二手车的销售价格是决定二手车流通企业收入和利润的唯一因素。因此，企业必须根据成本、需求、竞争及国家方针、政策、法规并运用一定的定价方法和技巧来对二手车制定切实可行的价格政策。

本任务主要学习二手车销售定价的方法与策略。

（1）能够分析影响二手车销售定价的影响因素。

（2）能够根据企业的定价目标，选择合适的定价方法与计算方法，并选择合适的销售定价策略，确定不同类型二手车的销售价格。

（3）能够引导客户办理二手车销售业务。

（4）培养企业经营理念、法律法规意识、营销策略等职业素养。

一、二手车销售定价的影响因素

影响二手车销售定价的主要因素有成本、供求关系、竞争状况和国家政策法规等。

1.成本

产品成本是销售定价的基础和最低界限，二手车的销售价格如果不能保证成本，企业的经营活动就难以维持。二手车流通企业销售定价应分析价格、需求量、成本、销量、利润之间的关系，正确地估算成本，以作为定价的依据。二手车销售定价时应考虑收购车辆的总成本费用，总成本费用由固定成本费用和变动成本费用之和构成。

1）固定成本费用及其摊销率

（1）固定成本费用。固定成本费用是指在既定的经营目标内，不随收购车辆的变化而变动的成本费用。如分摊在这一经营项目的固定资产的折旧、管理费等项支出。

（2）固定成本费用摊销率。固定成本费用摊销率是指单位收购价值所包含的固定成本费用，即固定成本费用与收购车辆总价值之比。如某企业根据经营目标，预计某年度收购100万元的车辆，分摊固定成本费用1万元，则单位固定成本费用摊销率为1%；如花费4万元收购一辆旧桑塔纳轿车，则应该将400元计入固定成本费用。

2）变动成本费用

变动成本费用指随收购价格和其他费用的变化而相应变动的费用，主要包括车辆实体的价格、运输费、保险费、日常维护费、维修翻新费、资金占用的利息等。

由上面成本分析可知，一辆二手车收购的总成本费用是这辆车应分摊的固定成本费用与变动成本费用之和，用数学式表达为

2.供求关系

在市场经济中，产品的价格由买卖双方的相互作用来决定，以市场供求为前提，所以供给和需求也是决定价格的两个基本因素。需求大于供给，价格就会上升；需求小于供给，价格就会下降。市场的一切交易活动和价格的变动都遵循这一规律，这就是供求规律或称供求法则，它是市场变化的基本规律。供求关系表明：价格只能围绕价值上下波动，而价值仍然是确定价格水平及其变动的决定性因素。企业在做定价决策时，除了以产品价值为基础外，还可以自觉运用供求关系来分析和制定产品的价格。

价格受供求影响而有规律性的变动过程中，不同商品的变动幅度是不一样的。因此在销售定价时还要考虑需求价格弹性。所谓需求价格弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，它反映需求变动对价格变动的敏感程度。按照相关经济学理论，当某种产品需求价格弹性较小时，提高价格可以增加企业利润；反之，当产品需求价格弹性较强时，降低价格也可以增加企业利润，同时还能起到打击竞争对手、提高自己产品市场占有率的作用。

对于二手车来说，其需求价格弹性较强，即二手车价格的上升（或下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。因此，在二手车的销售定价时，应该把价格定得低一些，即以薄利多销达到增加盈利、服务顾客的目的。

3.竞争状况

在产品供不应求时，企业选择定价方式的自由度较大；而在供大于求时，竞争必然随之加剧，定价方式的选择只能被动地根据市场竞争的需要来进行。为了稳定维持自己的市场份额，二手车的销售定价要考虑本地区同行业竞争对手的价格状况，根据自己的市场地位和定价的目标，选择与竞争对手相同的价格，甚至低于竞争对手的价格进行定价。

4.国家政策法规

任何国家对物价都有适度的管理，所不同的是，各个国家和地区对价格的控制程度、范围、方式等存在着一定的差异，完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言，国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预，也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。

二、二手车销售定价的目标

二手车销售定价的目标是指二手车流通企业通过制定价格水平，凭借价格产生的效用来达到预期的目的。企业在定价以前，必须根据企业的内部和外部环境，制定出既不违背国家的方针政策，又能协调企业的其他经营目标的价格。企业定价目标类型较多，二手车流通企业要根据自己树立的市场观念和市场微观、宏观环境，确立自己的销售定价目标。企业定价目标主要有两大类，即获取利润目标和占领市场目标。

