企业设计战略可分为企业形象设计战略、产品品牌形象设计战略、产品创新设计战略三部分。

1.企业形象设计战略

企业形象译自英文Corporate Identity,简称CI。它是将企业经营理念与企业文化整合为明确而统一的概念,并利用视觉设计的技巧将这些概念视觉化、规范化、系统化,进而通过传播媒介传达给外界,以期使之对企业产生认同感。

CI的概念,最早由美国企业界于20世纪50年代提出,并很快作为一种全新的竞争策略而兴起。当时美国的一些大企业,如IBM、西屋电器等,率先导入CI,这是企业视觉识别系统规划与传播的开始。到了60年代,美国和欧洲一些国家的金融行业、航空工业、汽车工业、电子工业、石油化工、食品工业等,都相继进入了建立和普及企业识别系统时期。

由于企业导入CI后,以整体形象进入市场,效益提高了几倍乃至十几倍,所以美国人把CI誉为“战斗力的倍增”;西欧的专家认为“CI是绝对不可或缺的管理进阶”,是“促进企业提高业绩的识别战略”;日本人把CI视为“企业硬件结构完善之后的软件系统工程”。

80年代末,中国的市场经济迅速崛起,企业的竞争从以产品为中心的竞争,转向以企业整体实力和整体形象为中心的竞争。在这种形式下,中国内地的企业决策者们也逐步认识到树立企业形象和导入CI的重要意义,并开始了行动。

80年代末,东莞市一家名为黄江保健品厂的小乡镇企业,为一种名叫“生物健”的保健口服液产品注册了“万事达”商标,经过一次成功的CI策略和形象设计,实施以“太阳神”命名的“企业—产品—品牌”三位一体的CI策略,在全国瞬息间掀起“太阳神旋风”,创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”。由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。“太阳神”导入CI成功的划时代意义,标志着中国企业无形象时代的结束,并由此引发了中华大地CI设计的热潮。目前CI设计已从早期的保健品、化妆品、服装、烟草、电信、电力等行业渗透至社会生活的各个层面,产生了广泛而深远的影响。

企业形象(CI)分理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)、视觉识别(Visual Identity)三部分。

理念识别(MI)是得到社会普遍认同的,体现企业自身个性特征,为促使企业正常运作并永续发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。它包括企业精神、企业宗旨、企业使命、企业哲学、企业道德、企业性格等。

行为识别(BI)是指企业在实际经营过程中所具有的执行行为与操作中的规范化、协调化以及经营管理的统一化,分为企业对内和对外的行为识别。企业对内的行为识别包括一般行为规范(说话、动作、态度、着装、仪表)和特定部门员工行为规范。企业对外的行为识别(展示规范)是指企业作为一个行为组织的整体向外有计划地举行CI系统化的公关活动,分室内展示规范和户外展示规范。行为识别是在MI指导下逐渐培育起来的全体员工的自觉行为方式和工作方式,也可以说是行为活动的动态形式,可直接显示MI的内涵。

视觉识别(VI)将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播模式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成,是企业形象最直接也最直观的表现。基本要素系统包括标志、标准字、标准色、吉祥物、象征图形等。应用要素系统包括企业办公用品、事务用品、环境标牌、车辆、员工制服、户外招牌等。(www.daowen.com)

MI、BI、VI之间是一种金字塔式的层级关系。MI位于金字塔的塔尖,VI位于金字塔的塔底,它们共同构筑了企业的整体形象。

2.产品品牌形象设计战略

人们接触一种商品,首先是通过视觉看到它的形状、外观、颜色、结构等,进而才获取商品信息。值得注意的是,经视觉器官所搜集到的信息,在人的大脑记忆库中具有较高的回忆值。因此,利用蓬勃发展的视觉传播媒体,开发视觉符号设计系统以传达和展示企业产品品牌与经营理念,在设计中体现企业设计风格,是产品品牌形象设计的重要环节。

产品品牌形象的确立除了企业产品设计风格的独特统一外,产品优质形象的建立尤为重要。如长期以来,上海产的“英雄牌”金笔无论从哪个角度审视,都不失为中国金笔中的佼佼者,但在国外,它的身价却只是中低档金笔的价格,几十年一贯制,标价仅为9美元。该企业导入相应的设计策略后,设计人员根据不同国家、不同消费层次的需求特点,在结构、材质、样式、色彩方面大胆创新,使其内在质量大大提高,外观更庄重典雅,富有艺术性。新笔投入市场后,在欧美市场上争奇斗艳,行情一路看涨,一支卖价猛增到72美元,可与传统钢笔之王“派克”一争高低。

此外,产品品牌定位与命名也要合理。如“商务通”于1998年12月进入市场,1999年就获得了60%的市场份额,被誉为该年度中国最大的商业奇迹之一。商务通的成功,首先是品牌定位与命名的成功。早期PDA(个人数字处理)产品定位在电子词典之类,以学生为目标市场,命名为“快译通”“好译通”之类,价格成为目标消费群的大障碍,以至市场难以做大。而商务通以“商务人士”“老板”为目标市场,以“商务通”命名品牌,出色地完成了这一定位转换,并产生了很好的心理效果。其实,商务通更像是一类产品的名字,而不是一个产品的名字,所以当品牌树立起来时,几乎让用户接受了商务通就是整个PDA产品的代名词的观念。

宝洁(P&G)公司是另一运用产品品牌形象设计战略较为成功的范例,提及宝洁很多人不见得知道,但提及潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝,却几乎无人不晓,宝洁成功运用产品品牌形象设计战略为其产品树立了良好的品牌形象。

3.产品创新设计战略

产品创新设计的目标是创造一种既能完美地实现本身目的,又能合理地进行生产,符合经济性原则的产品形式。它主要包括以下几个方面:一是企业运用新原理、新技术、新结构、新材料研制并生产、销售市场全新产品;二是企业在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料而制成性能有显著提高的换代新产品;三是企业在原有产品基础上为了改进其性能而生产出改进新产品。

一种产品的生产和销售,就像人的生命周期一样,要经历出生、成长、成熟、老化和死亡等阶段。在一种新产品的开发过程中,产品生命周期(Product Life Cycle)对设计有不同的要求和影响。产品的生命周期可分为六个主要阶段,即引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期、放弃期。它对创新与否、创新类型、创新时机、技术方向等一系列重要抉择都有影响。如在主导设计之前,应将重点放在产品设计的创新上;若处于主导设计之后,应把重点放在渐进式的创新设计方面,特别是工艺方面的创新上;而在产品技术寿命的末期,应该等待时机或者是在新的技术方向上寻求机会。