-4　vivo观影指南手机屏显示

2.电影植入广告

电影植入广告是电影商业化的一种常见手段，早在20世纪的七八十年代就已经有广告植入到电影中创造营销奇迹的案例了。1982年斯皮尔伯格拍摄的电影《外星人》中安排了小男孩用好时巧克力将外星人吸引进入屋内的情节，这一短暂的出现让好时巧克力的销量猛增了65%，成为当时美国最受欢迎的巧克力。这可谓是电影植入广告早期最经典的案例了。随着电影的商业化发展，电影植入广告在今天已经成为一种成熟的应用手段，在国内外都得到了广泛应用。

在近年热映的国内外电影中都能找到植入广告的身影。例如，2016年初上映的周星驰执导的《美人鱼》中，植入的品牌多达十几种：纯甄酸牛奶、OPPO手机、360……比影片中的主角都要多。植入的方式主要是道具植入，如林允出场时喝的纯甄酸牛奶、人鱼解毒的药是五粮液、邓超使用的是OPPO手机等。获得奥斯卡奖的动画片《疯狂动物城》，据制片方迪士尼透露，电影的官方合作伙伴有5个品牌，但植入的方式不是很明显，其中北极鼩鼱手拎Target的购物袋是其中比较明显的植入（图4-2-5）。(www.daowen.com)

图4-2-5　《疯狂动物城》Target广告植入

电影植入广告的方式有很多种。从产品品牌在电影中出现的载体来看，有场景植入、道具植入、台词植入、剧情植入等；从产品品牌的露出元素来看，有产品外形的植入、产品品牌名称的植入、LOGO植入等；从产品品牌在电影中的曝光程度来说，有显性植入和隐性植入。无论哪种植入方式，都应遵守自然融入的原则。因为观众去影院是为了观赏电影而不是看广告，如果植入广告过多或过于明显，都会影响观众的观影感受，反而造成他们对植入产品的反感排斥。

作为商业电影的成功典范，植入广告是冯小刚导演的电影中常用的一种商业化手段。例如，其早年的影片《大腕》里面虽然植入了相当多的品牌广告，但是观众不仅没有产生嫌恶感，反而还觉得是电影的特色。《大腕》讲述的是国际电影大师在中国突然去世，去世前要求下岗摄影师悠悠（葛优饰演）为他举办一场盛大的有创意的葬礼。悠悠以此为名，用各种方式筹集资金，拉取赞助，准备大展拳脚，办一场轰轰烈烈的盛会。影片在拉取赞助的这一情节中很自然地植入了品牌信息。植入的方式是显性植入，但对品牌名称做了适当的扭曲变形，既能让观众清晰地辨识出品牌，同时又具有一定的戏谑成分在里头。这种略带无厘头的风格，非常契合影片的喜剧性特点，也有效地将品牌名称以非常方式刻录在观众脑海里。如把报喜鸟改称为“报丧鸟”，把可口可乐改称为“可笑可乐”，555香烟改为“666香烟”，娃哈哈改为“乐哈哈”等。在葬礼上礼仪小姐有一个表演环节，就是一起大声喊出“做女人挺好”，而这又是某著名丰胸产品的广告词；还有聘演员出演哭丧的环节里加入补钙产品的宣传等。植入广告成为这部喜剧电影必不可少的一道风景，使其大大增色。在另一部电影《非诚勿扰2》中广告植入就相对比较隐性，冯小刚把影片的场景放置在海南，影片中有大量的海景、森林公园、海景房的展示镜头，而这些场景又与剧情紧紧相扣，通过剧情的演进得到充分的展现。影片热映后，影片拍摄地海南亚龙湾森林公园成了人们心目中的度假天堂，成为海南旅游必去的景点之一。显性广告让人不厌恶，被欣然接受，隐性广告又能充分展示、潜移默化，这表明冯小刚电影中的广告植入方法是值得学习的。

如果植入广告的内容与电影毫不相干，植入方式比较生硬，植入的广告量过大，一旦影响了观众的观影感受，就会产生负面的效果。如电影《杜拉拉升职记》中植入了过量的广告，时长90分钟的电影从头到尾塞满了各种大小广告，覆盖了整个吃穿住行，而且植入的品牌与影片内容不太符合。比如世界五百强高管乘坐马自达6，高级白领使用联想电脑……严重影响了观众的观影感受。因此，这部电影被吐槽为“中国廉价版欲望都市”。观众对植入其中的广告也深恶痛绝。