1.获取利润目标

利润是考核和分析二手车流通企业营销工作好坏的一项综合性指标，是二手车流通企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有3种具体形式，即预期收益、最大利润和合理利润。

1）获取预期收益目标

预期收益目标是指二手车流通企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数企业都采用长期目标。预期收益高低的确定，应当考虑商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。预期收益定得过高，企业会处于市场竞争的不利地位；定得过低，又会影响企业投资的回收。一般情况下，预期收益适中，可能获得长期稳定的收益。

2）获取最大利润目标

最大利润目标是指二手车流通企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位商品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使企业在一定时期内获得高额利润。最大利润一般应以长期的总利润为目标，在个别时期，甚至允许以低于成本的价格出售，以便招揽顾客。

3）获取合理利润目标

合理利润目标是指二手车流通企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足，不能实行最大利润目标或预期收益目标时，往往采取这一定价目标。这种定价目标以稳定市场价格、避免不必要的竞争、获取长期利润为前提，因而商品价格适中，顾客乐于接受，政府积极鼓励。

2.占领市场目标

以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某二手车流通企业的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着企业的竞争能力强，说明企业对消费信息把握准确、充分，资料表明，企业利润与市场占有率正向相关，提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。

由于企业所处的市场营销环境不同，自身条件与营销目标不同，企业定价目标也大相径庭。因此，二手车流通企业应在综合考虑市场环境、自身实力及经营目标的基础上，将利润目标和占领市场目标结合起来，兼顾企业的眼前利益与长远利益，来确定适当的定价目标。

三、二手车销售定价的方法

定价方法是二手车流通企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定基本价格和浮动范围的技术思路。成本、需求和竞争是影响企业定价的最基本因素，产品成本决定了价格的最低限，产品本身的特点决定了需求状况，从而确定了价格的最高限，竞争者产品与价格又为定价提供了参考的基点。基于上述原因，形成了以成本、需求、竞争为导向的3大基本定价思路。

1.成本导向定价法

成本导向定价法可分为成本加成定价法、目标收益定价法和边际成本定价法3种。

1）成本加成定价法

成本加成定价法也称为加额定价法、标高定价法或成本基数法，是一种应用比较普遍的定价方法。它首先确定单位产品总成本（包括变动成本和固定成本），然后在单位产品总成本基础上加上一定比例的利润从而形成单位产品的销售价格。该方法的计算公式为

由此可以看到，成本加成定价法的关键是成本加成率的确定。成本加成率与单位产品成本、资金周转率及需求价格弹性反向变化。

2）目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。在产品供不应求的条件下，或产品的需求价格弹性很小的细分市场中，目标收益法具有一定的应用价值。

3）边际成本定价法

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的增加或减少。边际成本定价法是以单位产品的边际成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于边际成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。边际成本定价法在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，在有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合等方面可以发挥巨大的作用。

2.需求导向定价法

需求导向定价是以消费者的价值认知、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划价格。需求导向定价法又称顾客导向定价法，是二手车流通企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化，一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产品的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法，是二手车流通企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。它主要以竞争对手的价格为基础，并与竞争品价格保持一定的比例。竞争品价格未变，即使产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争品价格变动，即使产品成本和市场需求未变，也要相应调整价格。

上述定价方法中，企业要考虑产品成本、市场需求和竞争形势，研究价格如何适应这些因素。但在实际定价中，企业往往只能侧重考虑某一类因素，选择某种定价方法，并通过一定的定价策略对计算结果进行修正。成本加成定价法深受企业界欢迎，主要是由于以下原因。

1）定价工作简化

由于成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于成本可以使定价工作大大简化，不必随时依需求情况的变化而频繁地调整，因而大大地简化了企业的定价工作。

2）可降低价格竞争程度

只要同行业都采用这种定价方法，那么在成本与加成率相似的情况下价格也大致相同，这样可以使价格竞争减至最低限度。

3）对买卖双方都较为公平

卖方不利用买方需求量增大的优势趁机哄抬物价，因而有利于买方；固定的加成率也可以使卖方获得相当稳定的投资收益。

四、二手车销售定价的策略

在二手车的市场营销中，尽管非价格竞争作用在增长，但价格仍然是影响销售的重要因素，是营销组合中的关键因素。定价是否恰当，不仅直接关系到二手车的销量和企业的利润，而且还关系到企业其他营销策略的制定。营销中定价策略的意义在于有利于挖掘新的市场机会，实现企业的整体目标。在市场经济条件下，价格决策已成为企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。

