随着人类步入信息社会,视觉传达设计也在发生着深刻变化,如传播媒介由印刷、影视向数字化、信息化和网络化的多媒体领域发展,视觉符号由平面向三维、四维拓展,传达也由单向度向交互式转变,以信息处理为主的虚拟设计也在蓬勃发展。这充分体现了设计的时代特征和丰富内涵,其领域随着科技的进步、新材料的开发和应用而不断扩大,并与其他领域相互交叉,逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相互协作的设计新领域,包括:标志设计、文字设计、版式设计、广告设计、包装设计、书籍设计、企业形象系统设计、影像设计等。

1.标志设计

标志是一种具有象征性的大众传播符号,它以精练的形象表达特定的含义,并借助人们的符号识别、联想等思维能力,传达一定的信息。标志传达信息的功能很强,在一定条件下,甚至超过语言文字,因此,它被广泛应用于现代社会的各个方面。识别性、独特性、时代性、记忆性和适应性是标志设计的基本原则。

标志按性质的不同可分为类象标志、指示标志和象征标志。类象标志是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如人像就是一个特殊的符号,如肯德基标志中的“山德士上校”(如图2-23所示);雀巢公司标志中的“鸟和巢”;饭店门口的“五星”标志代表五星级;在吸烟区挂有一幅“燃烧的香烟”标识等。指示标志与所指涉及的对象之间具有因果或是时空上的关联,如箭头路标就是道路的指示符号(如图2-24所示);而建筑物安全出口处一般贴有一张门的指示符号。象征标志与所指涉及的对象间无必然或是内在的联系,是人们约定俗成的结果,即社会习俗,比如凤凰在中国是吉祥、永生的代表,高贵、美好的象征,北京2008年奥运会火炬接力标志“火凤凰”(如图2-25所示)象征通过火炬接力把北京奥运会吉祥美好的祝福传遍全中国,带给全世界;龙是中华民族的象征,华夏银行的标志就是红山文化的C形“龙”与古铜钱的“15”妙结合;鸽子和橄榄枝在全世界象征和平,上海世博会志愿者标志主体就由嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽与汉字“心”、英文字母“V”构成。

图2-23　肯德基标志

图2-24　分流诱导标志

图2-25　火炬接力标志“火凤凰”

标志按使用领域的不同可分为商标和公共标志(或称公共标识)。其中,根据世界知识产权组织《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》的规定,商标划分为商品商标和服务商标共45个类别。商品商标是指商品的生产者或经营者为了将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标记,如化妆品、药品、食品、建筑材料、车辆、军火、首饰、乐器、家具、服装、饮料等。服务商标指服务的提供者为了将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标记,如广告、保险、金融、修理、电信、运输、教育、娱乐、法律、服务、临时住宿、医疗服务、美容等。

2.文字设计

文字是人类文化的重要组成部分,是传达思想、交流信息和表达感情的符号,既具有人类思想感情的抽象意义,又具有结构完整、章法规范、音韵与节律的特征。现代文字设计已被广泛应用在社会的各个领域,用以强调品牌形象、扩大视觉影响、刺激心理感受和营造特殊氛围等。无论在何种视觉媒体中,文字都是重要的构成元素。因此,好的文字设计和排列组合能提高信息传播的准确度,提高作品诉求力,以及赋予作品较高的艺术价值。文字的主要功能是向大众传播各种信息和意图,因此文字设计应清晰易读、简洁明快,并且使用规范。其次,为了更好地传情达意,文字设计应具有创造性和艺术性,并要服从于作品的统一风格(如图2-26所示)。

图2-26　“变形金刚”的英文文字设计

一般说来,设计的文字风格有以下几种(如图2-27～图2-30所示)。

图2-27　Siscott作品

图2-28　五十岚威畅设计的字体

图2-29　Serialcut作品一

图2-30　Serialcut作品二

欢快轻盈——字体生动活泼、跳跃明快,有鲜明的节奏感和韵律感,给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、体育用品、娱乐休闲或旅游产品等方面的传播。

端庄典雅——字体优美清新,格调高雅,给人以华丽高贵之感。这种个性的字体适用于女性化妆品、奢侈品或珠宝等方面的传播。

坚固挺拔——字体造型富于力度,给人以简洁爽朗的现代感,有较强的视觉冲击力。这种个性的字体适用于家用电器、摄影器材或工业用品等方面的传播。

深沉厚重——字体造型严谨规整、庄严雄伟,给人以不可动摇的感受。这种个性的字体适用于工程机械、大型运载车辆或政治宣传等方面的传播。

苍劲古朴——字体朴素无华,饱含古时之风韵,能给人一种对逝去时光的回味体验。这种个性的字体适用于传统产品的宣传,如历史悠久的名酒、传统食品、古典书籍或名胜古迹等方面的传播。

