定价方法是二手车流通企业为实现其定价目的所采用的具体方法。成本、需求和竞争是影响业定价的最基本因素。产品成本决定了价格的最低限；产品本身的特点，决定了需求状况，从而确定了价格的最高限；竞争者产品与价格又为定价提供了参考的基点，也因此形成了以成本、需求、竞争为导向的三大基本定价思路。企业的定价目标，价格的计算方法有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价3大类，每一类中又有许多具体方法。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是企业定价首先需要考虑的方法，成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售额得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（1）成本加成定价法。

成本加成定价法，也称为加额定价法、标高定价法或成本基数法，是一种比较普遍应用的定价方法。按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，其公式为

二手车销售价格＝单位完全成本×（1＋成本加成率）

由此可以看到，成本加成法的关键在于确定成本加成率，一般地说，加成率与单位产品成本成反比，和资金周转率成反比，与需求价格弹性成反比。前面讲过二手车的需求弹性较大，应该把价格定得低一些，加成率宜低，由此薄利多销。

当用成本加成法计算价格时，对成本的确定是在假设销量达到某一水平的基础上进行的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。但是，这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算；其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会相似，因而价格竞争就会减到最少；最后，在成本加成的基础上制定出来的价格，对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法，一般在烟酒业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中广泛应用，即使不用这种定价方法，许多企业也多把用该方法制定的价格作为参考价格。

（2）目标收益定价法。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等工作来确定价格。在产品供不应求的条件下，或产品需求的价格弹性很小的细分市场中，目标收益法具有一定的应用价值。采用目标收益定价法确定价格的基本步骤如下：

①确定目标收益率

②确定单位产品目标利润额，其计算公式为

单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率÷预期销量

③计算单位产品价格，其计算公式为

单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量＋单位变动成本＋单位产品目标利润额

与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，在计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看作是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求和价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量必然实现，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求比较稳定的大型制造业，供不应求且价格弹性小的商品，市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业，劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润销售的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。

（3）边际成本定价法。

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的单位成本的增加或减少。采用边际成本定价法是单位产品的边际成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于边际成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。在竞争激烈的市场条件下，边际成本定价法具有极大的定价灵活性，在有效地应对竞争，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合等方面可发挥巨大的作用。

边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下，具有极大的定价灵活性。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因反倾销费的征收而畸形上升，失去其最初的意义。(www.daowen.com)

（4）盈亏平衡定价法。

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平，才能做到盈亏平衡，收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量，已知固定成本和变动成本是盈亏平衡定价的前提。在此方法下，为了确定价格可利用如下公式：

盈亏平衡点价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC）

以盈亏平衡点确定价格，只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际工作中将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常再加上单位产品目标利润后才能作为最终市场价格。为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划价格。需求导向定价法又称顾客导向定价法，是二手车流通企业根据市场需求状况和消费者的不同反应，分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化，一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化的情况，在一定幅度内变动，导致同一产品，可以按两种或两个以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力，对产品的需求情况，产品的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位，而决定价格的一种方法，是二手车流通企业根据市场竞争状况，确定商品价格的一种定价方式。其特点是价格与成本和需求不发生直接关系，它主要以竞争对手的价格为基础，并与竞争产品价格保持一定的比例。即竞争产品价格未变，即使产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争产品价格变动，即使产品成本或市场需求变动，也要相应调整价格。竞争导向定价，包括现行价格定价法和投标定价法两种。

（1）现行价格定价法。

现行价格定价法是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。

（2）投标定价法。

投标定价法是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。竞争的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制定的价格应低于竞争者，而不局限于成本或需求状况。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标，价格低于成本将有损利益，价格高于成本，虽然增加了利润，但不利于中标。

竞争导向定价法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。但其主要缺点是过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化竞争优势，容易引起竞争者报复，导致恶性的降低价格，使公司毫无利润可言（实际上竞争者的价格变化并不能被精确地估算）。

上述定价方法中，企业要考虑产品成本、市场需求和竞争形势，研究价格怎样这些因素，但在实际定价中，企业往往只能侧重于考虑某一类因素，选择某种定价方法，并通过一定的定价政策对计算结果进行修正。而成本加成定价法深受企业界欢迎，主要有以下原因：

（1）成本的不确定性一般比需求少，将价格紧跟单位成本，大大简化企业定价程序，不必根据需求情况的瞬息万变而做调整。

（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。

（3）成本加成法对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能 获得公平的投资报酬。