二手车销售定价策略是指二手车流通企业根据市场中不同变化因素对二手车价格的影响程度而采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的二手车销售价格，进而实现定价目标的企业营销战术。

二手车销售定价策略分为阶段定价策略、心理定价策略和折扣定价策略等。

1.阶段定价策略

阶段定价策略就是根据企业成长期各阶段不同的市场特征而采用不同的定价目标和对策。投入期以打开市场为主，成长期以获取目标利润为主，成熟期以保持市场份额、利润总量最大为主，衰退期以回笼资金为主。另外还要兼顾不同时期的市场行情，相应修改销售价格。

2.心理定价策略

不同的消费者有不同的消费心理，有的着重经济实惠、物美价廉；有的注重名牌产品；有的注重产品的文化情感含量；有的追赶消费潮流。心理定价策略就是在补偿成本的基础上，按不同的需求心理确定价格水平和变动幅度。如尾数定价策略就是企业针对消费者的求廉心理，在二手车定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为，会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉。如某品牌的二手车标价69 998元，给人以便宜的感觉，认为只要不到7万元就能买一台质地不错的品牌二手车。

3.折扣定价策略

二手车流通企业在市场营销活动中，一般按照确定的目录价格或标价出售商品。但随着企业内外部环境的变化，为了促进销售者、顾客更多地销售、购买本企业的产品，往往根据交易数量、付款方式等条件的不同，在价格上给销售者或顾客一定的减让，这种生产者给销售者或消费者的一定程度的价格减让就是折扣。灵活运用价格折扣策略，可以鼓励需求、刺激购买，有利于企业搞活经营，提高经济效益。

五、二手车最终销售价格的确定

二手车流通企业通过以上程序制定的价格只是基本价格，只确定了价格的范围和变化的途径。为了实现定价目标，二手车流通企业还需要考虑国家的价格政策、用户的要求、产品的性价比、品牌价值及服务水平，应用各种灵活的定价战术对基本价格进行调整，同时将价格策略和其他营销策略结合起来，如针对不同消费心理的心理定价和让利促销的各种折扣定价等，以确定具体的最终价格。

六、汽车置换

随着汽车产业的快速发展，汽车保有量越来越多，同时人们对汽车的需求也越来越多样化，汽车置换作为汽车交易的一种方式逐渐显示出满足人们需要的优越性和调节汽车流通的重要作用。

1.定义

置换业务源自国外，在字典上有两个单词与之相近：Exchange与Displacement。就字面意义而言，Exchange这个词偏重交换的等价性；而Displacement则强调的是旧物品（或次一等，较差的）与新物品（较好的）进行交换，这种交换的不等价性由置换方给予差额补贴。

2.我国主要汽车置换运作模式

1）我国汽车置换模式

从国内的交易情况来看，目前在我国进行汽车置换有以下3种模式。

（1）用本厂旧车置换新车（即以旧换新）。如厂家为“一汽大众”，车主可将旧捷达车折价卖给一汽大众的零售店，再买一辆新宝来车。

（2）用本品牌旧车置换新车。如品牌为“大众”，假设拥有一辆旧捷达的车主看上了帕萨特车，那么他可以在任何一家“大众”的零售店里置换到一辆他喜欢的帕萨特车。

（3）只要购买本厂的新车，置换的旧车不限品牌。国外基本上采用的是这种汽车置换方式。上海通用诚新二手车开展的就是这种汽车置换模式，消费者可以用各种品牌的二手车置换别克品牌的新车。

如果考虑买车人的选择余地和便利程度，当然是第3种方式最佳。不过，这种方式对厂商和经销商而言非常具有挑战性。这是因为，我国的车主一般既不从一而终地在指定维修点维护修理，也不保留车辆的维修档案，车况极不透明；再者，不同品牌、不同型号的车在技术和零部件上千差万别；而且，对于个别已经停产车型更换零部件将越来越麻烦。

车辆更新对于车主来说，是一个烦琐的过程，首先要到二手车市场把车卖掉，这其中要经历了解市场行情、咨询二手车价格、与购买者讨价还价直至成交、办理各种手续和等待回款，至少要好几天。等拿到钱后再到新车市场买新车，又是一番周折。对于车主来说更新一部车比买新车麻烦得多。在生活节奏日益加快的今天，人们期盼能否有一种便捷的以旧换新业务，使他们在自由选择新车的同时，很方便地处理要更新的旧车。因此，具有汽车置换资质的经销商作为中介的重要作用就显现出来了。

