视觉传达设计（Visual Communication Design）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者，简称为视觉设计。视觉传达设计主要涉及广告设计、标志设计、包装设计、书籍设计等。色彩构成在视觉传达设计中的应用也常常体现在这些领域中。

1.在广告设计中的应用

色彩、图形、文字在广告设计中有着举足轻重的作用。在人们阅读广告时，色彩设置所形成的效果和整体印象，能够使观者在接受广告信息时形成先入为主的视觉感受。

色彩在广告设计中所呈现的状态或鲜明、或低沉、或质朴、或素雅都有助于广告主题的烘托，营造广告画面意境、渲染主题的延伸情调。色彩在广告设计中的布置直接影响着广告画面的吸引力，好的色彩布置以广告画面为介质，在情感上与观者产生共鸣，它已经不是一种简单的物理波长在撩动人的视觉生理，也不仅是广告中能被识别的视知觉形式，而是广告创作者目的的观念性诠释和象征性的情感象征。例如在（图4-16）Mentos食品平面广告设计中，作品运用了有彩色与无彩色之间的对比来烘托出广告的主题。

图4-16　Mentos食品平面广告设计（印度）

在广告设计中运用色彩元素来传递信息时，不仅要了解色彩能给我们带来哪些情感和联想，还要了解色彩对视觉的刺激，根据主题需求运用相对应的色彩构成技巧，使信息传达的效果更好，从心理情感上与广告受众相呼应，帮助受众理解广告，依此为切入点选定适合的广告构图与广告配色方式。

除此之外，广告设计中利用受众的内心想法以及心理感受，选择合适的心理色彩来营造广告的氛围，引导受众快速进入色彩营造的独特情绪环境中，从而更加直观地感受和理解广告所表达的内容与主题。一般情况下，鲜艳的色彩如红色、橙色能给人带来欣喜、火热、激动的情感；深沉的颜色如黑色、深蓝色会让人感到压抑、沉闷、阴郁；在蓝色系中，浅蓝色又能使人感到平静、放松等（图4-17）。因此，在广告设计中，色彩能作用于受众的情感乃至引起预期反应，让观者印象深刻，提升广告的传播效率。

图4-17　京东广告（学生作品）

同时，运用色彩构成中的秩序感，在广告画面中按照一定的秩序使不同要素之间按照某一规律出现交替，抑或是反复，可以减缓广告画面中的色彩冲突，从而营造画面的和谐美感。甚至我们可以通过色彩的明度、纯度、色相或者虚实的强弱节奏变化，来强化广告画面效果。

图4-18是香港芭蕾舞团的一系列视觉广告设计，它打破了以往人们对芭蕾舞略带距离感的印象，以红色为主色调，在照片元素中融入超现实主义。画面中舞者刻意摆出6点钟般的姿势，搭配类似圆形拱门的吉祥红色短裙和短发，用一定的秩序将舞者的这一姿势按照一定的规律，重复、交替地出现在广告画面中，以形成广告的系列性和整体性。整个画面以强烈的视觉张力在对比中又带有和谐，展现出超现实的摩登感。

图4-18　香港芭蕾舞团的创意广告设计（Never Stand Still）

2.在标志设计中的应用

标志最初源于区分事物而创作的代表性记号或形象。现代标志设计的意义不仅仅只是一种视觉识别符号，更是一个企业或团体、组织的文化内涵象征。在标志设计中，通过对色彩的注目性、易识性、象征性、情感性的转译运用，能够增强标志本身的功能性，强化标志的识别性，突出标志的显著性，构建标志的独特性，营造标志的多样性，实现标志设计的艺术性。

图4-19为星巴克咖啡品牌的标志设计演变，最初的标志设计由于标志本身形态大小的特殊性限制了人们对标志的关注，此后，设计者灵活运用了色彩的注目性，将以往的棕色替换成纯度较高的绿色，强化了标志的视觉冲击力。当观者留意到标志时，由于色彩具有第一刺激效应，引起观者的情感认知，使观者能够快速地对标志产生记忆印象。