新颖奇特——字体造型设计奇妙、不同一般,个性特别突出,给人一种独特的印象和强烈的刺激感。这种个性的字体适用于电子游戏、创新型产品或时尚流行产品等方面的传播。

3.版式设计

版式设计也称编排设计或版面设计,即在版面上将图形、标题、正文和色彩等各种视觉元素进行有机地编排组合,将理性的思维个性化地表现出来,在传达信息的同时,也体现了一种具有独特风格和艺术特色的视觉传达方式。现代版式设计向着强调创意、注重情感、突出个性、追求多维空间等方面发展,其范围涉及报纸、杂志、书籍、画册、招贴、直邮广告、挂历、包装和网页等设计领域。因此,版式设计是现代视觉传达设计的重要组成部分,不仅是一种技能,更是技术与艺术的高度统一。

版式设计的最终目的是使版面条理分明,主题鲜明突出,强化整体布局,提高版面的注意值,有利于信息的迅速传达,并加深印象的留存,从而达到最佳的诉求目的。因此版式设计应主次分明、分类编排,并应处理好各个设计元素之间的关系,达到形式与内容的统一(如图2-31所示)。

图2-31　Research Studio作品

版式设计一般分规范版式设计和自由版式设计。规范版式设计以网格版式设计为主,有规范的网格来安排版面,体现出结构严谨、紧密连贯的特点(如图2-32所示)。自由版式以设计师的主观感受及对文字、图形等视觉要素和版面的理解入手,打破传统的网格安排,根据主题的需要而自由地支配和安排版面。版式设计根据版面编排的不同形式,又分为标准式、标题式、圆图式、中轴式、斜置式、全图式、重复变化式、文字式、平行式、指向式、散点式、交叉式、左右式、棋盘式、围和式、纵置式等。通过这些丰富的版式设计形式,使版面成为直观动人、简明易读、主次分明、概念清楚的构成,使其在传达信息的同时,也传达设计者的艺术追求与文化理念,从而给读者提供一个优美的阅读空间。

图2-32　德国DOUBLESTANDARDS工作室平面设计

4.广告设计

广告是随着商品经济的出现而出现,随着商品经济的发展而发展的,其历史悠久。现代广告是现代社会市场经济高度发展的产物,是现代社会及其经济活动的一部分,已成为传播信息的工具、推进生产的手段、开拓市场的先锋、扩大流通的媒介和引导消费的指南。

现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识,以市场调查为先导,以整体策略为主体,以创意为中心,以现代科学技术为手段,塑造良好的产品形象和企业形象,指导消费活动、培育新的生活方式与消费方式,促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。现代广告设计已集科学、技术、经济、艺术、文化于一身,具有传统广告设计所不具备的新的特征和内涵。现代广告设计的任务是根据企业经营战略的要求,通过引人入胜的艺术表现,清晰准确地传播商品或服务的信息,树立有助于销售的企业形象与品牌形象。因此,广告设计应遵循关联性、创新性、震撼性和真实性等原则(如图2-33和图2-34所示)。

图2-33　斯米尔诺夫伏特加广告

图2-34　世界自然基金会公益海报

现代广告除继承了古代的广告形式外,还运用先进的科学技术和媒介创造了许多高效率的广告形式,其传播范围和速度、针对性和艺术性等方面都得到极大改善和提高。广告已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动,成为一种独立与成熟的产业。其形式包括有声的和无声的、显形的和隐形的、动态的和静态的、平面的和立体的、印刷的和电子的等各种形式。(www.daowen.com)

广告的类型非常丰富。按广告的最终目的来分类:商业广告,也称经济广告或营利广告,推销商品或服务从而获取利润,具有营利目的(如图2-35所示);非商业广告,也称非营利广告,包括个人启事、政治宣传、协会会议、社会公益和文化事业等具有非营利目的,并通过一定的媒介而发布的广告(如图2-36所示)。

按广告的覆盖区域分类:地方性广告,又叫零售广告,受众只来自某一城市或当地销售半径内,广告传播范围窄;区域性广告,只在某一区域而非全国范围内的广告,销售量有限,选择性较强;全国性广告,选择覆盖全国的传播媒介发布广告,宣传的对象大多是通用性强、销售量大的商品或服务;全球性广告,又称国际广告,随着经济全球化和国际贸易的发展,利用覆盖全球的广告传播媒介发布广告已成为跨国公司的常用方式。