2）汽车置换授权经销商

汽车置换授权经销商是我国汽车置换运作的中介主体。汽车置换授权经销商的车辆置换服务将消费者淘汰旧车和购买新车的过程结合在一起，一次完成甚至一站完成，为用户解决了先要卖掉旧车再去购买新车的麻烦。我国汽车置换授权经销商的汽车置换服务一般具有以下特点。

（1）打破车型限制。与以往的一些开展汽车置换的厂家或品牌专卖店不同，汽车置换授权经销商对所要置换的旧车以及选择购买的新车，都没有品牌及车型的限制，可以任意置换。汽车置换授权经销商采用汽车连锁超市的模式经营新车的销售，连锁超市中经营的汽车品牌众多，可以满足消费者的不同需求，也可根据顾客的要求，到指定的经销商处为顾客购进指定的车辆，真正做到了无品牌限制的置换。

（2）让利置换，旧车增值。汽车置换授权经销商将车辆置换作为顾客购买新车的一项增值服务，与顾客将旧车出售给二手车经销公司不同，汽车置换授权经销商通常是以二手车交易市场中最高收购价格确定二手车价格，经双方认可后，置换二手车的钱款直接冲抵新车的价格。

汽车置换授权经销商通常拥有自己的二手车经纪公司，同时与二手车交易市场中的众多经纪公司保持联系，保证市场信息渠道的畅通，以保证所置换的旧车能够有快速的通路。车况较好的旧车，汽车置换授权经销商经过整修后，补充到租赁车队中投放低端租车市场，用租赁收入弥补旧车的增值部分后，到二手车市场处置；或者发挥汽车置换授权经销商租车网络优势，在中小城市租赁运营。

（3）“全程一对一”的置换服务。汽车连锁销售提供的车辆置换服务，是一种“全程一对一”的服务模式。由于汽车置换授权经销商的业务涉及汽车租赁、销售、汽车金融以及二手车经纪，因此顾客在汽车置换授权经销商选择置换的购车方式后，从旧车定价、过户手续，到新车的贷款、购买、保险、牌照等过程都由汽车置换授权经销商公司内部的专业部门完成，保证了效率和服务水准。

（4）完善的售后服务。在汽车置换授权经销商通过置换购买的新车，汽车置换授权经销商将提供包括保险、救援、替换车、异地租车等服务在内的完善的售后服务。对于符合条件的顾客及车辆，汽车置换授权经销商还提供更加个性化的车辆保值回购计划，使顾客可以无须考虑再次更新时的车辆残值，安心使用车辆。

3.汽车置换质量认证

汽车置换中一个最重要、最容易引起争议的问题就是置换旧车的质量问题。与新车交易相比，二手车市场存在很多不透明的地方，二手车评估本身就比较复杂，加上二手车交易又是“一旦售出，后果自理”，所以在购买二手车时，大部分的消费者并不信任卖家。

为了保障交易双方权益、减少纠纷，国外汽车厂商从20世纪90年代就开始对汽车进行质量认证，我国的汽车厂商也早已开始进行这一业务。汽车厂家利用自己的技术、设备、人员以及信誉优势，对回购的二手车进行检测、修复，给当前庞大的二手车消费群体提供“放心车”“明白车”，即使价格高于其他市场上的二手车，消费者也认为值得。同时汽车厂家介入二手车市场也为规范二手车市场、降低交通安全隐患产生了积极影响。

1）认证的基本概念

经汽车厂商授权的汽车经销商将收上来的该品牌二手车进行一系列检测、维修之后，使该车成为经品牌认证的车辆，销售出去之后可以给予一定的质量担保和品质保证，这一过程通称为认证。

二手车认证方案的开展是市场对二手车刮目相看的首要原因，现在已经得到广泛的支持，很多汽车生产厂家还针对二手车推出了一些令人鼓舞的消费措施。目前，认证方案项目一般包括：合格的质量要求、严格的检测标准、质量改进保证、过户保证以及比照新车销售推出的送货方案等，一些大公司开展的认证还包括提供与新车一样利率的购车贷款。通过认证，顾客和经销商双方都从中得到了实惠。首先顾客对自己购买二手车的心态更加趋于平和，相应地，经销商也实现了认证车辆的溢价销售。而且，顾客再不会有车刚到手就发生故障的经历，经销商也不必再去经常性地处理客户的投诉。

2）我国的二手车认证状况

我国二手车认证主要是在一些合资企业中开展，这其中以上汽通用公司和一汽大众公司为代表，我国一般的二手车认证流程如图4-1所示。

图4-1　二手车认证流程

（1）上汽通用公司的二手车认证。上海通用汽车认证的二手车要经过多道程序的严格筛选。首先，认证的二手车有自己统一的品牌，是和诚信谐音的“诚新”，能通过认证，并打上这个牌子的二手车要达到以下条件：首先是无法律纠纷，非事故车，无泡水经历；其次使用不超过5年，行驶10万km以内；原来用途不是用于营运和租赁。

