在政治、经济、文化多元化发展的今天，消费主义的文化现象越加明显。借助先进的数码、多媒体和网络技术等手段，广告成为消费主义生活方式得以扩散的主要武器。广告图像，正取代印刷文化成为思想和欲望的载体。图像取代语言，感性逾越理性，解放取代控制，图像、躯体和欲望正从边缘走向中心，我们进入了一个图像狂欢的时代。

（一）图像、广告图像与艺术图像

在对广告图像进行解读之前，有必要澄清几个概念：图像、广告图像与艺术图像。

根据图像生产的目的性和达成效果的差异，可将图像分为广告图像和艺术图像。广告图像是将商品的功能、属性以及企业的品牌形象等信息转换为画面，并通过各种媒介如电影电视、报纸杂志、网络和户内外媒体向消费者进行广泛传播的手段。广告图像致力于信息传达，是商品和消费者之间的中介。

艺术图像主要包括绘画或作为艺术行为的记录与呈现的影像。艺术图像的主旨是审美与载道，主要致力于对艺术本体形式的探讨和对艺术家主体情感的表现以及对人生、社会的感悟与思考。

广告图像和艺术图像都共同地参与了对语言符号体系这个权力系统的反叛。在这方面，广告图像借助雄厚的经济基础和强大的技术实力，在消费主义全球化趋势的推动下，借助后现代主义话语，成为质疑传统话语权力的强大武器，完成了对自己的知识和图像符号系统的建构，并迅速融入现代社会的政治、经济和文化体制，是消费主义重要的文化标志。艺术图像在与广告图像的同期发展过程中，也借助科学技术和社会景观，不断拓展自我的表现力度、强度与广度，并在坚持自身内在独立性的同时对消费主义采取了适时的话语策略：从对消费主义保持审慎的乐观，发展到对消费社会进行嘲讽，以及坚持把自身作为表达自由和警示社会的媒介等。

在近几十年的发展过程中，艺术图像对视觉文化的主导权力逐渐萎缩并让位于广告图像，广告图像正成为21世纪视觉文化发展的主导性力量。

（二）广告图像的特性

1.经济性

商业集团为了最大限度地获取利益，发现最适合将企业和商品传达给消费者的手段是广告图像，不仅直接、快捷，而且从物质层面到观念层面都能感性而深刻地将消费主义的生活观念传达给消费者。事实证明他们的选择是正确的，如今的广告图像已经成为大多数人思考、选择、行动的依据和理由。随着中国当前经济结构的改变，手机、轿车和房地产成为广告图像的新宠，正好说明了资本才是决定广告图像总体发展的根本。

2.技术性

当今影像技术的发展，使得广告图像的采集、生产、复制、编辑成为举手之劳。而媒体的高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了广告图像的全球化流通平台，并导致了人际交往结构的变化。广告图像的发展借助机械复制、数码复制，促成了广告图像的超量生产、流通与消费。如果说艺术图像是借助媒体来拓展自己的话语空间和表现策略，那么广告图像则成了科学技术炫耀自身的产物。技术对于广告图像的发展功不可没。

3.文化性

后现代主义思想反对整体性和统一性的权力机制，在理性与本能、一元与多元、中心与边缘、现实与表象等方面，质疑并打破原有界限，反对前者对后者的压抑，反对传统价值、确定性和稳定性，赞成流动性、差异性、片段性、模糊性等。借助政治、经济与技术的力量，后现代主义思想波及各个学科与领域，且影响深远。图像成为对抗将一切文化的解读都纳入语言这个话语体系的战斗武器；广告图像的平面性、世俗性、即时性，打破了语言深度的思考和历史阐释模式；广告图像通过情境创设，通过浓缩性话语和语言表现的密度、强度，有力地张扬了人们的物质欲望和感官满足，激发了人们的消费热情，引导了人们的消费行为。广告图像不仅构建了自己的话语结构，还从微观政治和日常生活的层面对现代主义进行了反叛，诠释了后现代主义理念。

广告图像，作为消费主义生活方式诉求的直接呈现，已经或正在成为我们真实生活的范例，成为一种新的权力符号系统。由此，广告图像在促进消费社会发展的同时也使自身获得了足够的营养。

（三）广告图像的结构

波德里亚对图像由真实到拟像发展的四个承递阶段的理论可以用来解析广告图像结构的渐进关系，这四个阶段包括：

（1）它是对某种基本真实的反映。

（2）它掩盖和篡改某种基本真实。

（3）它掩盖某种基本真实的缺场。

（4）它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的拟像。(www.daowen.com)