所以，在植入广告时应考虑到这样三点：一要选择适合植入的电影，在剧情上、风格上，产品和电影都应高度契合；二要结合影片的剧情，以合适的方式植入；三要控制好植入的数量。当然也有例外的，如获得奥斯卡最佳动画片奖的《商标的世界》，在短短的15分钟影片中植入了3000多个商标，数量可谓惊人。然而这样的过量植入并没有丝毫引起观众的反感。原因在于影片本来就是讲述商标的故事，为我们呈现出同人类世界一样精彩纷呈的商标世界。在一个商标的世界里，商标就是主角，广告的植入再自然不过了。所以，最重要的就是以合适的方式植入合适的电影。

（二）电影外的创意应用

电影外的创意主要指的是将电影播放的外在因素结合起来，从这些外在因素入手去找到创意的入手点。电影外的因素包括电影播放的时间、地点、观众、相关的事件等。如电影院广告，则是利用电影播放的地点来展开）广告传播，其应用方式有取票机广告、灯箱广告、显示屏电视广告等。这些广告形式一般以告知型为主，应用形式单一，相对缺乏创意。近些年在以往单一的广告应用之外，出现了比较有创意的做法，即着眼于与观众的互动，深化观众的体验，从而提升广告效果。通过整合电影外在各因素，将被动观看的场景转化为观众主动参与的互动情境，调动视觉以外的其他感官及肢体动作，将观众也拉入到情境中，从而给观众带来完全不同的观影体验。

譬如，华沙儿童少年基金会特别制作的公益互动广告。观众进入电影院后发现每一个座位上都放了一张折叠卡片，打开卡片他们发现了一颗太妃糖，卡片上写着：“吃掉我，没人会发现的，这是我们之间的小秘密。”随后大家都把糖吃了，然后电影屏幕上开始播放关于保护儿童免于性虐的广告。当观众们看到片中的罪犯用同样的一颗糖收买受虐的小女孩时，刚刚吞下糖的他们感受到了无比的震惊。一切语言都比不上自己的亲身体验更具有说服力。这一则广告让观众真正关注到了儿童性虐现象的欺骗性与严重性。

又如，在香港电影院播放的一则开车不用手机的大众公益广告使用了同样的互动广告方式。当观众们进入影院入座，电影屏幕上开始播放一辆车行驶中的镜头。后台的操作人员利用定位技术向每一位观众的手机发送了一条短信。铃音想起，观众低头查看自己的手机，这时屏幕行驶中的汽车偏离车道，发生剧烈碰撞。出现的字幕告诉人们，现在开车看手机已经成为引发车祸的主因。观众听见汽车碰撞声抬头那一瞬间的惊骇表情，说明了此次广告的效果。

再如，在韩国电影院Reebok上演了一场边跑步边看电影的活动。观众观看电影的过程中出现卡机，屏幕上提示需要有人跑步驱动电影才能继续放映，同时聚光灯打到某一位观众身上，被照到的观众必须到前面的跑步机上穿上Reebok跑鞋跑步。在几位观众的接力下，电影终于得到完整的放映。观众显然并没有被打扰的感觉，相反整个过程中充满了开心的笑声，想必这样的观影体验也是前所未有的吧。最后那几位参与跑步的观众得到了他们跑步中穿着的Reebok跑鞋，可谓皆大欢喜。

以上的案例告诉我们，坐在电影院看电影并不代表着观众只是被动地观看。电影院是一个难得的聚集了相同口味的人群的场所，同时又是一个没有干扰的封闭环境。我们完全可以充分利用这样集中的传播环境，将观众的主动性和参与性调动起来，给观众一个更为深刻的体验过程。事实证明，每一次这样的互动活动，都给观众留下了不一样的感受，对广告的诉求印象深刻。

随着技术的发展以及各种手段的加入，电影的广告创意应用呈现出越来越多样化的趋势，执行也越来越精彩。无疑，电影作为一种内容，同时也是一种媒体，其应用价值正在被重新认识并将得到大开发。