上汽通用的二手车认证有106项检验项目，这106项检验要进行两次，进场第一次，整修后还要进行一次。106项检验主要包括车身、电气、底盘、制动等6大类，基本囊括了整个汽车的零配件。通过筛选的二手车，经过整修，再进行106项检测，全部合格后才能获得上海通用公司的认证书。经认证过的二手车出售后能获得半年或1万km的质量保证，在质保期间，如果车辆出现质量问题，客户可以在全国联网的品牌专业维修店获得免费修理和零配件更换。

（2）一汽大众的二手车认证。一汽大众的二手车认证有141项检测标准，包括：发动机（检查压缩比、排放、点火正时等11项）；离合器（离合器线束调整、噪声检测等5项）；变速器（变速器各挡位操控性、变速器油位等8项）；悬架（减震器泄漏等5项）；传动系统（差速器泄漏和噪声等4项）；转向系统（转向齿条等7项）；制动系统（制动蹄片磨损情况等8项）；制冷系统（管道泄漏等4项）；轮胎轮辋（前轮定位等5项）；仪表（仪表灯亮度等15项）；灯光系统（车内外灯光光线、报警灯等10项）；电子电器（蓄电池、各种熔断器等8项）；车辆外部（刮水器胶皮磨损等7项）；车辆内部（座椅、杯架、后视镜等9项）；空调（气流、风向等6项）；收音机及CD（播放器、扬声器等3项）；内饰、外观（各种塑料件、装饰件等3项）；车身及漆面（破裂、剐蹭等5项）；完备性（备胎、说明书等7项）；最终路试（操控性、循迹性等11项）。

4.汽车置换的服务程序

汽车置换包括旧车出售和新车购买两个环节。不同的汽车置换授权经销商对汽车置换流程的规定不完全一样，一汽大众汽车置换流程如图4-2所示。

图4-2　一汽大众汽车置换流程图

国内一般汽车置换程序如下。

（1）顾客通过电话或直接到汽车置换授权经销商处进行咨询，也可以登录汽车置换授权经销商的网站进行置换登记。

（2）旧车评估定价。

（3）汽车置换授权经销商销售顾问陪同选订新车。

（4）签订旧车购销协议以及置换协议。

（5）置换旧车的钱款直接冲抵新车的车款，顾客补足新车差价后，办理提车手续，或由汽车置换授权经销商的销售顾问协助在指定的经销商处提取所订车辆，汽车置换授权经销商提供一条龙服务。

（6）顾客如需贷款购新车，则置换旧车的钱款作为新车的首付款，汽车置换授权经销商为顾客办理购车贷款手续，建立提供因汽车消费信贷所产生的资信管理服务，并建立个人资信数据库。