图4-19　星巴克咖啡标志演变

标志设计中好的色彩搭配能更好地表达设计意图，让观者明确地识别与记忆。因此，设计者往往会选择与标志内容相匹配的、视觉冲击力强的色彩来增加标志的扩散力与识别性，像百事可乐的标志一样，让人们能一看到相应的配色就能联想到其产品本身，从而达到有效的宣传。同时，设计者最大程度地发挥色彩的视觉表现力，能够使标志设计作品的色彩与内容相符，充分体现气氛和情感，带给人们美好的心灵感受。

标志的色彩搭配与其他的设计不同，标志的色彩相对单纯，相较于其他视觉设计而言，同一标志不会同时出现过多色彩种类。因此，为了丰富标志的视觉效果，在色彩搭配中常用到同类色搭配、邻近色搭配、对比色搭配等。无论使用何种色彩搭配方法，色彩与色彩之间的相互影响所产生的视觉效果必不可少，例如，在统一淡色的配色中以标志核心形态为基础融入少量艳丽色彩，可形成强烈的视觉对比效果，进而突出标志的核心部分。标志的色彩搭配与组合具有自身的原则性，例如，少量的强色与较多的弱色相互搭配，能使标志显得生动、活泼。但将少量的弱色与大量强色进行搭配，则会使标志产生压迫感。因此，在配色时，同一色彩使用的面积大小，也会让标志效果产生很大的差异。常规的标志色彩配原则如下。

（1）深色与浅色搭配，如黑与白、深蓝与淡粉等。

（2）对比色搭配，如红与绿、黄与紫、蓝与橙、黑与白。

（3）同类色搭配（同色系的颜色），如浅黄与深黄、灰色与白色等搭配。

（4）邻近色搭配，如红与紫、黄与绿、橙与黄、红与橙等。

（5）冷色与暖色搭配，冷暖色的关系是依靠对比，例如红与蓝，红色给人火热的感觉，而蓝色则使人感到凉爽。

（6）无彩色系与有彩色系搭配，黑、白、灰被称为无彩色系，无彩色系可以和任何有彩色系进行搭配。

不同的色彩搭配原则，产生的效果有所不同，如（图4-20）Juliette Kim设计的88 Cups of Tea标志，运用粉红搭配蓝绿色以茶杯的形态来体现主题Cups of Tea，合理运用了色彩间的补色对比来强化标志的识别性，观者不需任何文字提醒就能潜移默化地联想到标志。(www.daowen.com)

图4-20　88 Cups of Tea Logo设计（Juliette Kim）

3.在包装设计中的应用

包装设计不仅仅是保护产品的物理需求所在，也是消费者对产品的第一视觉感官，是连接产品和消费者情感的一种桥梁。因此，包装设计中的色彩运用要遵循色彩构成的一般规律，运用构成中色彩的稳重、明快、爽朗、素雅、清淡、喜悦、热情、庄严等心理情感联想展现产品本身内涵诉求，规避设计出的包装呆板无趣，缺少生机感。因此，当色彩构成被运用到包装设计中时，需要关注色彩本身所具有的性质与其情感之间的联系，注意色彩和色彩之间的关系和相互作用。

我们可以通过色彩的形象色或者色彩的重复构成、规律构成、层次递进的渐变构成等实现包装设计的视觉节奏感，在视觉情感上与消费者产生共鸣，进而吸引消费者关注包装以及包装背后的产品（图4-21）。

图4-21　良品铺子摩尔登糖栗包装设计

包装设计在配色上经常会运用到形象色。形象色指的是人们在生活中对某一产品的内容、特性和用途产生的固有色概念。商品的形象色能够很好地传达商品特征，当人们看见形象色时就会直接联想到所代表的含义，从而迅速地获取到商品的信息内容。形象色是人们在生活中潜移默化的积累而形成的。在设计包装时，设计者往往会加入形象色以帮助消费者对商品的识别并使其取得自觉效应。