在这里，基本真实包括了现象的真实（物的、属性的真实）和意义的真实（内在结构、意指的真实）。

在第一阶段，通常采取的表现手法是纪实摄影、自然主义风格的精细描绘，遵照了传统的审美法则，表达层与内容层在此意义上的重合。在第二阶段，通常借用后现代主义的挪用、拼贴、模糊和数码技术的复制、修复、虚拟等手段完成对产品的美化，现象的真实被篡改。第三阶段是通过超量的广告图像，把整个世界营造为一个“物”的狂欢节，让视觉所至之处都弥漫着华丽而奇异的景象，蛊惑人们永无休止地追逐物质享受和感官欲望的满足。在这里，贫穷与罪恶、道德与伦理长期缺席，在物的丰盛下处处掩盖的是“人”的缺席。在这里现象是真实的，内核却已被抽空。第四阶段是通过模型和符号来建构消费者的生活经验。波德里亚认为，现代社会已经成为一个超真实的类象社会。广告图像反映的真实是按照模型生产出来的真实，“它不是变得不真实或荒诞了，而是比真实更真实了，成了一种在‘幻境式的（自我）相似’中被精心雕琢过的真实”。

在这里，模型和真实之间的差别被销蚀，广告图像反映的模型成了真实的决定因素，广告图像成为自身的拟象，成为没有指涉对象的幻象。在这里，后现代主义所推崇的差异性、流动性、多元性、模糊性、非连续性等，一并都被纳入到了消费主义的总体化语境中，成为类象时代消费叙事和图像狂欢的一部分。

（四）广告图像的发展可能

1.消费者心理情境的塑造

市场经济体系由生产者导向向消费者导向的转变，造成产品的营造、营运、营销环节都开始围绕消费者运转。广告图像拓展之一的可能来自对消费者心理的把握和对消费者心理情境的塑造。

品牌的背后是消费群。通过相似的消费行为来确立自我在这个社会中的地位，是人们获得自我认同和社会认同的主要手段，即人的自我认证需要通过外界的物（商品或消费商品的行为）的映象来达成。

通过广告图像塑造的消费者心理情境通常包括：

（1）他者与缺位：观者为图像情境中的他者，造成观者在心理上与商品和广告创设情境的“缺位”，激发消费者心中的极度的“匮乏”感，强化观者企慕、追随的心理位势，从而形成一种强大的势能，并最终转化为消费行为。

（2）置换与幻化：通过观者在心理上与广告中图像的主体（类象）进行自觉与不自觉的比拟与置换，仿佛身置其中，乃至幻化，从而获得超空间的、强有力的情感体验，消费由此形成一种自发的行为。

强调心理“匮乏”感或强调欲望的“生产”性，实际上都是通过诱使个体通过差异消费行为来完成自我确认，同时通过相似的消费行为而获得社会归属感。

2.图像语义与使用语境的有机结合

广告图像是离不开企业、媒体和消费者的，这三者构成广告图像生产的投资方、载体和受众，充分发掘三者更多的结合点，同时把广告图像的语义与使用语境有机结合，也将为广告图像的发展提供新的可能。

广告图像对企业和消费者而言通常具有三个层面的语义：首先，是对商品的功能与属性的再现，也就是说，图像是对产品的解释，以理性诉求为主；其次，也可以把广告图像作为纯粹的审美对象消费，也就是说广告图像可以作为独立于商品之外的分离物来进行消费，这主要是审美欣赏，强调情绪感受；再次，广告图像还可以作为一种符号和意义来消费，这就是企业把自己的企业文化、价值理念物化为图像符号，是企业在品牌营销阶段的重要战略，它将消费者感性和知性的理解有机结合起来了。

广告图像的生产对语义的发掘与科学技术相结合，则可以为我们创造更好的使用语境。通过对广告图像的传播媒介进行整合，把电视、报纸、杂志的单向的传播，强制性的消费，转化到与互联网、影像、数码技术的结合使用，从而使对广告图像的共同、单向的消费转向互联网的个体的、具体的、互动的，甚至企业、设计师、消费者可以共同参与创作、编辑的新的使用情境。

对消费者的心理情境的塑造，将使广告图像发展的针对性和实效性加强。对图像语义的发掘将使企业更关注产品的信息设计和文化含量，使用语境通过增加科技含量，推动了整合互动的广告图像发展新格局的形成，这一切形成合力，又为新一轮消费主义的全球化推进做好准备。

（五）面临的困境

媒体改变了我们交往的手段，电视、报刊、网络成为人们获取信息的重要来源，成为人们休闲的主要途径。人在广告图像的包围中，在过量的信息中，已经失去了选择的能力，在自觉与不自觉中已经将广告图像所承载的信息内化为自身内在的价值并转化为思维范式和生活方式，渐渐成为受媒体控制的离散社会中的“沉默的大多数”，成为受商业集团利益控制的消费机器，人渐渐地成为“物”的容器，灵性的思考被挤压而隐退。然而，正如理性和感性是硬币的两面，对任何一者的遗弃都是不可取的。在企业获取巨大经济利益的同时，消费者已经厌弃了广告图像所营造的虚幻。这样，受到损害的就不仅是企业的利益，而且也危及了广告图像的生命。

我们不能离开“观看”，这就决定了我们不能离开图像；我们不能离开“商品”，因而我们也不可能离开广告图像。广告图像的根本出路在哪里，这是值得我们深思的话题。