（7）汽车置换授权经销商办理旧车过户手续，顾客提供必要的协助和材料。

（8）汽车置换授权经销商为顾客提供全程后续服务。

在汽车置换中，如果旧车贷款尚未还清，可由经销商垫付还清贷款，款项计入新车需交钱款。

七、二手车质量保证

二手车的质量保证就是销售商承诺对车辆进行有条件、有范围、有限期的质量保证，并切实履行承诺的责任和义务。

1.意义

（1）保护消费者权益。

（2）促进二手车行业的规范发展。

（3）有利于经营品牌的创立。

（4）有利于开辟新的交易方式。

根据我国目前二手车发展水平，这种质量保证只能是有条件、有范围和有限期的质量保证。

2.前提及质量保证期

二手车质量保证只对二手车经销企业要求。《二手车交易规范》对质量保证有如下规定：

（1）二手车质量保证的前提。使用年限在3年以内或行驶里程在6万km以内的车辆。

（2）二手车质量保证期限。不少于3个月或5 000 km。

（3）二手车质量保证的范围。发动机系统、转向系统、传动系统、制动系统和悬架系统等。

3.二手车的售后服务

1）二手车售后服务的规定

《二手车交易规范》对二手车售后服务有如下规定。

（1）二手车经销企业向最终用户提供售后服务时，应向其提供售后服务清单。

（2）在提供售后服务的过程中，不得擅自增加未经客户同意的服务项目。

（3）二手车经销企业应建立售后服务技术档案，售后服务技术档案保存时间不少于3年。

2）售后服务技术档案内容

（1）车辆基本资料。

（2）客户基本资料。

（3）维修记录。

一、计算二手车销售价格

1.基本情况

品牌型号：一汽大众捷达CIF。

号牌号码：辽A55H3×。

发动机号码：EK5647×××。

车辆识别代号/车架号：LF×××。

注册登记日期：2016年12月20日。

年审检验合格至2021年6月。

车辆购置税完税证明：有，真实。

某4S店于2021年4月收购，收购价格为4.40万元。该车欲于2021年10月销售。

2.销售价格确定

1）确定固定成本费用摊销率

按该4S店的固定成本构成情况分析，分摊在二手车销售这一块的固定成本费用摊销率为1%。

2）确定变动成本

（1）该车实体价格即为收购价格为4.40万元。

（2）收购车辆时的运输费用合计为65元。

（3）从收购日起到预计的销售日，分摊在该车上的日常维护费用约为400元。

（4）该车收购后，维修翻新费用合计3 200元。

（5）车辆存放期间，银行的活期存款利率为0.36%。

3）确定销售价格

按成本加成定价法，本车型属于大众车型，市场保有量较大，且销售情况平稳。根据销售时日的市场行情，一般成本加成率在6%左右。因此该车的销售价格为

4）确定最终价格

（1）该4S店目前处于比较稳定的经营时期，二手车经销状况也比较稳定，故应以获取合理利润为目标，所以成本加成率不做调整，即仍取6%。

（2）该车不准备采用折扣定价策略，而上述计算结果中有精确的尾数，即采用尾数定价策略，也不再做调整。

故该二手车的最终销售价格确定为73 377元。

二、引导客户办理二手车销售业务

（1）二手车经销企业对车辆进行检测和整备。

（2）二手车经销企业对进入销售展示区的车辆按车辆信息表的要求填写有关信息，在显要位置予以明示，并可根据需要增加车辆信息表的有关内容。

（3）达成车辆销售意向的，二手车经销企业与买方签订销售合同，并将车辆信息表作为合同附件。

（4）按合同约定收取车款，向买方开具税务机关监制的统一发票，并如实填写成交价格。

（5）销售企业向买方提供质量保证书，并交付二手车。

（6）买方持规定的法定证明、凭证到公安机关交通管理部门办理过户登记手续。相关的证明、凭证包括以下几类。

①买方的身份证明。

②机动车登记证书。

③机动车行驶证。

④二手车交易市场、经销企业、拍卖公司按规定开具的二手车销售统一发票。

⑤属于解除海关监管的车辆，应提供中华人民共和国海关监管车辆解除监管证明书。

（7）完成车辆转移登记后，买方应按国家有关规定，持新的机动车登记证书和机动车行驶证到有关部门办理车辆购置税、保险变更手续。

（1）教师为每组学员提供一款二手车的详细资料，包括收购日期、收购价格、计划销售日期、收购至销售期间的各项费用。

（2）学员根据本任务所学的知识与能力，确定其销售价格，并将详细的计算确定过程编制成计算报告，打印后提交给老师。

（3）两名学员为一组，互相扮演二手车评估师和二手车销售者，由二手车评估师扮演者为二手车销售者详细讲解二手车销售的流程及注意要点。

（4）老师观察学员演示过程和审阅计算报告后，完成考核表，见表4-5。

表4-5　教师考核记录表

一、思考题

1.影响二手车销售定价的因素有哪些？

2.解释变动成本费用、固定成本费用摊销率、固定成本费用等专业术语的含义。

3.什么是需求价格弹性？在进行二手车销售定价时，如何运用这一规律？

4.解释获取合理利润目标、获取最大利润目标、获取预期收益目标等术语的含义。

5.二手车销售定价的方法有哪些？

6.解释边际成本定价法、目标收益定价法、成本加成定价法等专业术语的含义。

7.为什么成本加成定价法深受企业界欢迎？

8.简单分析二手车销售定价的策略。

二、单项选择

1.下列选项中，（　）是销售定价的基础和最低界限。

A.产品成本

B.供求关系

C.竞争状况

D.利润

2.下列选项中，（　）不属于固定成本。

A.房租

B.车辆维护费

C.管理费

D.折旧

3.固定成本费用摊销率是固定成本费用与（　）之比。

A.固定资产值

B.收购车辆总价值

C.销售总额

D.利润总额

4.供求关系表明，价格与价值的关系是（　）。

A.相等

B.价格高于价值

C.价格低于价值

D.价格只能围绕价值上下波动

5.在（　）时，定价方式的选择只能被动地根据市场竞争的需要来进行。

A.供大于求

B.供等于求

C.供小于求(www.daowen.com)