图2-35　OLYMPUS望远镜广告

图2-36　反对皮草大赛全场大奖作品

按传播媒介的不同来分类:印刷广告,包括报纸广告、杂志广告、招贴(如图2-37所示)、包装、名片、年历广告、黄页广告和直邮广告等;电子广告,包括广播广告、电视广告、电影广告、手机广告、网络广告、电子显示屏幕广告和电话广告等;户外广告,包括路牌广告、车身广告、墙体广告、门面招牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、充气广告和空中广告等;POP广告(POINT OF PURCHASE),即销售点广告,包括橱窗、招牌、门面装潢、吊旗、海报、商场陈列、展览会等。此外,还有利用时装表演或各种促销活动等其他形式的媒介广告。

5.包装设计

包装设计是指选用合适的材料,运用巧妙的工艺手段,科学地、经济地、艺术化地为商品进行包装造型、结构和装潢的设计。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分,并在商品的流通、销售和消费领域中发挥着极其重要的作用,起着保护商品、传达商品信息、提高商品附加值、促进销售,方便使用、携带、存放和运输等作用。因此,包装设计应遵循安全、环保、艺术化和工业化等原则。尤其在现代社会,不污染环境、不损害人体健康、不浪费资源,有利于回收再生的绿色包装设计已成为人类社会的迫切需要。

图2-37　肖洋“新时尚”迎奥运招贴

包装设计包括包装造型设计、包装结构设计和包装装潢设计三大部分。包装造型设计大多指包装的容器造型设计(如图2-38所示),是运用美学原则,通过形态、色彩和材料等因素的变化,将具有包装功能和外观美感的容器造型以立体化的形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护商品和具有优良的外观品质,同时还需兼具相应的经济性和工业化等特征。包装结构设计是指从科学原理出发,根据不同包装物、包装材料、容器造型,以及包装容器各部分的不同要求,对包装的内、外构造所进行的设计(如图2-39所示),是为了实现被包装物在运输、储存和销售过程中的安全性、稳定性而进行的设计。一个优良的包装结构设计:首先,应当以有效地保护商品为首要功能;其次,应考虑使用、携带、陈列、装运等的方便性;最后,还要尽量考虑能重复利用,并能显示内装物等功能。包装结构设计是与包装造型和装潢设计相互依存、融为一体的。包装装潢设计是将商标、图形、文字和色彩等元素艺术化组合构成包装装潢的整体效果,突出商品的特点和形象,力求造型精巧、图案新颖、文字鲜明、色彩明朗,以提升商品形象、增加商品附加值和促进销售(如图2-40所示)。一个优秀的包装设计,是包装造型设计、结构设计与装潢设计三者的有机统一。

图2-38　SUPER酒壶造型设计

图2-39　包装结构设计

图2-40　食品包装设计

包装设计分为工业包装设计和商业包装设计两大类。工业包装设计以保护产品为中心,主要在厂家与厂家、分销商、卖场之间流通,便于产品的存储、搬运与计数。商业包装设计以促销为主要目的,分为经济包装设计和礼品包装设计等。商业包装是直接面向消费的,因此在设计时必须定位准确,符合商品的诉求对象的需求,力求简洁大方,个性突出,方便实用,而又能体现商品特性,是美化商品的一门实用艺术。

6.书籍设计

书籍设计(如图2-41所示)是从内容出发,通过对文字、图形和色彩等视觉元素的准确把握和组织,达到内与外、神与形的统一。此外,在书籍的生产过程中,从确定开本和装订形式、选择封面材料和印刷纸张等方面,都要进行整体的设计和规划。好的书籍设计不但便于读者阅读,而且能充分传达书籍的思想、气质和精神,同时也给读者带来美的享受。书籍设计可分为外观部分设计和内页部分的设计。前者包括护封、封面、封底、书脊、勒口和环衬(又称腰带),后者包括扉页、版权页、目录、内文版式、插图,此外还有书签带等。其中封面、扉页、插图和内文版式设计是书籍设计的四大主体设计要素。

(1)封面设计

图2-41　书籍设计

在当今琳琅满目的书海中,书籍的封面起着无声的推销员作用。封面设计通过艺术化的视觉符号来反映书籍的内容,是书籍设计的门面,也是书籍设计的重要组成部分。图形、色彩和文字是封面设计的三大要素。根据书的不同性质、用途和读者对象,设计需要把这三者有机地结合起来,从而表现出不同书籍的内涵,并以一种美的信息传播形式呈现给读者。好的封面设计应该做到主题突出、风格鲜明,在视觉元素的安排上要做到繁而不乱、层次分明,或简而不空、有主有次,应营造一种意境或品味。

