设计战略管理的核心是产品设计创新。中国产品在国际市场缺乏竞争力,原因之一在于设计观念滞后,产品设计跟不上消费者的需求步伐。这就要求企业界注重设计策略创新。

在产品更新和开发过程中,采用什么样的产品创新设计策略是企业成功的关键。以下是几种较为典型的产品创新设计策略。

1.率先进入市场策略

采用率先进入市场策略的企业一般要有强大的研发能力。因新产品进入市场后无竞争对手,如果市场目标正确,产品开发得当,企业将迅速占领该行业的市场制高点。

全球顶尖的用户界面产品生产商——日本Wacom公司就是采用这类策略而成为数位板行业内最高技术与最新潮流的引领者。1983年,Wacom公司率先研制并将数位板和无线压感笔投入市场,初期主要用于电脑辅助CAD设计,取得了很大的成功。不少企业看到Wacom潜在的市场利益纷纷进行模仿。但Wacom密切跟踪电脑技术与电脑软件技术发展的最新成果,不断地创造着新的电子绘图的高效与完美。虽然Wacom产品的价格高出同类产品好多倍,但由于它依靠率先进入市场策略,不断向市场推出新产品,使得企业在激烈的市场中获得了丰厚的利润。

2.提高设计品质策略

设计始终要致力于提高产品的品质。设计对产品的细部处理、人性化的结构设置,都有利于提高产品的品质,从而增强产品在市场上的竞争力。1985年,海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后,有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后,对全厂冰箱进行了检查,发现库存的76台冰箱虽然不影响制冷功能,但外观有划痕。公司决定将这些冰箱当众砸毁,并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点,在社会上引起极大的震动。

作为一种企业行为,海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念,为企业赢得了美誉,而且引发了中国企业质量竞争的局面,反映出中国企业质量意识的觉醒,对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。

3.仿制策略

仿制策略指企业在开发和设计新产品时抓住市场的有利时机,整合资源,迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品的一种设计策略。这一策略特别适用于资金、科研和开发实力较弱的中小企业。通过模仿市场上较为成功的产品,企业大大节省了产品开发前期的科研费用,规避了开发新市场的风险,同时修正了原产品的缺点,较快地从目标市场中获得利润回报。

浙江台州是以民营企业占绝对主导地位的缝纫机生产基地。快速地仿制使它迅速占领中国缝纫机市场的半壁江山。在通过仿制打开市场后,越来越多的企业认识到在仿制中创新对企业进一步的发展起着决定性作用。在台州地区,几家大企业如飞跃、中捷、宝石、杰克等公司都拥有省级研发中心,它们在技术创新方面的投入越来越大,在人才引进、设备更新、与高等院校合作等方面更是不吝财力。随着国际竞争的加剧,越来越多的中国企业将从仿制逐步走向创新。

4.集中策略

企业要发展就必须能够抓住某些领域、放弃某些领域,集中自己的资源,争得优势。集中策略是指企业为获得竞争优势,集中企业某一优势技术和人力资源开发某一产品,以创造在关键领域中的相对优势。

在这方面,英特尔公司可以称得上是运用集中策略取得成功的一个范例。1985年,当时的首席执行官安德鲁·葛罗夫毅然放弃了早期的存储器业务,使企业从制造多种芯片改变为只生产用于个人电脑的微处理器。这一集中策略使英特尔能集中资源进行新产品研发、维持创新优势,并在短短几年内成为全球最大的微处理器供应商。

在国际分工日趋细化的今天,企业要善于剥离一些利润较低的项目,以集中资金技术专注于优势产品的研发设计和市场销售。这也就是为什么国际知名品牌的化妆品生产商没有一家会自己去生产化妆瓶的原因。生产啤酒的企业也没有必要自己去生产啤酒盖,因为利润太低,专业化的公司会做得更好。

5.差异化策略

产品差异化是新产品上市的主要策略,也是形成企业核心竞争力的重要途径。企业在产品开发时要从创新入手,在了解了市场需求、客户需求之后,在现有加工设备基础上,对市场上基本相同的产品进行改进,满足客户需求,而不是大张旗鼓简单而盲从地跟进。这种开发是立足于现实的客观需要,那么就意味着技术人员不仅要懂产品生产工艺,还要了解市场需求现状。

对于生产产品的企业来说,产品差异化策略的实施主要体现在设计上,设计是实现产品差异化策略的重要途径。如美国人喜欢在家里存酒,但市场上的酒柜往往只是把小冰箱内部略作改装,款式笨重、色调暗淡。海尔抓住这一潜在市场需求,设计的一系列客厅酒柜不但为葡萄酒储存提供了最适合的温度,保持最佳口感,而且特制的酒架、适宜的湿度以及时尚的外观,每一个细微的设计无不体现了酒柜对葡萄酒的精心呵护。这种独具创新特征的新产品一上市就打动了美国消费者,迅速占领了美国同类产品的大部分市场,被美国营销大师科特勒称为“没有对手的产品”。现在,海尔透明酒柜占美国同类产品市场份额的55%。不仅美国如此,在韩国、意大利和欧洲其他国家的高端市场,海尔酒柜也迅速走红。

6.一致化策略(www.daowen.com)