D.上述三种情况

6.买主最难获得的二手车信息是（　）。

A.价格

B.品牌

C.性能

D.服务

7.二手车销售定价的目标是指二手车流通企业通过制定价格水平，凭借（　）产生的效用来达到预期的目的。

A.价格

B.品牌

C.性能

D.服务

8.下列选项中，（　）是二手车流通企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。

A.长远利润

B.预期收益

C.最大利润

D.合理利润

9.下列选项中，（　）是指二手车流通企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。

A.长远利润

B.预期收益

C.最大利润

D.合理利润

10.下列选项中，（　）不是以利润为定价目标的形式之一。

A.收益现值

B.预期收益

C.最大利润

D.合理利润

11.下列选项中，（　）是一种高瞻远瞩的目标。

A.获取预期收益

B.获取最大利润

C.获取合理利润

D.占领市场

12.下列选项中，（　）不是二手车销售定价的基本思路之一。

A.收益

B.成本

C.需求

D.竞争

13.下列选项中，（　）为定价提供了参考的基点。

A.收益目标

B.成本

C.需求

D.竞争者产品与价格

14.下列选项中，（　）不是成本导向定价法的基本方法之一。

A.利润定价法

B.成本加成定价法

C.目标收益定价法

D.边际成本定价法

15.首先确定单位产品总成本（包括变动成本和固定成本），然后在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润，从而形成单位产品的销售价格，此种销售定价方法称为（　）。

A.利润定价法

B.成本加成定价法

C.目标收益定价法

D.边际成本定价法

16.根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定销售价格的方法称为（　）。

A.利润定价法

B.成本加成定价法

C.目标收益定价法

D.边际成本定价法

17.在确定销售定价时，首先考虑应用（　）法。

A.成本加成

B.目标收益

C.需求导向

D.边际成本

18.下列关于二手车销售阶段定价策略的叙述，不正确的是（　）。

A.投入期以打开市场为主

B.成长期以稳定市场为主

C.成熟期以保持市场份额、利润总量最大为主

D.衰退期以回笼资金为主

19.预期收益高低的确定，可不考虑（　）。

A.商品的质量与功能

B.同期的银行利率

C.在市场竞争中的实力

D.管理费

20.下列选项中，（　）不是二手车流通企业销售定价应考虑的因素。

A.收购价格

B.需求量

C.购买的对象

D.利润

21.下列选项中，（　）不是成本加成定价法的优点。

A.对买卖双方都较为公平

B.可降低价格竞争程度

C.可以实现企业的最大利润目标

D.定价工作简化

22.按供求基本原理，需求大于供给，则价格就会（　）。

A.上升

B.下降

C.不变

D.不一定

23.汽车置换中一个最重要、最容易引起争议的问题就是（　）问题。

A.旧车价格

B.旧车的质量

C.新车的价格

D.售后服务

24.经汽车厂商授权的汽车经销商将收上来的该品牌二手车进行一系列检测、维修之后，使该车成为经品牌认证的车辆，销售出去之后可以给予一定的质量担保和品质保证，这一过程通称为（　）。