(2)扉页设计

扉页设计是现代书籍设计不断发展的需要。书中扉页犹如室内的屏风,能增加书籍的格调,提高书籍的附加价值。扉页设计一般是封面的简化,单色印刷。随着人们审美观的提高,对扉页的要求也越来越高。精装书一般在扉页前添加空白页,以增加书籍的档次。一本内容很好的书如果缺少扉页,就犹如白玉之瑕,会减弱其价值。

(3)插图设计

插图设计是活跃书籍内容的一个重要因素。插图能加强读者对内容的理解力,并获得一种艺术的享受。尤其是科普书籍或少儿读物,如果有充分的插图设计,就能帮助读者快速理解书籍的内容,提高读者的阅读兴趣,或激发想象力。

(4)内文版式设计

书籍的内文版式设计一般以文字为主,还包括各种图形、图像或图表等版面组织要素,通过科学、合理、巧妙地安排,将书籍主题和内容准确地传达给读者,并让读者能够轻松而清晰地浏览书籍的内容。而各版面组织要素之间应形成和谐、美观的整体布局,将书籍的内容和形式、整体和局部完美地统一,使书籍不仅从形式上能吸引读者,同时还要从良好的立意上打动读者。

创造书籍之美应了解书籍这一传播载体的特质。书籍不是静止的装饰物,读者在阅读过程中,会与之产生沟通与交流。读者可以从书籍中享受到阅读的乐趣。因此,书籍设计从整体到细节、从有序到跨越、从空间到时间、从抽象到物化、从逻辑思考到幻觉遐想、从书籍形态到传达语境……是一个感性的创造和具有哲理的控制过程。

7.企业形象系统设计

(1)CIS

CIS是Corporate Identity System的简称,中文翻译为企业形象识别系统,是企业为了向社会公众传达统一的形象而使企业自身在各个传播领域实现统一的表达,既是企业通过自己的行为、产品和服务在社会公众心目中树立起来的形象,也是企业文化的综合反映和外部表现,更是公众以其直观感受形成的对企业的全部看法和评价。

CIS包括MIS、BIS和VIS三部分(如图2-42所示)。MIS是Mind Identity System(理念识别系统)的简称,是企业思想的系统化整合,是企业经营管理的文化根基,包括经营理念、经营宗旨、经营哲学、企业目标、企业定位、企业精神或格言、工作观念、管理观念、人才观念、创新观念、客户观念、价值观念、品牌定位、行为准则、道德规范等。BIS是Behavior Identity System(行为识别系统)的简称,是在企业理念指导下要求全体员工在对内生产和对外经营活动中执行统一的行为规范和准则,包括应用统一的仪表着装、言谈举止等向公众展示企业精神和树立的良好企业形象。VIS是Visible Identity System(视觉识别系统)的简称,是企业运用标志、标准字体和标准色在各种广告宣传中以特定的图形、语言和色彩表达企业统一的形象,通过统一的、标准的、美观的对内和对外宣传展示,传递着企业的文化、个性与形象。VIS是CIS中最直观、最具有传播力和感染力的一个子系统。

图2-42　CIS系统

CIS是一整套以企业文化为中心,力求MIS、BIS和VIS三者的有机统一的识别体系。其中,MIS是CIS的根本,是企业的精神所在;BIS则是企业思想的行为化;而VIS则是企业识别的视觉化。CIS是树立良好的现代企业形象,也是现代企业走向整体形象化和系统管理的手段。

(2)VIS

VIS是CIS的视觉展示部分,通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计,将企业精神和理念传达给社会和受众,从而树立起整体又富有个性的形象。具体到VIS设计中,VIS是将企业理念、文化特质、服务内容等抽象语意转换为具体的视觉符号,以企业标志、标准字、标准色为核心,全面展开的系统化的视觉传达设计体系。VIS设计分为基础要素和应用要素两大部分系统设计(如图2-43所示)。基础要素系统设计包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业象征图形以及各要素的组合等系统设计;应用要素系统设计包括办公用品(如图2-44所示)、办公环境、生产环境、广告宣传、产品包装、企业服装、交通工具、展示陈列、公关礼品等系统设计。VIS设计是企业树立品牌的基础工作,其设计原则包括系统性与整体性原则、可操作性原则、统一性与多样性原则、原创性原则、前瞻性原则、法律原则、艺术性原则和民族性原则。遵循这些原则,能使企业视觉识别系统设计统一又富有变化,使企业的视觉传播资源得到充分利用,从而达到理想的品牌传播效果。

图2-43　VIS设计

图2-44　IGH设计的办公用品