一致化是使对象的形式、功能、技术特征、程序和方法等具有一致性,并将这种一致性规范下来。在产品设计管理中,要做到产品设计形象的统一,确立企业的设计风格。

美国苹果公司就通过精心的设计管理来建立以人为本的设计风格。尽管公司的产品种类繁多,并且出于不同设计师之手,但都具有苹果的风格,这就是它的设计管理的成功之处。如著名的苹果II型机、Power Book笔记本电脑、Mac系列机等(如图7-1所示)产品都致力于将计算机变成一种非常人性化的工具,使日常工作变得更加友善,从而形成一致化的设计风格。由于苹果一开始就密切关注每个产品的细节,并在后来的一系列产品中始终如一地关注产品的人性化,从而确保了设计在软件与硬件上的一致性、外观上的连续性,最终形成了时尚、亲切的苹果风格。

图7-1　

7.多元化、通用化及简化策略

多元化策略是指通过开发和设计各种不同类型的产品或在同类产品中开发系列产品,使企业的产品形成多品种、多规格的格局。采用多元化的产品设计策略能迅速扩大企业在市场上的占有率。如针对洗发液市场,宝洁公司就推出了潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝等多个品牌,来扩大市场份额。再如美的从生产电风扇发展到目前生产电风扇、电饭煲、空调、冰箱、微波炉、饮水机、洗衣机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器等多个产品门类,同时在每个产品类型的开发和设计上,同样采用了多元化的设计策略,不断向市场推出诸如空调、微波炉、小家电、厨房用具等系列产品。通过这些系列产品,不仅满足了消费者的不同需求,扩大了企业市场经营层面,同时也加深和强化了企业在消费者中间的形象。

产品多元化策略一般会导致两个现象发生:一是消费者可见的产品外部多样化;二是在产品制造和销售过程中可以感受到的产品内部多样化。

对于产品内部多样化,应该通过零部件通用化,将其减至最少。通用化是把同类事物两种以上的表现形态归并为一种或限定在一个范围内的标准化形式。产品设计中采用通用化的目的是:消除由于不必要的多样化而造成的混乱,最大限度地减少零部件在设计和制造过程中的重复劳动。通过最大限度的利用可重复使用的设计和通用模块,提高产品组件的互换性,可以使设计更加快速有效地进行。掌握了通用化与多元化策略间的辩证关系,就可以在产品创新中开发出各种不同的新产品。如我国钟表在通用化前,机芯结构混杂,零件不能互换,仅上海一地生产的机芯就近100种。这种状况不仅影响专业化生产,也影响产品创新的发展。机芯统一后,创新产品琳琅满目。上海钟厂从生产单一的马蹄表,一下子开发出盾形、月牙形、方形、六边形、长方形等几十个花色品种。全国市场上也出现了秒钟、音乐闹钟等两百多个花色品种。

简化是指对一定范围内的产品种类进行缩减。这种简化是对产品多样化的一种有益的补充。因为根据著名的“帕雷托法则”,80%的结果来自20%的原因,这对产品种类和市场占有之间的关系也是适用的。如一种尼桑中型轿车有87种可供选择的方向盘。95%的尼桑汽车上安装的是其中17种,而另外70种分别安装在只占总数5%的车上。上述尼桑汽车出现的这种情况非常普遍,可以解释为80%的销售额来自20%的产品。可见,对一定范围内的产品种类进行缩减,既可降低成本、提高价值,又是对产品多样化的一种有益补充。

8.知识产权策略

产权即财产所有权,知识产权即把人的精神创作成果用法律确认为一种财产,其产权归发明者或作者所有,和有形资产一样对待。知识产权的范围如下:

就工业设计而言,产品外观造型极易被模仿。所以工业设计的成果特别需要知识产权的保护。但工业设计不仅仅是产品外观的设计,对工业设计成果知识产权的保护也不应仅仅是对产品外观的保护。针对产品设计的具体情况,从不同的侧重点在“发明”“实用新型”和“外观设计”几个领域,对设计成果进行全方位知识产权申请,可保证本企业的设计成果不被人侵权使用。

9.标准化策略

运用标准化策略可分两种情况:一是产品研发设计中遵守相关标准,并争取获得国际标准化认证机构的认证;二是争取将自己产品的规范收进国际、国内标准。

国际标准化组织(International Organization for Standardization,简称ISO)是由各国标准化团体组成的世界性联合会。其成立的目的主要是为制订世界通用的国际标准,以促进标准国际化、减少和避免国际的贸易障碍。了解国内外相关标准,并在产品研发设计中采用和严格遵守,产品才能受到普遍认可;相反则不但不会得到普遍认可,严重的还会被勒令停产和查封,严重影响企业效益。

在已有共同标准的领域进行产品设计开发,要遵循标准在尚没有共同标准的领域研发设计新产品,则要争取将自己的产品规范收进国际、国内标准,以保证在该领域的主导地位。

以近年来出现的大屏幕液晶电视、数字化电视为例,因为刚研发出来时是新的产品类型,尚无国际标准可遵循,为了争取国际竞争中的主动权,日、美这两个技术发达国家就都想抢先使自己的产品标准成为世界该类产品的主导。结果为了保证自己不被排斥在外,两个国家达成合作,共同研制标准。这样,在这个领域日、美就有了主导权,其他国家再进行这一领域的研发设计时就要向日、美制订的标准靠拢,处于被动的地位。