A.整修

B.回收

C.置换

D.认证

25.诚新二手车是（　）公司的二手车品牌。

A.上海通用

B.一汽大众

C.东风日产

D.广州本田

26.下列选项中，（　）不能成为认证二手车。

A.刚上牌的新车

B.非本地牌照车

C.出租车

D.保险已到期

27.使用年限在（　）年以内的车辆方可享有二手车质量保证。

A.3

B.4

C.5

D.6

28.行驶里程在（　）万km以内的车辆方可享有二手车质量保证。

A.3

B.4

C.5

D.6

29.二手车质量保证期限为不少于（　）个月。

A.3

B.4

C.5

D.6

30.二手车质量保证期限为不少于（　）km。

A.3 000

B.4 000

C.5 000

D.6 000

31.二手车售后服务技术档案保存时间不少于（　）年。

A.1

B.2

C.3

D.4

32.下列选项中，（　）是二手车从收购到售出时限内，不再需要支出的费用。

A.保险费

B.日常维护费

C.收购支出的货币利息

D.各项手续费

三、多项选择题

1.影响二手车销售定价的主要因素有（　）等。

A.成本

B.供求关系

C.竞争状况

D.国家政策法规

2.下列选项中，（　）属于变动成本费用。

A.管理费

B.运输费

C.资产的折旧

D.资金占用的利息

3.下列选项中，（　）属于固定成本。

A.折旧

B.管理费

C.日常维护费

D.维修翻新费

4.下列选项中，（　）属于获取利润目标。

A.长远利润

B.预期收益

C.最大利润

D.合理利润

5.预期收益高低的确定，应当考虑（　）等因素。

A.商品的质量与功能

B.同期的银行利率

C.消费者对价格的反应

D.企业在同类企业中的地位

6.下列关于成本加成率的描述，正确的是（　）。

A.应与单位产品成本成正向变化

B.与资金周转率成反向变化

C.与需求价格弹性成反向变化

D.需求价格弹性不变时加成率也应保持相对稳定

7.下列选项中，（　）是成本加成定价法的优点。

A.对买卖双方都较为公平

B.可降低价格竞争程度

C.可以实现企业的最大利润目标

D.可使定价工作简化

8.下列选项中，（　）是二手车销售定价策略。

A.阶段定价策略

B.心理定价策略

C.折扣定价策略

D.长远定价策略

9.广义的汽车置换概念则是指在以旧换新业务的基础上，还同时兼容（　）业务。

A.二手商品整新

B.跟踪服务

C.二手商品再销售

D.折抵分期付款

10.下列选项中，（　）是汽车置换授权经销商可以开展的业务。

A.旧车定价

B.过户手续

C.新车的贷款

D.保险

11.目前，二手车认证方案项目一般包括（　）。

A.合格的质量要求

B.严格的检测标准

C.质量改进保证

D.过户保证

12.下列对二手车售后服务规定的描述，正确的是（　）。

A.二手车经销企业向最终用户提供售后服务时，应向其提供售后服务清单

B.在提供售后服务的过程中，不得擅自增加未经客户同意的服务项目

C.二手车经销企业应建立售后服务技术档案

D.售后服务技术档案保存时间不少于5年

四、判断题

（　）1.二手车的总成本费用由固定成本费用和变动成本费用之和构成。

（　）2.在既定的经营目标内，不随收购车辆的变化而变动的成本费用称为变动成本。

（　）3.需求大于供给，价格就会上升。

（　）4.需求价格弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率。

（　）5.由于二手车的需求价格弹性小，所以提高价格可能会增加企业利润。

（　）6.提高二手车的收购价格，就意味着将来销售利润的减少。

（　）7.如果从竞争状况考虑，二手车销售定价时，应选择与竞争对手相同的价格，甚至低于竞争对手的价格进行定价。

（　）8.二手车销售定价是受国家相关法律制约的。

（　）9.要获取最大利润，二手车经销企业应必须采用高的销售价格。

（　）10.预期收益定得高些，二手车经销企业在未来就会有更大的利润。

（　）11.各台二手车的销售价格定为最高价，方可实现最大利润目标。

（　）12.获取最大利润目标能够使企业在长期内获得高额利润。

（　）13.以单位产品的边际成本作为定价依据和可接受价格的最低界限的销售定价方法称为成本加成定价法。

（　）14.成本加成率与单位产品成本、资金周转率及需求价格弹性反向变化。

（　）15.用单位产品总成本和成本加成率即可计算二手车的销售定价，因而可以认为成本加成率与单位产品总成本成正比。

（　）16.只有当二手车的销售价格高于其边际成本时，才有可能为企业创造利润。

（　）17.竞争导向定价法是二手车流通企业根据市场竞争状况确定二手车价格的一种定价方式。

（　）18.当采用竞争导向定价法确定二手车销售价格时，其价格值将与成本和需要无关。

（　）19.同一二手车可以按两种或两种以上价格销售。

（　）20.竞争导向定价法要求，竞争品价格未变，即使产品成本或市场需求变动了，也应维持原价。

（　）21.根据成本加成定价法可知，如果某产品的需求价格弹性高，则最适当的加成率也应相对较高；反之亦然。

（　）22.汽车置换授权经销商通常是以二手车交易市场中的最高收购价格确定二手车价格的。

（　）23.二手车的折扣定价，就意味着经销企业收入的减少。

（　）24.车辆置换业务就是指以旧换新。

（　）25.汽车置换授权经销商对其销售的新车必须提供车辆保值回购服务。

（　）26.二手车价值具有很强的时间性。

（　）27.二手车经销企业在提供售后服务的过程中，可以增加但不能减少服务项目。

（　）28.二手车质量保证只对二手车经销企业要求。

（　）29.报废价值是指机动车报废后，某些零、部件的回收价值。

（　）30.二手车的报废价值就是其残余价值。