同时，我们也可以通过色彩构成中对不同色调的对比和调和，突出包装设计的主旨；抑或是依据产品本身的属性或者功能性进行色彩的布置，借此传递产品信息。

图4-22是Chosen Foods鳄梨油喷雾包装设计，这个系列的包装色彩丰富，设计者根据口味的颜色作为它的配色灵感。在选择蔬菜口味时，人们普遍认为，红色代表辣椒、紫色代表洋葱、黄色代表生姜、橘色代表胡萝卜。因此，将这些蔬菜的代表色作为包装的主色调，能够让消费者更加直观地选择需要的口味。

图4-22　Chosen Foods鳄梨油喷雾

4.在书籍设计中的应用

在当下的书籍设计中，色彩构成不能简单地理解为只是一种视觉上的形式，或者版式所需的元素，色彩构成的运用在书籍设计中被赋予了新的角色和意义，我们甚至可以把色彩构成理解为一种语言。读者在面对书籍时可以通过视觉、触觉或者是听觉来接受色彩构成这一语言所传递的信息。色彩在书籍设计中本身所具有独立性情感或性格，使色彩具有非常强烈的象征性和内涵，在读者—设计者—作者借助书籍进行交流时能够快速实现对接，完成书籍内涵的传达。书籍内容本身所附含的意义决定了色彩的选用，色彩需要遵循书籍内涵得以表达的规则。色彩构成能够帮助色彩快速地融入书籍造型、材质、文字版式、图片内容等能够承载书籍内涵的设计要素布置的规则之内。

图4-23是曲闵民团队为《大桥记忆》做的书籍装帧设计，采用了不同于以往做大型画册或史料集的方式，将《大桥记忆》做成了小开本，内页采用泛黄的纸张、笔记本式封皮以及富有年代感的红塑料皮质封套，整本书籍的色彩运用呈现出那个时代所赋予的特殊质感，全书给人以历史年代的怀旧感，读者伴随阅读能将记忆拉回修桥的年代。

图4-23　《大桥记忆》书籍装帧设计（2019中国最美书籍，曲闵民、蒋茜）

色彩构成在书籍设计中除了具有视觉跳跃效果之外，更重要的是如何利用色彩实现书籍的整体效果营造。设计者会根据书籍的内容与版式来确定书籍的主色调，以达到内容形式的整体性。成功的配色能够提高读者对书籍的兴趣及视觉感染力，并且能将色彩与内容巧妙结合，强化书籍的识别性。

书籍的主色调应占版面颜色的一半以上，用主色调形成的视觉基调能给读者营造出适当的氛围。另外，在色彩的搭配中并不单单只有一种色调，而是在主色调的基础上搭配上同色系或者邻近的颜色，使色彩基调和谐统一又不失单调（图4-24）。

图4-24　立体图书装帧设计

书籍设计在传达作者内涵情感的时候，色彩构成这一语言形式则担负着“媒介”的角色，我们可以通过内容之色、节奏之色、质地之色的运用实现书籍内涵传递、书籍整体节奏营造、书籍材质内涵的深度挖掘。

图4-25为The Thousand Buddhas（《千佛洞》）的装帧设计，这本书的设计灵感来源于《千佛洞——中国西部边境敦煌石窟寺所获之古代佛教绘画》一书，书籍封面以五十年的老宣纸手工特别裱制而成，使封面的图案若封尘若隐现。整本书从内容、节奏、气质、材料等多方面高度凸显出敦煌石窟的质朴之色，以赭石、土黄为主色调，加之少量的土红、墨绿，全方位塑造出时光带来的“古朴”之感。这种贴合对象整体气质的色彩设计，能让观者更直观地感受到它的精神内涵。

图4-25　The Thousand Buddhas（《千佛洞》）书籍装帧设计

色彩构成在视觉传达领域的应用不仅仅局限于以上内容中所提到的类别，还会随着科学技术的不断革新出现在更多的领域，拥有更广泛的应用。